摘要：隨著我國教育市場化進程的加快和個人投入教育成本的不斷上升，高校被推進了一場沒有國界和終結的戰爭——品牌競爭。本文旨在通過闡明高校品牌內涵、特征，高校品牌發展的重要性，引起人們對高校品牌的關注，從而共同探索構建高校品牌戰略之路。

關鍵詞：高校管理；品牌；發展戰略

進入21世紀，中國高等教育的“超常規”發展戰略使得高校之間的競爭日趨激烈，高等教育逐步由“賣方市場”轉向“買方市場”，“學生擇校上大學，用人單位擇校用學生”無不體現著高校的品牌效應。品牌競爭作為一種系統性、整體性和綜合性的競爭戰略，作為市場經濟發展到一定階段、一個時代的總體特征，不僅僅表現于企業領域，在高等教育領域也逐漸體現出其重要性。高校作為培養和造就人才的搖籃，也迫切需要包裝，時代已經要求其進入品牌經營時代。高校的地位和影響力，不僅僅取決于其體量之大，學術之深，更在于作為高層次人才“加工廠”、高新科技“孵化器”和新思想“策源地”的大學氛圍中，所滲透和流淌著的那種厚重而無形的精神底蘊和啟迪創新的內在機制。聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源，高校品牌就是這種“底蘊”和“機制”的外在表征，它標志著超越時空的品位和文化，對于高校在廣大公眾中樹立良好的公信力、吸引力、知名度起著舉足輕重的作用。

一、高校品牌的內涵

品牌是一個經濟學名詞，是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便于消費者區別同類產品。美國市場營銷協會(AMA)對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或者服務，使之與競爭對手的產品和服務相區別。”品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱謂的部分。品牌標志，指品牌中可以被識別，但不能用語言稱呼的部分。概括起來說，品牌是一種視覺的、感性的和文化的形象，它是承諾，是信譽，是一個組織的靈魂，其實質是一種無形資產，它蘊涵著巨大的財富。對企業而言，生產一種產品所能夠創造的價值也許是很有限的，但創造一種品牌，相對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。

據此，可以把高校品牌理解為高校在長期發展過程中由辦學水平、學科建設、教學質量和科研水平等在公眾心目中形成的知名度和美譽度，即以學校的標識、聲譽及影響力等為表現形式的無形資產，它體現了高校的辦學特色、科研水平、教學質量以及綜合實力，是學生選擇學校的標準和依據。高校品牌可分為三個層次：一為學生品牌，主要是指通過高素質的學生來獲得社會的認可；二為專業或學科品牌，主要是指社會對某個專業或學科的學生素質的認可上升到對某個專業或學科的信任，因此形成了該專業或學科的品牌；三為學校品牌，是指在學生品牌、專業品牌發展到一定規模并成為學校形象代表，社會或用人單位對學生的認可已上升到對學校的信任，這時學校聲譽便具有明顯的品牌特征，形成為品牌。高校實施品牌戰略就是根據自身的核心價值理念，面向社會、面向市場、面向世界，通過學校的整體優勢和獨特的個性，爭取更多的辦學資源，提供優質教育產品和服務，提升學校競爭力，提高社會普遍認同感的過程。

二、高位品牌的特征

高校要建設自己的品牌，首要任務是要明確高校品牌的特征。高校品牌具有以下4點特征：

(1)高校品牌顯示學校的實力。判斷一個高校的實力，主要有三個方面：一是提供教育產品的人的能力大小與資產數量。二是產品質量，包括數學效果、在校生人數、畢業生人數、學生綜合素質、學生進入社會后的成就。三是高校經營效益，包括年收入、科研進賬、社會捐款、政府財政撥款等。以上因素有許多不屬于外顯因素，但仍然可以通過各種渠道進入公眾視野，成為人們判斷學校實力的素材。

