摘 要:伴隨著改革開放的不斷深入，中國企業在走向國際市場，尋求新的發展空間等方面取得初步成效。但我國的企業不能只滿足作好“貼牌生產”的“世界制造大國”，在競爭日趨激烈的市場上，品牌可謂是市場的靈魂。產品的競爭力、企業的競爭力最終體現在品牌的競爭力上。我國企業要想大步走出國門， 融入世界經濟浪潮中，品牌戰略勢在必行。文章通過我國外貿中關于品牌使用存在的問題及影響，分析“李寧”在外貿中品牌使用的幾點重要的成功之處及其相關的原因，并對我國出口品牌的戰略提出一些建議。 關鍵詞:對外貿易 品牌競爭力 品牌戰略 中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1004-4914(2009)08-045-02 據統計，我國每年出口4000多億美元的商品中，標有我國自己商品僅占1/3左右;有1/3的商品沒有品牌;有1/3的商品打的是外商品牌。從某種意義上說，一個品牌不僅是一種商品的標志，而且是產品質量、性能、滿足消費者效用程度、文化內涵的綜合表現，代表了一個企業、一個國家的實力、信譽、創造能力和服務特色。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，實現貿易大國向貿易強國的轉變，必須注重對品牌國際化的研究，開展品牌戰略，創出中國的世界名牌。 一、我國外貿中品牌戰略分析 當國內企業為市場份額陶醉于“價格戰”，打得頭破血流的時候，許多國際品牌的外資企業沒有著急進入這沒有硝煙的戰斗中，為什么會這么自信?他們不害怕中國產品價格的降低會影響他們的銷售嗎?他們的自信來源于自己品牌的強大競爭力。那么我國企業的品牌建設狀況如何呢?根據目前品牌戰略實施情況，可以將其分為三類: (一)沒有品牌意識，只有生產、銷售觀念 這類企業認為當前發展品牌是務虛，缺乏現實意義;當務之急是積累資本，把銷售搞上去，做品牌是以后的事情。因此他們滿足于來樣加工，定牌生產。其結果是企業獲取的收益非常小，絕大部分的利益被品牌商家獲取。以耐克鞋為例，耐克鞋大部分是中國制造的，耐克收購時是12美元一雙，而在市場上賣120美元。雖然近一個時期中國在出口方面持續增長，但這種低價格的數量型擴張為主的增長使我國在國際貿易中失去了許多應得的貿易利益，使我國貿易條件的改善受到很大程度的制約，許多情況下還成為國外實施反傾銷措施的理由，而且，這種數量型低價格擴張為主的增長，長遠來看其發展潛力有限。 (二)有意建樹品牌，但缺乏競爭力 改革開放以來，我國的企業平均壽命是7.3年，我國是一個生產大國，但不是品牌大國，一個企業連自己的注冊商標都沒有，何談品牌競爭力?只能在國際市場上曇花一現。品牌競爭力的基礎是品牌戰略。有些企業中已為產品注冊了商標，有意打造品牌，但因管理水平有限，未能把握產業的“游戲規則”，其產品質量、品牌特點尚未出眾，加之財力有限，未作足量的宣傳。這類企業基本處于觀望、彷徨的狀態，其影響是很難在激烈的市場競爭中有穩定的發展。 (三)努力建樹品牌，并嘗試國際化策略 有些企業走出國門，打入國際市場。他們在海外建立研發、生產、營銷機構，招募國際型人才，立志于成為全球品牌。好的品牌形象可以提升企業產品的價格，化為企業創造直接的經濟效益，幫助企業加速市場擴張的步伐，成功實現無行資產的累積效用。“李寧”則是一個很好的例子。十幾年前，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，懷揣著“讓每個中國運動員穿上本國品牌運動服登上領獎臺”的崇高理想，在廣東三水創辦了李寧體育用品公司，開始打造中國人自己的體育品牌——“李寧”牌。縱觀李寧公司的發展歷程，我們看到一個不斷成長，并逐步走向成熟的國際化企業，不管是從李寧品牌的認知度、美譽度，還是產品設計、營銷手段等方面，都已經形成自己特有的形象和運作模式。這類企業不僅可以占領市場， 而且可以為出口企業帶來豐厚的利潤， 從而實現創匯與效益的雙增長。 二、“李寧”外貿中品牌戰略的分析 當今的李寧公司，不僅是一家體育用品的創造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。“李寧”不懈地追求他們的目標——不做中國的耐克，要做世界的“李寧”。“李寧”品牌的成功在于以下幾個方面的國際化: (一)創始人的國際化背景 提到李寧牌，不能否認，在當時的歷史條件下，李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧在1980年被選入國家體操集訓隊，并在1984年的洛杉磯奧運會上勇奪三枚體操金牌，令世界為之震驚，并得到“體操王子”的美譽，在當今世界體操界里，已很少有像李寧那樣獲得如此多殊榮的運動員。