隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和日益滲入到企業(yè)、社會(huì)乃至人們的日常生活，一個(gè)全新的品牌傳播正在形成，如何讓品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中既充分整合傳統(tǒng)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)本身的交互性、快捷性、全球性等優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而有效地選擇傳播策略為品牌的建設(shè)服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的焦點(diǎn)。 一、網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn) 與傳統(tǒng)的傳播手段相比，網(wǎng)絡(luò)的傳播具有以下特點(diǎn)：(1)交互性。網(wǎng)絡(luò)使信息溝通不再像大眾傳播時(shí)代是單向的，而是雙向的。消費(fèi)者有了更多的對(duì)廣告信息看或不看的控制權(quán)，以及發(fā)表意見的權(quán)利。2．個(gè)性化傳播。“規(guī)模化”和“個(gè)性化”一直是具有工業(yè)化特征的大眾傳播時(shí)代無法調(diào)和的矛盾，但是網(wǎng)絡(luò)的交互技術(shù)，可以化解這一矛盾。網(wǎng)絡(luò)傳播并不局限于大眾傳播的點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，交互技術(shù)能使網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)規(guī)模的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。網(wǎng)絡(luò)的交互性，使企業(yè)能夠通過網(wǎng)上訂購、信息反饋、網(wǎng)絡(luò)行為跟蹤等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的技術(shù)，低成本地獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，從而使品牌與眾多消費(fèi)者之間建立深入而個(gè)性化的關(guān)系成為可能。 2．時(shí)間和空間延展性的統(tǒng)一。所謂時(shí)空的延展性，就是突破時(shí)間和空間的限制，這就使品牌傳播消解了地域和時(shí)間的限制，使低成本打造全國性乃至全球性的品牌成為可能。而時(shí)間的延展性，可以方便地記錄品牌信息接受和反饋的過程，消費(fèi)者網(wǎng)上行為等，從而使品牌和顧客之間不僅能建立個(gè)性化的關(guān)系，而且還可以形成長期的信任關(guān)系和情感紐帶。 3．傳播的低成本和精準(zhǔn)化。無論是消費(fèi)者信息的獲得成本和品牌傳播的成本較之大眾傳播時(shí)代都大大降低，這就決定了網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中品牌傳播的低成本。傳統(tǒng)廣告的效果無法精確地計(jì)算，廣告目標(biāo)受眾也無法準(zhǔn)確地細(xì)分，導(dǎo)致傳統(tǒng)大眾媒介環(huán)境中品牌傳播的高成本和低效率，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠非常精準(zhǔn)地測(cè)定廣告及其營銷溝通對(duì)受眾行為的影響，以及受眾的反饋，并能方便地修改，從而使網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的效率提高。 二、利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播品牌 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，提供一個(gè)成員間相互溝通的虛擬平臺(tái)。論壇和聊天室是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最主要的兩種表現(xiàn)形式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著獨(dú)到的作用。在社區(qū)中，網(wǎng)民按照興趣、愛好的不同，劃分為不同的組。比如在網(wǎng)易的社區(qū)中，既有像手機(jī)數(shù)碼、汽車、體育健身這樣按產(chǎn)品服務(wù)類別分類，也有像諾基亞、摩托羅拉這樣的品牌興趣組。網(wǎng)民會(huì)很關(guān)注同一組的其他網(wǎng)友對(duì)自己或他人提出的某一話題的觀點(diǎn)或看法，對(duì)自己所屬小組、同一小組的成員，有很強(qiáng)的認(rèn)同感。社區(qū)為網(wǎng)民提供了一個(gè)十分方便的發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)、交流信息、結(jié)交朋友的場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶在登陸社區(qū)時(shí)的心態(tài)、期望和登陸門戶網(wǎng)站、使用即時(shí)通信工具時(shí)是完全不同的。