突破——深挖細(xì)掘，小行業(yè)成就大企業(yè)

作為青少年運(yùn)動裝備的主導(dǎo)品牌，七波輝不僅身擁“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”等顯赫榮譽(yù)，更以單一品牌年產(chǎn)數(shù)百萬雙（套）成為青少年運(yùn)動用品行業(yè)一道不可逾越的標(biāo)榜。從無到有，從弱到強(qiáng)，七波輝走過了一條堅(jiān)定而不平凡的發(fā)展之路。

1．走出溫柔陷阱——從外貿(mào)出口型企業(yè)轉(zhuǎn)型專注內(nèi)銷

20世紀(jì)80-90年代，泉州鞋企抓住國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，掘取了企業(yè)發(fā)展的第一桶金，造就泉州這個當(dāng)今聞名的世界級運(yùn)動鞋生產(chǎn)基地。據(jù)統(tǒng)計，在上世紀(jì)90年代中期以后，泉州每年僅以定單加工形式銷往海外的運(yùn)動鞋就超過1億雙，2001年達(dá)到4億雙。當(dāng)時的國際市場對眾多鞋企而言就像是一塊流著油的肥肉，訂單多，利潤高，信譽(yù)好，風(fēng)險低，國內(nèi)市場與其相比較則更像雞肋，企業(yè)不但要搞研發(fā)、開渠道，還要拓市場。正當(dāng)眾多鞋企沉浸于OEM這塊安逸的樂土?xí)r，七波輝做出了一個在當(dāng)時高瞻遠(yuǎn)矚但同相風(fēng)險異常的決策：擺脫替他人作嫁衣裳之道，走自主研發(fā)品牌之路。1997年，七波輝組建銷售部、市場部、研發(fā)部門，并在全國范圍內(nèi)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，專注于國內(nèi)市場的開拓。

數(shù)年前的一陣短痛，奠定了日后七波輝青少年運(yùn)動主導(dǎo)品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2． 永續(xù)經(jīng)營——堅(jiān)持以品牌發(fā)展為核心的道路之路

1998年之后，泉州運(yùn)動鞋行業(yè)的崛起，明星代言+廣告的創(chuàng)新模式成功，標(biāo)志著泉州企業(yè)品牌意識的覺醒和萌芽，由此也催生了整個泉州制鞋行業(yè)的品牌創(chuàng)建熱潮，一些有實(shí)力、有眼光的企業(yè)把發(fā)展重心投向了打造自主品牌之上。搶先一步進(jìn)入國內(nèi)市場的七波輝，經(jīng)過數(shù)年的市場經(jīng)營，早就認(rèn)識到了品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場的最大利器，只是苦于尚未找到一條適合自己的品牌模式。與此同時，隨著童鞋行業(yè)的發(fā)展，競爭愈趨愈演愈烈，童鞋行業(yè)的一些問題也不斷暴露：產(chǎn)品在中低檔市場高度集結(jié)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，低價競爭，相互模仿，業(yè)內(nèi)營銷策略和手段的嚴(yán)重同質(zhì)化等等。

七波輝開始積極尋求一條長期發(fā)展之路。90年代后期，七波輝經(jīng)過重重論證，最終確立了以品牌為核心，產(chǎn)品為基礎(chǔ)，渠道為重點(diǎn)的發(fā)展模式。參照美國迪斯尼在兒童市場的成功經(jīng)驗(yàn)，2001年七波輝在童鞋行業(yè)領(lǐng)域第一個采用了卡通形象作為品牌的虛擬代言人，并開創(chuàng)性的在行業(yè)里第一個導(dǎo)入VI系列。由此，七波輝造牌運(yùn)動正式拉開了序幕。在過去的幾年里，七波輝一直致力于“七波輝”卡通虛擬形象的推廣，從產(chǎn)品包裝到POP、立牌；從戶外形象到各大終端的門頭形象、店堂設(shè)置、收銀臺、燈箱、促銷贈品等，七波輝開始了規(guī)范化運(yùn)營。皇天不負(fù)有心人，就這樣，經(jīng)過長期的投入與耕耘，“七波輝”成為青少年世界醒目的偶像明星，至此，七波輝已經(jīng)真正成長為中國童鞋產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

轉(zhuǎn)型——揚(yáng)長避短，進(jìn)軍“青少年運(yùn)動裝備”利基市場

所謂利基市場（Market Nicher），就是指“某一個被大多數(shù)企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，是細(xì)分市場里邊更細(xì)小的市場。”如果把兒童運(yùn)動鞋當(dāng)作整個運(yùn)動鞋的一個細(xì)分市場來看待的話，介于8-16歲的青少年市場無疑是被成人運(yùn)動鞋和兒童運(yùn)動鞋同時忽略的細(xì)小市場，這個市場，就是利基市場（Market Nicher）。

