突破——深挖細掘，小行業成就大企業

作為青少年運動裝備的主導品牌，七波輝不僅身擁“中國馳名商標”、“國家免檢產品”等顯赫榮譽，更以單一品牌年產數百萬雙（套）成為青少年運動用品行業一道不可逾越的標榜。從無到有，從弱到強，七波輝走過了一條堅定而不平凡的發展之路。

1．走出溫柔陷阱——從外貿出口型企業轉型專注內銷

20世紀80-90年代，泉州鞋企抓住國際產業轉移的機遇，掘取了企業發展的第一桶金，造就泉州這個當今聞名的世界級運動鞋生產基地。據統計，在上世紀90年代中期以后，泉州每年僅以定單加工形式銷往海外的運動鞋就超過1億雙，2001年達到4億雙。當時的國際市場對眾多鞋企而言就像是一塊流著油的肥肉，訂單多，利潤高，信譽好，風險低，國內市場與其相比較則更像雞肋，企業不但要搞研發、開渠道，還要拓市場。正當眾多鞋企沉浸于OEM這塊安逸的樂土時，七波輝做出了一個在當時高瞻遠矚但同相風險異常的決策：擺脫替他人作嫁衣裳之道，走自主研發品牌之路。1997年，七波輝組建銷售部、市場部、研發部門，并在全國范圍內建立銷售網絡，專注于國內市場的開拓。

數年前的一陣短痛，奠定了日后七波輝青少年運動主導品牌的堅實基礎。

2． 永續經營——堅持以品牌發展為核心的道路之路

1998年之后，泉州運動鞋行業的崛起，明星代言+廣告的創新模式成功，標志著泉州企業品牌意識的覺醒和萌芽，由此也催生了整個泉州制鞋行業的品牌創建熱潮，一些有實力、有眼光的企業把發展重心投向了打造自主品牌之上。搶先一步進入國內市場的七波輝，經過數年的市場經營，早就認識到了品牌是企業占領市場的最大利器，只是苦于尚未找到一條適合自己的品牌模式。與此同時，隨著童鞋行業的發展，競爭愈趨愈演愈烈，童鞋行業的一些問題也不斷暴露：產品在中低檔市場高度集結，產品高度同質化，低價競爭，相互模仿，業內營銷策略和手段的嚴重同質化等等。

七波輝開始積極尋求一條長期發展之路。90年代后期，七波輝經過重重論證，最終確立了以品牌為核心，產品為基礎，渠道為重點的發展模式。參照美國迪斯尼在兒童市場的成功經驗，2001年七波輝在童鞋行業領域第一個采用了卡通形象作為品牌的虛擬代言人，并開創性的在行業里第一個導入VI系列。由此，七波輝造牌運動正式拉開了序幕。在過去的幾年里，七波輝一直致力于“七波輝”卡通虛擬形象的推廣，從產品包裝到POP、立牌；從戶外形象到各大終端的門頭形象、店堂設置、收銀臺、燈箱、促銷贈品等，七波輝開始了規范化運營。皇天不負有心人，就這樣，經過長期的投入與耕耘，“七波輝”成為青少年世界醒目的偶像明星，至此，七波輝已經真正成長為中國童鞋產業的領軍品牌。

轉型——揚長避短，進軍“青少年運動裝備”利基市場

所謂利基市場（Market Nicher），就是指“某一個被大多數企業所忽略的細小市場，是細分市場里邊更細小的市場。”如果把兒童運動鞋當作整個運動鞋的一個細分市場來看待的話，介于8-16歲的青少年市場無疑是被成人運動鞋和兒童運動鞋同時忽略的細小市場，這個市場，就是利基市場（Market Nicher）。

1．卡通童鞋狂潮漫延，卡通虛擬代言泛濫成災

2002年開始，童鞋企業在歷經了無意識的品牌競爭階段后，眾多童鞋企業開始走上了二次創業的征程，正式開始了朦朧意識形態下主導的品牌運作。恰逢其時，世界范圍內流行的卡通文化狂潮刮到了中國，各類卡通漫畫的電視劇、電影和網絡Flash動畫極為盛行。來自發達國家的卡通一下子征服了中國的少年兒童，成為兒童崇拜的明星。諸多童鞋企業審時度勢，抓住這個千載難逢的機會，紛紛推出了以卡通造型為品牌標志的卡通童鞋品牌。據不完全統計，僅2003年上半年，市場上就涌現出50多個卡通童鞋品牌。一時之間，各類卡通品牌充斥市場。據估算，僅僅以貓為命名的卡通童多達13個，以兔為命名的卡通童鞋則多達9個，以熊為命名的卡通童鞋也有7個之多，以狗為命名的卡通童鞋也達到了7個。