因此，李寧牌的成功原因中，在品牌初創時期，尤其是前五年，李寧的名人效應對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱;今后，這種趨勢會一直延續下去，直到(也許20年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。 (二)設計的國際化 重視產品設計與開發是李寧公司今天相對成功的又一個重要因素。李寧公司1997年即注資800萬建立了一個當時亞洲最大的服裝設計開發中心，建立起一套工業化生產體育產品的調研、開發、設計、生產流程，同時開始進行品牌的重新規劃。在市場推廣大同小異時，產品的差異化是競爭的主要途徑，這就對各企業的研發能力和研發投入提出了更高的要求。就產品專業化而言，“李寧”在眾多國有品牌中可謂一枝獨秀，不僅于1998年率先建立了國內第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，2004年11月還在我國香港正式成立了一家研發中心。此外，“李寧”還與我國香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動員特征進行數據搜集和分析，以達到進一步提高產品專業性和舒適度的目的。可見，“李寧”之所以能夠在眾多國內品牌中脫穎而出，其在產品專業化領域的成績無疑是相當重要的一個因素。 (三)市場推廣的國際化 然而單單憑借具有專業屬性的產品，就“角斗”國際市場，籌募還略顯單薄，還需要有完善的市場營銷手段與其配合，2002年的世界女籃錦標賽上，李寧公司開始贊助西班牙女子籃球隊，為她們提供了新穎的連體比賽服。在那屆世錦賽上，西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業聯體比賽服取得了第五名的好成績。在經營和銷售方面，“好酒不怕巷子深”已經不適用于當今社會，一流企業做品牌，二流企業做創新，三流企業做產品。品牌的知名度很大地影響到你的銷售量。聯手在全球體育市場具有超級影響力的NBA，對于“李寧”打造世界頂級體育運動品牌形象、提升在籃球產品上的專業化定位及加強在國際市場的拓展等，都具有現實而積極的意義。用NBA來打造李寧品牌，這將標志著李寧的進一步發展。李寧公司把“品牌化”看作是一種有明確方向的內在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號。而最有影響的就是，“李寧”正式成為“NBA戰略合作伙伴”。 (四)被國際認同的品牌文化內涵 “李寧”是一個具有濃厚體育內涵的品牌，“李寧”產品展示的是富于體育運動精神和進取精神的生活理念。“李寧”商標的整體設計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神象征意義:飛揚的紅旗——青春、燃燒的火炬——熱情、律動的旋律——活力。 全世界的消費者對于語言、消費習慣、顏色的喜好等肯定存在一定的差異性，但是人們對于積極進取的生活態度是一致的。一旦品牌抓住了這一點，那么就可以打造一個國際認同的品牌文化內涵。通過廣告傳播，更多的人理解了“李寧”的文化內涵，從了解到慢慢的理解，得到了一個質的飛躍，使“李寧”品牌文化的內涵得以廣泛傳播。 三、我國外貿中應如何實施品牌戰略 在產品同質化競爭日益激烈的今天，現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌的作用在一定程度上超過實物資產，對企業的生存與發展越來越重要。經歷了理論教化和市場洗禮，企業的品牌意識迅速覺醒，對品牌作用的領會已十分深刻，同時政府也將品牌的培育提到了發展戰略的高度。政府要努力創造一個更為寬松、有利的環境，用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護本國企業全球化品牌能力，積極利用國際有關涉及品牌保護的法律和政策來保護本國企業品牌。 (一)在宏觀上創造條件，要發揮政府在品牌建設中的作用，加強政策支持的力度 1.完善法律法規，為名牌成長提供法律保障。競爭是市場經濟的本性，也是經濟繁榮的推動力量，但是市場經濟運行的結果有時會造成對自身作用的限制或否定。當下，我國的市場規則尚不健全，對違規、侵犯知識產權等現象監督、制裁不力，加大了企業運營的成本，影響了企業實施品牌戰略的積極性。發揮市場機制的作用，建立健全各項法規制度，規范各種市場行為，品牌才能夠順利成長和發展。 2.在財政政策上的支持。