網(wǎng)民登陸社區(qū)是一種休閑，主要是表達(dá)自己或了解對(duì)某種事物的觀點(diǎn)、看法，查找和休閑、娛樂相關(guān)的信息。在這種情況下，他們一方面會(huì)去查找自己感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)的信息；另一方面，如果是在沒有明確目的的情況下看到某種產(chǎn)品、服務(wù)的信息，由于處在一種休閑的心態(tài)下，排斥、拒絕這些信息的可能性會(huì)比較小，特別是當(dāng)這些信息是以其他網(wǎng)友言論、觀點(diǎn)的形式出現(xiàn)時(shí)。所以，從傳播效果來說，社區(qū)有很明顯的優(yōu)勢(shì)。 很多網(wǎng)民會(huì)把自己對(duì)某種產(chǎn)品的使用經(jīng)歷或評(píng)價(jià)發(fā)到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上，以表達(dá)自己的某種情感，更有一些網(wǎng)民會(huì)把有關(guān)帖子在不同的社區(qū)之間，進(jìn)行傳播。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行品牌傳播所要達(dá)到的目的，一是通過消費(fèi)者現(xiàn)身說法式的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，用口碑效應(yīng)去影響潛在的消費(fèi)者群，提高品牌的知名度與美譽(yù)度。二是通過社區(qū)提供的交互平臺(tái)建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。作為一種顧客服務(wù)的工具，利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的問題，提供實(shí)時(shí)顧客服務(wù)，聊天室的作用已經(jīng)得到用戶認(rèn)可。 有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過90％的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定中是非常重要的。無論是消費(fèi)者還是企業(yè)，都有可能通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的言論去影響其他人。而善于使用口碑營銷手段的企業(yè)，將會(huì)有效地提升品牌美譽(yù)度。社區(qū)中的網(wǎng)上名人常常是新思潮的領(lǐng)袖，所以廣告商們會(huì)追隨這些網(wǎng)上名人，以獲取他們的觀點(diǎn)及對(duì)新產(chǎn)品的反饋意見，努力贏得他們的肯定。IBM公司曾注意到，在他們的論壇上，一些計(jì)算機(jī)咨詢公司免費(fèi)給人們提供專業(yè)建議。公司決定向這些咨詢者提供不面向大眾的高級(jí)信息和培訓(xùn)，以使這些網(wǎng)上名人能為它的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供更高水平的信息和建議。 資生堂的美體塑造乳上市推廣計(jì)劃，就是利用論壇和博客的討論和分享特性，嘗試了新的炒作手法。由于資生堂的美體塑造乳和世面上的塑體產(chǎn)品相比，最大的不同點(diǎn)在于它不僅僅乳液的成分具有塑體的功能，為了強(qiáng)化效果，產(chǎn)品中還特別添加了能持續(xù)燃燒脂肪的香精成分。于是公司行銷部認(rèn)為，“聞香”減肥能夠成為在網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)特殊點(diǎn)。問題在于：如何讓消費(fèi)者接受“聞香”的塑體功效?為了讓這個(gè)觀念能快速地被接受，與美體相關(guān)的論壇和討論區(qū)立刻被創(chuàng)意人員看中。于是營銷部門策劃的傳播方式是：先利用論壇做“聞香”效果的話題炒作，引起消費(fèi)者的興趣，然后才正式推出產(chǎn)品。“纖體新方法，帥呆了!”、“我用了以后覺得很有效……聽說在香港和臺(tái)灣非常風(fēng)靡”、“這樣的產(chǎn)品國內(nèi)哪里可以買啊?”女性網(wǎng)民就像共同討論秘方似地討論開來，在網(wǎng)絡(luò)論壇里看到討論文章的網(wǎng)民，也會(huì)分享給公司同事或者家人，讓對(duì)美體塑身有高度興趣的潛在消費(fèi)者開始對(duì)有“聞香”功能的產(chǎn)品抱著高度的期待，在這個(gè)時(shí)候，資生堂美體塑造乳的廣告才正式推出。此時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“聞香”的功能不再陌生，自然很快就接受了新產(chǎn)品。 為了達(dá)到預(yù)期的傳播效果，企業(yè)要根據(jù)品牌定位建立不同主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。