(2)高校品牌代表高校及學生獨特的校園文化。高校屬于服務行業，其產品特征不僅與實體產品不同，而且在很多方面有別于其他服務行業提供的產品：一是高校提供的是系統的知識。這一點與時代性及社會的需求有關，因而在各高校之間可能基本相同，但區別于社會實踐中的師傅帶徒弟式的教育模式。二是高校還提供獨特的觀念。這種觀念包括高校獨特的治學理念及文化氛圍，它能熏陶出學子們獨特的思維方式和文化氣質，并通過群體的社會表現標示出產品的性能；它成為區別不同高校、不同類型學校的主要標志，是高校的品牌氣質。一個人只有在校園內親身經歷了該校的學習生涯，才能吸收其中的精髓，變成終身受益的營養；而那些通過遠程教育或函授教育學習的學生往往只能獲得知識，而無法吸收校園文化的營養，因而也無法形成該校特有的文化氣質。從這個意義上說，一個人的成功，專業有時都并不重要，重要的是你必須進入一所能造就你獨特文化氣質的學校。

(3)高校品牌暗示了學生畢業后的社會地位。在一個品牌意識深入到用人觀念的社會里，用人的標準除了專業、能力以外，畢業學校的品牌也是重要因素。畢業學校的品牌能使社會更容易認同你的實力，使作為同事或生意伙伴的校友更容易與你接近，使欣賞該校品牌的上司或生意伙伴更愿意協助你事業成功。這種品牌效應有時甚至超過所學專業，成為一個人成功的關鍵因素。雖然中國現在還不可能出現如美國一樣的“政出哈佛”、“法出耶魯”的狀態，但名校生占據或者頻繁出現于某些關鍵的社會舞臺的現象已經不再被人看成是偶然。

(4)高校品牌昭示著高校悠久的歷史。高校品牌最獨特的地方，在于品牌的形成必須有時間的積累。一著名學者曾經說過，“非50年不能成就一所名校”，一所校史不足50年的大學基本跟“名校”無關。高校品牌中的核心競爭能力，如學術核心地位、群體人才優勢、高水平的管理系統、獨特的校園文化、成功的畢業生群體，并不是幾個人或一代人在幾年中能夠創造的，它往往是由學校群體幾代甚至十幾代人苦心經營、嘔心瀝血的共同努力而完成的。正所謂“十年樹木，百年樹人”。而這種一代又一代延續的優秀群體的形成，不能像工廠化生產那樣短時間內大批量地制造。因為教師并不是知識的簡單重復者，而是知識的創造者和傳播者。要在保持教師個人特色的前提下形成學校的特色，必須經過幾代人甚至十幾代人的努力，通過始終如一的管理文化才能構造出來。 三、高校品牌建設的重要性

我們必須切實加強高校品牌建設，首先，高校實施品牌戰略是高等教育市場化趨勢下的必然選擇。隨著高等教育由賣方市場向買方市場的逐步轉化和個人投入的教育成本的不斷上升，高校的品牌效應越來越顯著，公眾對高校品牌的追求日益明顯，越來越多的人希望進入名校接受名師的指導，在生源競爭方面名校有著明顯的優勢。在就業方面，用人單位對名校的畢業生青睞有加，名校畢業生即使在目前就業形勢比較嚴峻的情況下仍然供不應求。因此高校應樹立品牌意識，重視品牌戰略的研究。

其次，高校實施品牌戰略是遵循教育規律、市場經濟規律，面向社會辦學的客觀要求。高等教育市場化程度的加深及高校辦學自主權的擴大，加劇了高校的競爭和特色化進程，這對于教育資源的有效配置和教學質量的提高有著積極的意義，同時也決定了高校在生源競爭、師資競爭、辦學經費籌集等方面將受市場機制的制約。學校的品牌代表著學校的教育質量，代表著學校的社會聲譽，代表著畢業生的就業前景。具有良好聲譽和較高知名度的高校更能吸引高質量的生源和教師，也更容易吸收社會各界的投資，從而形成良性循環。

最后，高校實施品牌戰略是提升高校形象，激發高校全面加強學校綜合實力建設的動力。品牌代表著質量和特色，一個沒有品牌或品牌不明顯的高校是很難取得長足進步的。在競爭日益激烈的高教市場中，品牌價值高的學校其競爭力也較高，他們更容易爭取到各種基金資助，更能吸引高素質的優秀人才。

四、高校品牌戰略的構建

高校品牌戰略的構建是一個系統工程，必須以學校定位為前提，以校園文化為基礎，以優勢學科為核心，以優秀師資隊伍為保證，實現全方位、系統化的提升，從而在競爭激烈的高等教育市場中獲得競爭優勢和比較優勢。