卡通文化的盛行幫助諸多童鞋企業掘到了第一桶金。相對于2002年之后成人運動鞋市場競爭趨勢的日愈嚴竣，童鞋市場成為一個令人垂涎的朝陽市場。諸多成人運動鞋企業紛紛轉型意欲進入童鞋領域，期望在童鞋市場塑造自己的輝煌。而此前一直專注外貿貼牌加工的外向型童鞋企業，也開始調轉方向，醞釀打開國內市場。一時之間，童鞋特別是卡通童鞋競爭大戰一觸即發。

2． 中小童市場競爭白熱化，七波輝尋求新的市場出路

極盛之下必有隱憂。

雖然七波輝是第一個導入卡通虛擬形象代言人的童鞋企業，也是第一個使用卡通形象的企業，但隨著卡通童鞋狂潮的不斷漫延，七波輝意識到童鞋行業已經逐漸成為一個過度飽和的市場。2004年中小童鞋市場的競爭激烈程度可謂空前絕后。為了獲得更大的市場份額，整個童鞋行業特別是低端卡通童鞋行業興起了價格戰、終端戰，每一戰下來，失去的是企業辛辛苦苦積攢下來的利潤，得到的卻是不斷萎縮的市場空間。變革勢在必行，不變無異于坐以待斃。

在眾多卡通童鞋展開“白刃戰”的時候，七波輝開始反其道而行，開始尋找新的利基市場。經過七波輝近一年的市場走訪與研究，七波輝終于發現了一個顯為人知的利基市場——青少年運動市場。雖然童鞋競爭已達白熱化程度，但童鞋市場的青少年也就是8-16歲的市場區間卻幾乎是一個競爭的空白。眾多的卡通童鞋受到卡通的制約和缺乏戰略眼光，幾乎都將競爭的戰線放在中童、小童、嬰童之上。而青少年運動鞋市場同時也為成人運動鞋集體遺忘，成人運動鞋主要以17-24歲青年學生為主，很難下探到8-16歲這樣一個消費區間。

七波輝驚喜的發現，雖然當前有少數品牌已經開始有意識的進入這個利基市場，甚至有些企業還打出了學生鞋的旗號，但還沒有一個足夠有份量的品牌能夠旗幟鮮明的專注于滿足這一市場的需求。與此同時，那些數年前穿著七波輝長大的青少年群體，隨著年齡的成長，可供選擇的運動鞋越來越少，在他們內心深處往往會發出這樣的吶喊：“我長大了，我還要穿七波輝”。面對這樣一個前所未有的利基市場和歷史機遇，七波輝深思熟慮之后，終于決定全面轉型。2004年，七波輝主動放棄了在童鞋領域極具影響力的品牌“比波人”，轉而確定了以青少年運動鞋為核心，發展綜合青少年運動用品的第二個五年戰略規劃。七波輝成為整個行業第一個旗幟鮮明的打出“青少年運動裝備”旗號的企業。

3． 揚長避短，進軍“青少年運動裝備”利基市場

何謂“青少年運動裝備”？青少年運動裝備，顧名思義指青少年日常運動所需要的各種“武器”，除傳統的各種基礎運動（網球、足球、籃球）等產品外，還包括時尚休閑等產品如各類的休閑鞋、布鞋、T恤……及各類的運動配件，如運動襪、溜冰鞋等時尚運動裝備。七波輝青少年運動裝備概念，即要為消費者提供一體化的運動解決方案，不僅要提供給消費者最好的運動裝備，還要教消費者怎么樣享受運動，享受生活。

進軍“青少年運動裝備”利基市場，對于七波輝這家老牌兒童運動用品企業具有非同一般的重要意義。

其一，發揮七波輝優勢，規避七波輝劣勢。七波輝不是一個卡通品牌，與此相對應，青少年運動裝備市場是一個完全區隔卡通童鞋的新市場，這個細分市場的特殊屬性（仿成人化）給七波輝帶來了無限的機會，為七波輝筑起一道天然的防火墻。而大多數卡通童鞋品牌進軍青少年市場的夢想，則必將因其自身的卡通形象束縛而無法成功。

其二，對企業而言，青少年運動市場意味著一個全新的市場空間，目前還沒有一個品牌旗幟鮮明的專注于滿足這塊市場的需求，再加上2008北京奧運的市場利好消息引導，這一利基市場具有相當廣闊的市場潛力。青少年運動市場對于七波輝而言，是一個前所未有的歷史機遇，是一片新的藍海。

騰飛——創建青少年運動裝備第一品牌

從兒童運動鞋到“青少年運動裝備”，為了更快、更好的向前邁進，七波輝制定了企業的第二個五年發展規劃。在七波輝的發展藍圖上，通過五年的持續發展，到2009年，把七波輝打造成為生產規模、零售網點位居行業前列，產品涉及鞋、服裝、包、袋、襪、配飾、運動器械、文具、玩具等綜合青少年運動用品的規模企業。