當(dāng)品牌定位與社區(qū)主題相契合時(shí)，企業(yè)可以充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，正面引導(dǎo)輿論，有效提升社區(qū)成員的品牌好感度，并通過分享個(gè)人喜好和共同體驗(yàn)，交換意見與其他成員進(jìn)行良性互動(dòng)，間接地利用口碑力量進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳。在社區(qū)互動(dòng)中，企業(yè)對(duì)網(wǎng)民的意見的建議要積極應(yīng)對(duì)、及時(shí)反饋。對(duì)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)主動(dòng)性和被動(dòng)性并存的反饋平臺(tái)。一方面，可以通過制定合理有效的營銷策略來主導(dǎo)社區(qū)輿論，制造出對(duì)品牌宣傳有利的營銷空間；另一方面，還需要被動(dòng)地應(yīng)對(duì)有關(guān)品牌形象的負(fù)面言論，這就需要企業(yè)在品牌營銷過程中及時(shí)制定靈活的傳播策略。當(dāng)積極性發(fā)言出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)需要在保持這些利于品牌發(fā)展的正面輿論的同時(shí)，適時(shí)努力提高其他潛在客戶的品牌美譽(yù)度。而當(dāng)消極性發(fā)言出現(xiàn)并引起輿論影響時(shí)，則尋找新方法，架接與這些客戶之間新的溝通和對(duì)話渠道，化被動(dòng)解決危機(jī)為主動(dòng)應(yīng)對(duì)疏導(dǎo)，達(dá)到降低品牌負(fù)面影響的目的。 二、利用企業(yè)網(wǎng)站傳播品牌 企業(yè)可以通過建立網(wǎng)站打造一個(gè)品牌的傳播平臺(tái)，通過互動(dòng)設(shè)計(jì)來加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)涵有更深的理解。企業(yè)網(wǎng)站可以被視為一個(gè)巨大的國際性展銷大廳，潛在的買主可以隨意地進(jìn)入大廳并拜訪有交易可能的銷售者。企業(yè)建立網(wǎng)站，是為了拓展經(jīng)營范圍，把商務(wù)網(wǎng)站演變?yōu)檎故酒髽I(yè)精神和品牌內(nèi)涵的主渠道和主窗口。 通過有效的傳播策略，企業(yè)網(wǎng)站可以在產(chǎn)品宣傳、信息提供、服務(wù)支持等各個(gè)方面樹立企業(yè)的品牌形象。例如，Honda(本田汽車)使用網(wǎng)站提供最新模型的詳細(xì)信息。沖浪者不僅能下載有關(guān)最新的Honda汽車的聲像，而且通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)定向的拖動(dòng)就能從各個(gè)不同的視角領(lǐng)略汽車內(nèi)外的造型。又如，Reebok站點(diǎn)的最成功之處在于對(duì)女性的吸引，它提供了關(guān)于日益流行的多功能體能訓(xùn)練，一種集氣功、體操、太極等培訓(xùn)項(xiàng)目的豐富信息。熱衷于健美的女性會(huì)到Reebok站點(diǎn)尋找參加何種訓(xùn)練的專業(yè)建議與信息。由于每天報(bào)紙上只有專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的信息，這些女性沒有其它的信息來源，Reebok精明地填補(bǔ)了這個(gè)空白。Reebok站點(diǎn)中有關(guān)于多功能體訓(xùn)的專題文章，對(duì)著名教練的采訪，活動(dòng)和聚會(huì)的安排等信息，這些內(nèi)容很難在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上找到。 在銷售階段，可以利用公司站點(diǎn)代替或部分代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告、印刷品等，保證產(chǎn)品的圖文介紹的需要，并可以直接進(jìn)行網(wǎng)上訂購交易，降低銷售成本。這方面，有許多成功的“網(wǎng)上直銷”、“網(wǎng)上商店／超市”、“網(wǎng)上拍賣”的成功例子。在售后服務(wù)支持階段，可以利用公司站點(diǎn)處理顧客的投訴、咨詢和建議，降低與顧客溝通所需的成本，提高產(chǎn)品的服務(wù)水準(zhǔn)，如利用電子郵件的自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)提供24小時(shí)信息服務(wù)。許多軟件開發(fā)商把他們的Web站點(diǎn)用作供顧客投訴和提供有關(guān)產(chǎn)品建議的匯集點(diǎn)。這種做法讓顧客有地方出氣，并與營銷人員正面交流，或許更重要的是，可以快速地識(shí)別和解決普遍發(fā)生的問題，最終維護(hù)品牌的美譽(yù)度。 企業(yè)網(wǎng)站各類品牌的產(chǎn)品展示的策劃，是網(wǎng)站品牌傳播的重頭戲。在策劃過程中，應(yīng)當(dāng)注意要與品牌傳播相呼應(yīng)，做到既要給予品牌形象充分的展示空間，又要言之有物，讓實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來說話。