企業塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一項長期的投資活動。我國企業普遍存在資金不足的問題，企業的品牌塑造工作因此易受到制約。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企業塑造名牌的機制，這種激勵機制可以包括以下幾個方面:一是銀行對品牌知名度較高的商品出口給予資金上的支持。例如，給予較寬松的貸款條件和提供良好的融資服務。二是稅收上對品牌知名度較高的商品出口給予優惠，如提高出口退稅的比例，優先支付出口退稅款。三是在出口報關時享受優先或出口免檢待遇。四是政府可以建立出口名牌獎勵基金，對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵。五是在配額的發放、出口許可的審批方面優先考慮名牌商品。 (二)有了宏觀上的政府支持，在微觀上企業自身也需要作出一定的努力 1.首先必須高度重視質量。對于一個品牌而言，最重要、最基礎的是產品質量。產品質量是企業生存之本，發展之本，品牌之本，是企業其他一切的基礎。客戶在采購中其實最終關注的還是產品質量。當然在服務質量是產品質量的重要組成部分之一。服務質量是指服務能夠滿足現有和潛在需求的特征和特性的總和，是企業為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業保持著已預訂服務水平的連貫性程度。服務在現代市場營銷中的作用日益增強，使傳統的市場營銷組合得到了改造和擴展，由4P(產品、價格、促銷、渠道)擴展到7P(產品、價格、促銷、渠道、人、有形展示、過程)。在現代企業標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業唯有通過加入服務要素尋求更大差異化，并增加自身的產品附加值。 2.同時企業要有準確的品牌定位。“定位”本來是為了幫助企業更準確地找到自己的競爭優勢，但在實踐中，無論是企業，還是品牌，都必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這種變革又常常體現在市場和品牌的再定位上。產品再定位與初次投放新產品有截然不同的內涵。產品再定位是賦予產品嶄新境界的生命。企業原來的經營計劃和目標，以及市場的現實狀況之和構成產品再定位的基礎。因此，產品再定位是市場營銷動態過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。通過對消費者的調研，一個關于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現出來。作為一個運動時尚的體育品牌，李寧牌應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的，這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來，同時“一切皆有可能”也把李寧重新定位于專業體育產品品牌。可見，這種重新定位，可以進一步挖掘商品的某一方面的個性和特點，塑造與眾不同的形象，使其獨具特色，更具有說服力，達到吸引和靠近消費者的目的。 四、結束語 在世界經濟全球化的今天，全球資源正在世界范圍內進行新的整合。在整合過程中，有的是“整合別人”，有的是“被別人整合”。關鍵是掌握自主權和主動權。只會制造，沒有品牌，即使造得再好，技術再好，也只能被整合;如果有了自己的品牌，即使技術一時落后，也可以吸取別人的長處，形成自己的核心技術和競爭力，從而掌握自主權和主動權，真正掌握世界經濟全球化為我們帶來的機遇和挑戰。我們必須清楚地認識到，過去在我國在實施品牌戰略過程中存在一些問題，品牌的培育，并非一蹴而就。在審視已經出現的問題同時，必須腳踏實地、扎扎實實地從基礎工作做起，為中國民族品牌的振興找到出口。長此以往，我國企業必能在對外貿易中擁有屬于我國自己的響當當的品牌。 參考文獻: 1.袁可飛.打造中國品牌李寧超越自我——淺析李寧專業化策略.體育科技文獻通報.2008(6) 2.程建平.品牌→名牌→貼牌→砸牌.中國經貿導刊，2006(10) 3.王其中.品牌國際化幾個問題的思考.浙江工商職業技術學院學報，2005(4) 4.陳賢達.淺談企業貼牌生產的方向.沿海企業與科技，2006(3) 5.王燕妮，王娜.我國企業實施貼牌經營的建議.科技情報開發與經濟，2006(16) 6.金薇.由貼牌生產引發的關于我國現代制造業核心技術重要性的分析.黑龍江對外經貿，2006(2) (作者單位:中國石化國際事業有限公司 上海 200129) (責編:賈偉)