1．運動服裝異軍突起，初步形成青少年運動鞋、運動服裝兩大支柱產品

一開始，七波輝進軍“青少年運動裝備”還保持著相對審慎的步伐，一步一個腳印，一步一個臺階的摸索。畢竟，從單一的運動鞋進軍綜合青少年運動裝備對于七波輝來說，并沒有任何經驗可以遵循。為了走好第一步棋，七波輝調集了最精銳的團隊，投入了最大化的政策傾斜。2005年10月，第一批產品千呼萬喚之下正式登臺亮相。令七波輝意料不及的是，七波輝第一批產品受到了空前的歡迎，產品定單超出了企業預期的成效。成功的喜悅并沒有讓七波輝迷失方向，為了控制風險，七波輝毅然做出清醒的調整，只是進行了少款式、小批量的試點投產，希望給自己多一點時間來提升水平，也希望給代理商、零售商更多的時間來了解青少年運動服飾市場。2006年6月，第二季七波輝青少年運動服裝的上市再次造成市場的轟動，這一次，七波輝已經找到了屬于自己的風格。2006年秋冬季，七波輝服裝的產銷規模突飛猛進，遠遠超越了七波輝第二個五年計劃的預期。至此，青少年運動服飾正式成為七波輝品牌的另一個支柱產品，成為與青少年運動鞋并列的第二大拳頭產品。在未來的戰略規劃中，青少年運動服飾將成為與運動鞋并列（甚至超越）的支柱產品，成為七波輝青少年運動裝備堅實的排頭兵。

2．大品牌、大傳播抬高青少年運動裝備市場進入門檻

隨著七波輝的極大成功，青少年運動市場廣闊的空間與巨大的潛力已經成為眾人皆知的一個“秘密”，引起眾多童鞋企業的覬覦。然而，始終沒有其它童鞋企業可以在撼動七波輝的地位，在這一利基市場有所作為，一方面，除了大多數童鞋自身的卡通形象束縛的內因之外，七波輝為這一特定的市場投下的重重門檻則更是成為不可逾越的外因。

在七波輝的五年發展規劃戰略步驟里，在2004年七波輝第一次清晰的提出進軍“青少年運動裝備”利基市場之時，就已經為這個利基市場預先抬高門檻，用實力征服這個市場。

2004年，七波輝為“青少年運動裝備”利基市場投下了第一道檻——形象代言人。當眾多童鞋企業還在為尋找一個卡通形象而苦惱，在為卡通授權而支付不菲費用的時候，七波輝順應“青少年運動裝備”的需要，將目光投向了偶像明星。2004年，七波輝以不菲的代價簽下了歌壇天后孫悅，借助孫悅的號召力，七波輝在童鞋行業更顯突出，網絡擴張迅猛飛速，零售網點一下子提升50%，市場銷售亦突飛猛進。從此，青少年運動裝備市場進入品牌形象代言人時代，沒有強有力的形象代言人，只能淪為七波輝的補充和追隨著，而導入一線形象代言人，則將對企業造成巨大的成本壓力。一時之間，準備跟進這一市場的企業陷入了進退維谷的困境。

2005年，在追隨企業還徘徊在形象代言人問題的時候，七波輝再度出擊，為“青少年運動裝備” 利基市場投下了第二道檻——高額廣告費。當年，七波輝以巨額的綜合傳播投入（代言人、廣告投入、促銷品、道具器械、配銷品等），占據了當年整個兒童運動鞋傳播投入的30%。高頻率的品牌曝光，為七波輝贏得了更大的市場空間，七波輝與競爭品牌的差距進一步拉大，七波輝銷售渠道的凝聚力和戰斗力也日愈增強，市場形勢一片大好。

2006年，當眾多追隨企業終于痛下決心，計劃花費不菲代價導入形象代言人之時，七波輝為形象代言人這道門檻升級，重寫“青少年運動裝備”形象代言人標準。2007年初，七波輝投入巨資與中國最炫目的青春偶象明星李宇春強強聯手，聘請李宇春作為七波輝青少年運動裝備的新任品牌形象大使。李宇春是近年難得一見的超級偶像，擁有廣泛的影響力，其身后更是擁有數百萬的超級Fans群體，而這個群體也正是七波輝最核心的目標群體。李宇春的加盟，不僅在品牌上為七波輝大幅度的加分，更是在消費群體拓展上，帶給七波輝最直接的幫助。李宇春的導入，令七波輝的優勢進一步得到了加強，七波輝在青少年運動裝備這條大道上，越走越寬，越走越快······。

結束語：

第二個五年計劃已經進入第三年，經過近三年的戰略轉型，七波輝在運動鞋產銷量全國第一的基礎上，順利實現了品牌的橫向延伸，從單一的運動鞋發展模式，轉為以運動鞋、服裝為主，配件、配飾為輔的綜合發展模式。

2008年是第二個五年計劃的第四年，也是最為關鍵的一年。這一年，隨著北京奧運的舉辦，全國體育用品消費模式必將發生根本性的轉變，體育用品消費將從城市向農村普及，品牌消費將成為主流消費形態。七波輝如何抓住新的機會發展品牌，如何繼續成為新的規則制定者，都將成為擺在七波輝面前的重要課題。