1．卡通童鞋狂潮漫延，卡通虛擬代言泛濫成災(zāi)

2002年開始，童鞋企業(yè)在歷經(jīng)了無意識的品牌競爭階段后，眾多童鞋企業(yè)開始走上了二次創(chuàng)業(yè)的征程，正式開始了朦朧意識形態(tài)下主導(dǎo)的品牌運(yùn)作。恰逢其時，世界范圍內(nèi)流行的卡通文化狂潮刮到了中國，各類卡通漫畫的電視劇、電影和網(wǎng)絡(luò)Flash動畫極為盛行。來自發(fā)達(dá)國家的卡通一下子征服了中國的少年兒童，成為兒童崇拜的明星。諸多童鞋企業(yè)審時度勢，抓住這個千載難逢的機(jī)會，紛紛推出了以卡通造型為品牌標(biāo)志的卡通童鞋品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2003年上半年，市場上就涌現(xiàn)出50多個卡通童鞋品牌。一時之間，各類卡通品牌充斥市場。據(jù)估算，僅僅以貓為命名的卡通童多達(dá)13個，以兔為命名的卡通童鞋則多達(dá)9個，以熊為命名的卡通童鞋也有7個之多，以狗為命名的卡通童鞋也達(dá)到了7個。

卡通文化的盛行幫助諸多童鞋企業(yè)掘到了第一桶金。相對于2002年之后成人運(yùn)動鞋市場競爭趨勢的日愈嚴(yán)竣，童鞋市場成為一個令人垂涎的朝陽市場。諸多成人運(yùn)動鞋企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型意欲進(jìn)入童鞋領(lǐng)域，期望在童鞋市場塑造自己的輝煌。而此前一直專注外貿(mào)貼牌加工的外向型童鞋企業(yè)，也開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，醞釀打開國內(nèi)市場。一時之間，童鞋特別是卡通童鞋競爭大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

2． 中小童市場競爭白熱化，七波輝尋求新的市場出路

極盛之下必有隱憂。

雖然七波輝是第一個導(dǎo)入卡通虛擬形象代言人的童鞋企業(yè)，也是第一個使用卡通形象的企業(yè)，但隨著卡通童鞋狂潮的不斷漫延，七波輝意識到童鞋行業(yè)已經(jīng)逐漸成為一個過度飽和的市場。2004年中小童鞋市場的競爭激烈程度可謂空前絕后。為了獲得更大的市場份額，整個童鞋行業(yè)特別是低端卡通童鞋行業(yè)興起了價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，每一戰(zhàn)下來，失去的是企業(yè)辛辛苦苦積攢下來的利潤，得到的卻是不斷萎縮的市場空間。變革勢在必行，不變無異于坐以待斃。

在眾多卡通童鞋展開“白刃戰(zhàn)”的時候，七波輝開始反其道而行，開始尋找新的利基市場。經(jīng)過七波輝近一年的市場走訪與研究，七波輝終于發(fā)現(xiàn)了一個顯為人知的利基市場——青少年運(yùn)動市場。雖然童鞋競爭已達(dá)白熱化程度，但童鞋市場的青少年也就是8-16歲的市場區(qū)間卻幾乎是一個競爭的空白。眾多的卡通童鞋受到卡通的制約和缺乏戰(zhàn)略眼光，幾乎都將競爭的戰(zhàn)線放在中童、小童、嬰童之上。而青少年運(yùn)動鞋市場同時也為成人運(yùn)動鞋集體遺忘，成人運(yùn)動鞋主要以17-24歲青年學(xué)生為主，很難下探到8-16歲這樣一個消費(fèi)區(qū)間。

七波輝驚喜的發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前有少數(shù)品牌已經(jīng)開始有意識的進(jìn)入這個利基市場，甚至有些企業(yè)還打出了學(xué)生鞋的旗號，但還沒有一個足夠有份量的品牌能夠旗幟鮮明的專注于滿足這一市場的需求。與此同時，那些數(shù)年前穿著七波輝長大的青少年群體，隨著年齡的成長，可供選擇的運(yùn)動鞋越來越少，在他們內(nèi)心深處往往會發(fā)出這樣的吶喊：“我長大了，我還要穿七波輝”。面對這樣一個前所未有的利基市場和歷史機(jī)遇，七波輝深思熟慮之后，終于決定全面轉(zhuǎn)型。2004年，七波輝主動放棄了在童鞋領(lǐng)域極具影響力的品牌“比波人”，轉(zhuǎn)而確定了以青少年運(yùn)動鞋為核心，發(fā)展綜合青少年運(yùn)動用品的第二個五年戰(zhàn)略規(guī)劃。七波輝成為整個行業(yè)第一個旗幟鮮明的打出“青少年運(yùn)動裝備”旗號的企業(yè)。