(一)準確定位：高校品牌發展的前提

打造品牌，首要問題是如何對學校進行合理而準確的定位。目前，困擾我國高校提升核心競爭力的關鍵問題之一就是對自身的定位不準，缺乏個性和特色。高校的定位缺失使得很多高校的辦學目標不明確，不能最大效度地聚集可利用資源以形成核心競爭力。高校定位主要體現在辦學層次、辦學類型和辦學特色三方面：高校的辦學層次大致可分為教學型高校、科研型高校和教學科研型高校；辦學類型主要指單科性、多學科性和綜合性高校；辦學特色則是指本校與其他學校不同的辦學特質，比如辦學理念、管理模式、培養目標、辦學風格、學科特色等。當前有些高校在追求升格和擴大規模時往往淡化了原本具有特色與優勢的專業和學科，反而使原先的品牌優勢下滑。高校在創立品牌時，應根據學校的歷史與現實條件，選擇適合本校發展的方式和途徑，以此來打造自己的品牌。

(二)文化底蘊：高校品牌發展的基礎

高校品牌的發展必須有優良的文化傳統、人文精神、學術氛圍等支撐。比如，清華大學把“自強不息、厚德載物”作為校訓，以“行勝于言”為校風，以“嚴謹、勤奮、求實、創新”為學風，經過近百年的發展，逐漸形成濃厚的校園文化，激勵學子拼搏奮進。牛津大學也有著悠久的文化淵源，注重理性訓練和人格塑造的通識教育，堅持學術獨立原則，重視知識的內在價值，強調發揮個人才智和潛力。基于這一博大深厚的知識體系和獨立自由的學術傳統，牛津大學奠定了其在世界高校中的輝煌地位。

(三)優勢學科的構建：高校品牌發展的核心

高校是國家科技創新體系的重要組成部分。高校是否具有競爭力，其學科優勢是首要標志。因此，高校構建具有競爭力的優勢學科是營造高校品牌的重要內容，是高校品牌發展的核心。高校應以學科建設為主，促進科研水平的提升。隨著產業結構的調整，高新技術產業和以知識為基礎的服務業必將成為龐大的產業，高校在構建自身學科的時候，在處理好自然學科與人文社會學科、基礎學科與應用學科關系的同時，更要注意優勢學科的構建，以優勢證明質量，以優勢標志水平，以優勢顯示活力。通過優勢學科的構建促進專業的合理化和整合，以適應社會的需求，同時帶動學校整體科研水平的提升。一所大學只有在其所擁有的學科在國內甚至世界占據絕對優勢和相對優勢的情況下，具有超強競爭力，從而才能夠逐步在高校之林中樹立起自己的“旗幟”，高校的品牌效應才能發展成為名牌資本。

(四)名校長、名教師：高校品牌質量的保證

校長作為學校的領導者和管理者，其管理思想、治校風格、人格魅力以及對學校資源的聚集和利用等，都將直接影響學校的發展方向。蔡元培在任北京大學校長時提出“思想自由，兼容并包”的管理思想，使得各種學術流派在北大可以自由研究、講授和爭論。教師是高校的主體，清華大學校長梅貽琦在上任之初就說過：“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。”優秀的教師不僅是培養高質量學生的保證，同時也是高水平的研究成果的創造者，因而，擁有一支高水平的優秀師資隊伍是高校創建品牌所必備的條件之一。

(五)評估與維護：高校品牌完善的途徑

高校要長期維持其品牌，保持其活力，就要不斷進行品牌創新。品牌評估是指對高校品牌的知名度和美譽度進行綜合評價，評估可以及時發現打造品牌過程中的問題，及時改進和優化。同時，品牌評估也有助于高校更加清楚地認識自身的優勢和風格，使高校在保持原有特色的同時，不斷提升品牌優勢。這就要求高校不斷收集發展過程中的各種信息，對這些信息進行深入分析，找出現狀與目標之間的差距，及時調整發展策略，更好地維護自己的品牌。

綜上所述，高校品牌戰略構的構建是一個系統工程，是實現高校效益最大化的有效途徑，高校的全體領導和員工都必須在思想上高度重視并付諸行動，構建良好的高校品牌不僅是自身發展的需要，更是高校發展的必然。