從消費(fèi)者角度考慮問題，應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)的產(chǎn)品展示具有親和力，適應(yīng)網(wǎng)上受眾的個(gè)性特點(diǎn)。比如，網(wǎng)民在任何搜索引攀鍵入“P&G”或“寶潔”的字樣便立即出現(xiàn)相關(guān)網(wǎng)站或網(wǎng)頁，包括寶潔的專門品牌網(wǎng)站、各種旗下的美容健康網(wǎng)站和各品牌的中國地區(qū)網(wǎng)站，圍繞它的專題網(wǎng)站多達(dá)70多個(gè)。其目的不僅是通過網(wǎng)絡(luò)體系達(dá)到銷售額的增加，而且還依靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，通過系列網(wǎng)站宣傳公司產(chǎn)品和形象，以達(dá)到品牌無形資產(chǎn)的累積和增值這一經(jīng)營目的。各網(wǎng)站并不重復(fù)累贅，而是各具特色，從最小最細(xì)的部分貼近消費(fèi)者的生活，時(shí)刻捕捉消費(fèi)者最關(guān)心的話題并提供最重要的資訊。 傳播品牌核心理念，是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要環(huán)節(jié)。任何一個(gè)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品實(shí)際上自從它誕生那一刻起就已經(jīng)具有了一定的概念。有的企業(yè)品牌概念無法第一時(shí)間直達(dá)消費(fèi)者就是因?yàn)樗鼪]有被“亮”出來。任何產(chǎn)品都具有獨(dú)特的功能、特點(diǎn)，或者表現(xiàn)在技術(shù)上，或者表現(xiàn)在它的文化功能上。如耐克的主題網(wǎng)頁中各種多媒體軟件運(yùn)用可謂炫目而張揚(yáng)。通過宣傳廣告片，消費(fèi)者不僅可以了解到最新的產(chǎn)品訴求，同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁的欄目設(shè)置已經(jīng)完全超出了單純介紹產(chǎn)品的限制，而是將信息賦予了娛樂屬性，力求建立和消費(fèi)對(duì)象的最佳溝通渠道。 三、利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑テ放? 利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌傳播，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的另一種選擇。傳統(tǒng)的廣告形式在品牌傳播中，消費(fèi)者如同被動(dòng)接受的容器，而網(wǎng)絡(luò)廣告是非強(qiáng)勢(shì)推向型的，而是順勢(shì)拉進(jìn)型的，是顧客而不是公司扮演這個(gè)交互中的主動(dòng)角色，顧客因?qū)ふ夷撤N特定信息而需要瀏覽公司的廣告，需要和公司進(jìn)行對(duì)話。從某種意思上講，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類似于報(bào)紙上分類廣告的性質(zhì)，它可以讓受眾自由查詢，遇到基本符合自身需求的內(nèi)容可以進(jìn)一步詳細(xì)了解，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步地深入到具體的信息。只要受眾在一般性介紹中有高亮標(biāo)記的關(guān)鍵詞上單擊便會(huì)出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞更為詳細(xì)的介紹。 網(wǎng)絡(luò)廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長處。品牌傳播策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時(shí)，也同樣存在一個(gè)策略問題。例如，你的廣告目標(biāo)是品牌推廣，想讓更多的人了解這個(gè)品牌的產(chǎn)品，那么你的Web廣告形式就可選擇旗幟式或背景品牌式。在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力的部分就是創(chuàng)意。它是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。在進(jìn)行廣告策劃中要使你的品牌、廣告形式、訴求內(nèi)容適合目標(biāo)受眾的要求。廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。應(yīng)大力運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的品牌植入傳播，將品牌元素巧妙地融合到用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，并以用戶主動(dòng)接受和理解的形式，完成廣告信息的傳遞。如騰訊公司通過整合旗下的即時(shí)聊天、資訊、游戲等諸多互聯(lián)網(wǎng)形式，將某一品牌所要傳達(dá)的信息植入其中。比如其為“統(tǒng)一冰紅茶”這一品牌所做的植入傳播。還有就是將品牌元素植入游戲之中，使受眾在玩游戲的過程中，形成對(duì)品牌的感知和認(rèn)知。