3． 揚(yáng)長避短，進(jìn)軍“青少年運(yùn)動裝備”利基市場

何謂“青少年運(yùn)動裝備”？青少年運(yùn)動裝備，顧名思義指青少年日常運(yùn)動所需要的各種“武器”，除傳統(tǒng)的各種基礎(chǔ)運(yùn)動（網(wǎng)球、足球、籃球）等產(chǎn)品外，還包括時尚休閑等產(chǎn)品如各類的休閑鞋、布鞋、T恤……及各類的運(yùn)動配件，如運(yùn)動襪、溜冰鞋等時尚運(yùn)動裝備。七波輝青少年運(yùn)動裝備概念，即要為消費(fèi)者提供一體化的運(yùn)動解決方案，不僅要提供給消費(fèi)者最好的運(yùn)動裝備，還要教消費(fèi)者怎么樣享受運(yùn)動，享受生活。

進(jìn)軍“青少年運(yùn)動裝備”利基市場，對于七波輝這家老牌兒童運(yùn)動用品企業(yè)具有非同一般的重要意義。

其一，發(fā)揮七波輝優(yōu)勢，規(guī)避七波輝劣勢。七波輝不是一個卡通品牌，與此相對應(yīng)，青少年運(yùn)動裝備市場是一個完全區(qū)隔卡通童鞋的新市場，這個細(xì)分市場的特殊屬性（仿成人化）給七波輝帶來了無限的機(jī)會，為七波輝筑起一道天然的防火墻。而大多數(shù)卡通童鞋品牌進(jìn)軍青少年市場的夢想，則必將因其自身的卡通形象束縛而無法成功。

其二，對企業(yè)而言，青少年運(yùn)動市場意味著一個全新的市場空間，目前還沒有一個品牌旗幟鮮明的專注于滿足這塊市場的需求，再加上2008北京奧運(yùn)的市場利好消息引導(dǎo)，這一利基市場具有相當(dāng)廣闊的市場潛力。青少年運(yùn)動市場對于七波輝而言，是一個前所未有的歷史機(jī)遇，是一片新的藍(lán)海。

騰飛——創(chuàng)建青少年運(yùn)動裝備第一品牌

從兒童運(yùn)動鞋到“青少年運(yùn)動裝備”，為了更快、更好的向前邁進(jìn)，七波輝制定了企業(yè)的第二個五年發(fā)展規(guī)劃。在七波輝的發(fā)展藍(lán)圖上，通過五年的持續(xù)發(fā)展，到2009年，把七波輝打造成為生產(chǎn)規(guī)模、零售網(wǎng)點(diǎn)位居行業(yè)前列，產(chǎn)品涉及鞋、服裝、包、袋、襪、配飾、運(yùn)動器械、文具、玩具等綜合青少年運(yùn)動用品的規(guī)模企業(yè)。

1．運(yùn)動服裝異軍突起，初步形成青少年運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝兩大支柱產(chǎn)品

一開始，七波輝進(jìn)軍“青少年運(yùn)動裝備”還保持著相對審慎的步伐，一步一個腳印，一步一個臺階的摸索。畢竟，從單一的運(yùn)動鞋進(jìn)軍綜合青少年運(yùn)動裝備對于七波輝來說，并沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以遵循。為了走好第一步棋，七波輝調(diào)集了最精銳的團(tuán)隊(duì)，投入了最大化的政策傾斜。2005年10月，第一批產(chǎn)品千呼萬喚之下正式登臺亮相。令七波輝意料不及的是，七波輝第一批產(chǎn)品受到了空前的歡迎，產(chǎn)品定單超出了企業(yè)預(yù)期的成效。成功的喜悅并沒有讓七波輝迷失方向，為了控制風(fēng)險，七波輝毅然做出清醒的調(diào)整，只是進(jìn)行了少款式、小批量的試點(diǎn)投產(chǎn)，希望給自己多一點(diǎn)時間來提升水平，也希望給代理商、零售商更多的時間來了解青少年運(yùn)動服飾市場。2006年6月，第二季七波輝青少年運(yùn)動服裝的上市再次造成市場的轟動，這一次，七波輝已經(jīng)找到了屬于自己的風(fēng)格。2006年秋冬季，七波輝服裝的產(chǎn)銷規(guī)模突飛猛進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了七波輝第二個五年計劃的預(yù)期。至此，青少年運(yùn)動服飾正式成為七波輝品牌的另一個支柱產(chǎn)品，成為與青少年運(yùn)動鞋并列的第二大拳頭產(chǎn)品。在未來的戰(zhàn)略規(guī)劃中，青少年運(yùn)動服飾將成為與運(yùn)動鞋并列（甚至超越）的支柱產(chǎn)品，成為七波輝青少年運(yùn)動裝備堅(jiān)實(shí)的排頭兵。

