（以下是南方周末對本人的采訪）

從整體市場環境和競爭狀況看食品行業不正當競爭

首先需要說明的是，企業之間有競爭，就會有利害關系，也就會有矛盾。其次，不但企業，其他機構也一樣，都會有這種因為利害關系而產生的攻擊對手的行為，只是食品、酒水行業在市場程度越來越高，競爭日趨白熱化的情況下，出現的攻擊對手的現象較為集中和普遍而已；另一方面是食品企業面對的是分散的消費群體，造成的影響面更大，更容易引起關注。

這種現象出現，反映了如下幾方面的問題。

整個市場環境發生了顯著的變化。例如酒鬼酒塑化劑事件，以及之后牽出了一大批知名品牌涉及塑化劑事件。這個事件，直接變成了白酒行業高端產品市場下行的導火線。這其實是市場過度競爭、高端產品泡沫化、供過于求的一個極端反映。行業的市場化成都越來越高，品牌集中度也越來越高，產品供過于求，企業要完成每年不斷增加的銷售任務，除了每年少量的自然增長之外，就是要搶主要競爭對手的市場份額，勢必造成相互攻擊，惡性競爭。

食品、飲料等行業，市場程度很高，但產品過于同質化，消費者選擇依據和標準，最后變成了價格的比較，渠道、終端市場短兵相接，陷入到價格戰的你死我活之中。

互聯網和移動互聯網的發展，信息的傳播更加便捷和迅速，如微博的興起，讓人們的交流由互動轉為自媒體，即人人都是一個媒體。網絡其實也是一把雙刃劍，信息流通更快，但也容易造成誤導和恐慌，在一定的時間的空間內對某些不當競爭會起到催化劑作用，這也是基于互聯網和移動互聯網的圈子屬性：即開放，也封閉。

還得說說一些媒體，為了片面的新聞效應，對一些企業不正當競爭也起到推波助瀾的作用，當然企業自身也存在問題，但往往“真相”不是所報到的一樣，對食品企業的危機管理而言，真相其實不重要，消費者不是關心真相，而是對你企業承諾的信任。如農夫山泉跟這次新京報的對立，各自本來沒有什么深仇大恨，但從報告來看，總感覺媒體有意在為難農夫山泉。所以，某些媒體也要有正義感和良知，不是為了某種目的行一己之私、捕風捉影，羅織罪名。如之前香港媒體報道霸王洗發水的“致癌門”，造成企業形象嚴重受損，產品銷售嚴重受阻，甚至一蹶不振。

食品行業目前的發展階段，已經過了或者即將過了“產品+渠道”的市場階段。已經由產品+渠道過渡為品牌+渠道或者品牌+消費者的市場階段。

什么意思？產品+渠道，其核心主要取決于產品質量，產品特點和渠道利潤分配（價格體系的設計），一旦產品失去獨特性，價格體系“穿幫”，則難以為繼，那就必須從競品身上想辦法，搶占其更多的市場份額，直接體現就是價格戰。如加多寶和王老吉的渠道大戰是一個最生動的寫照。

另外的一個解決辦法：其核心是塑造品牌和消費者之間的關系，為消費者創造價值，或建立對消費者的價值承諾。這個階段的商業信譽很重要，如魯花跟金龍魚之爭，農夫山泉跟怡寶的口水戰，實際上就是一場企業形象和商業信譽之爭。可惜，魯花劍走偏鋒。

不正當競爭的一般方式及對企業的傷害

一般有以下一些方式：虛假宣傳、商業賄賂、侵犯商業秘密、低價傾銷、不當的有獎銷售、詆毀商業信譽、混淆行為、串通招標、山寨行為、網絡水軍操控輿論、仿冒商標、附加條件交易等等

以上的行為，不單是對企業一方造成傷害，也對整個市場的交易秩序和環境都會造成很大的打擊和負面影響，對消費者的權益也會造成傷害。對企業而言，劣幣驅逐良幣，讓誠信的企業吃虧，自然人家就不再誠信，中小企業將面臨更加殘酷的市場環境。