2．大品牌、大傳播抬高青少年運(yùn)動裝備市場進(jìn)入門檻

隨著七波輝的極大成功，青少年運(yùn)動市場廣闊的空間與巨大的潛力已經(jīng)成為眾人皆知的一個“秘密”，引起眾多童鞋企業(yè)的覬覦。然而，始終沒有其它童鞋企業(yè)可以在撼動七波輝的地位，在這一利基市場有所作為，一方面，除了大多數(shù)童鞋自身的卡通形象束縛的內(nèi)因之外，七波輝為這一特定的市場投下的重重門檻則更是成為不可逾越的外因。

在七波輝的五年發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略步驟里，在2004年七波輝第一次清晰的提出進(jìn)軍“青少年運(yùn)動裝備”利基市場之時，就已經(jīng)為這個利基市場預(yù)先抬高門檻，用實(shí)力征服這個市場。

2004年，七波輝為“青少年運(yùn)動裝備”利基市場投下了第一道檻——形象代言人。當(dāng)眾多童鞋企業(yè)還在為尋找一個卡通形象而苦惱，在為卡通授權(quán)而支付不菲費(fèi)用的時候，七波輝順應(yīng)“青少年運(yùn)動裝備”的需要，將目光投向了偶像明星。2004年，七波輝以不菲的代價簽下了歌壇天后孫悅，借助孫悅的號召力，七波輝在童鞋行業(yè)更顯突出，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張迅猛飛速，零售網(wǎng)點(diǎn)一下子提升50%，市場銷售亦突飛猛進(jìn)。從此，青少年運(yùn)動裝備市場進(jìn)入品牌形象代言人時代，沒有強(qiáng)有力的形象代言人，只能淪為七波輝的補(bǔ)充和追隨著，而導(dǎo)入一線形象代言人，則將對企業(yè)造成巨大的成本壓力。一時之間，準(zhǔn)備跟進(jìn)這一市場的企業(yè)陷入了進(jìn)退維谷的困境。

2005年，在追隨企業(yè)還徘徊在形象代言人問題的時候，七波輝再度出擊，為“青少年運(yùn)動裝備” 利基市場投下了第二道檻——高額廣告費(fèi)。當(dāng)年，七波輝以巨額的綜合傳播投入（代言人、廣告投入、促銷品、道具器械、配銷品等），占據(jù)了當(dāng)年整個兒童運(yùn)動鞋傳播投入的30%。高頻率的品牌曝光，為七波輝贏得了更大的市場空間，七波輝與競爭品牌的差距進(jìn)一步拉大，七波輝銷售渠道的凝聚力和戰(zhàn)斗力也日愈增強(qiáng)，市場形勢一片大好。

2006年，當(dāng)眾多追隨企業(yè)終于痛下決心，計劃花費(fèi)不菲代價導(dǎo)入形象代言人之時，七波輝為形象代言人這道門檻升級，重寫“青少年運(yùn)動裝備”形象代言人標(biāo)準(zhǔn)。2007年初，七波輝投入巨資與中國最炫目的青春偶象明星李宇春強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聘請李宇春作為七波輝青少年運(yùn)動裝備的新任品牌形象大使。李宇春是近年難得一見的超級偶像，擁有廣泛的影響力，其身后更是擁有數(shù)百萬的超級Fans群體，而這個群體也正是七波輝最核心的目標(biāo)群體。李宇春的加盟，不僅在品牌上為七波輝大幅度的加分，更是在消費(fèi)群體拓展上，帶給七波輝最直接的幫助。李宇春的導(dǎo)入，令七波輝的優(yōu)勢進(jìn)一步得到了加強(qiáng)，七波輝在青少年運(yùn)動裝備這條大道上，越走越寬，越走越快······。

結(jié)束語：

第二個五年計劃已經(jīng)進(jìn)入第三年，經(jīng)過近三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，七波輝在運(yùn)動鞋產(chǎn)銷量全國第一的基礎(chǔ)上，順利實(shí)現(xiàn)了品牌的橫向延伸，從單一的運(yùn)動鞋發(fā)展模式，轉(zhuǎn)為以運(yùn)動鞋、服裝為主，配件、配飾為輔的綜合發(fā)展模式。

2008年是第二個五年計劃的第四年，也是最為關(guān)鍵的一年。這一年，隨著北京奧運(yùn)的舉辦，全國體育用品消費(fèi)模式必將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，體育用品消費(fèi)將從城市向農(nóng)村普及，品牌消費(fèi)將成為主流消費(fèi)形態(tài)。七波輝如何抓住新的機(jī)會發(fā)展品牌，如何繼續(xù)成為新的規(guī)則制定者，都將成為擺在七波輝面前的重要課題。