如低價銷售，惡性競爭，你少一毛，我少兩毛，最后大家不掙錢，有人會說，消費者得益，一般來說，合理的競爭，會讓消費者得益，促進企業創新和提升，但一旦惡性競爭，企業盈利水平嚴重下滑，那么，最終不但對企業造成傷害，也對消費者造成影響。

因為沒了利潤，只能降低產品質量、研發投入和服務水平，長遠看，消費者利益一定受損。如王老吉罐裝跟加多寶比廣告投放，銷售20多億，投入廣告20億，顯然不可能有持續性，對企業，對市場和消費者都是一種傷害。

企業如何應對？

這還不是一個企業去應對的問題，而是從國家、制度層面來進行規范。第一，從制度層面上加強監督和處罰力度，讓違規和犯罪的成本更高。第二，發展自身品牌影響力和核心競爭力。一切差異，產品差異也好，包裝差異也好，口感差異也好，最終都將是品牌的差異。消費品企業塑造品牌差異化的品牌形象，就是為了強化消費者的忠誠度，刺激消費者形成購買習慣。

比如說，商業賄賂，酒水包場，除了職能部門打擊之外，如果你的品牌形象好，消費者指明購買，終端也必須賣，自然對自己企業的影響就很小。

食品行業不正當競爭行為的具體形式

主要有幾種：虛假宣傳、詆毀商業信譽、商業賄賂、仿冒商標、山寨、水軍。

食品行業出現不正當競爭往往是一些市場要素在起作用，基礎層面表現為：價格戰、虛假宣傳、山寨、商業賄賂，仿冒商標；高級層面表現為：水軍誤導輿論、詆毀商業信譽。

食品、酒水企業惡性競爭頻出的主要原因是：中國市場消費分層嚴重，一、二線市場為核心利潤市場，但增長空間有限，產品同質化嚴重，競爭非常激烈，要有增長就必須從對手身上搶，自然影響其他企業生存，最后造成激烈沖突和惡性競爭。

中國市場是典型的啞鈴型市場，什么叫啞鈴型市場，就是有錢人多，沒錢的人也多，除了城市消費，三、四線市場的空間也很大，這些市場價格的敏感度高，對山寨，仿冒產品的需求也很大，食品行業除了品牌的影響力之外，三、四線市場，渠道成為致勝的關鍵，也造就了中國諸多的知名品牌，也給了許多中小企業的生存空間。

由于市場不夠穩定，包括企業自身、渠道、消費者都不夠穩定，變化太快，因此，在市場競爭中都不敢大意，形成了“不是你死就是我活”的局面，而很少有雙贏多贏的局面出現。不能給競品以機會，因為大家都很脆弱。

這是行業的潛規則嗎？

是不是潛規則不知道，但我覺得已經是明規則了。山寨、仿冒、虛假宣傳、賄賂已經嚴重影響了中小企業的創新和生存能力。相關部門則是被動應對，而不是主動出擊，這對企業的良性競爭環境的形成很不利。

網絡打擊對手，是新的競爭商業模式嗎？

個人覺得，這不是一種新的競爭的商業模式。本人寧可認為是新的一種傳播手段，互聯網水軍輿論引導，甚至是誤導，其本質還是詆毀商業信譽。互聯網和移動互聯網既具有互動、開放的效果，也具有圈子的封閉和針對性以及病毒式營銷的特征和功能，其作用對引導圈子的網絡口碑，甚至誤導輿論導向，所以，水軍輿論引導進行關注，企業有目的性的參與，同時職能部門要加強這方面的監管。

企業如何避免遭人黑手

首先，企業要自身正。所謂身正不怕影子斜，企業不違規，不違法，人家怎么能找到攻擊你的地方和理由呢。不將自己置身于同行的對立面，要更多的爭取雙贏和多贏。出現問題要及時進行危機公關，平時做好危機管理。不是找真相，而是要找到讓消費者放心的信息公布和溝通渠道。這可能是食品企業危機管理的核心。

其次，是做生意，不可樹敵。做生意不可樹敵，尤其是大眾消費品，多一家企業競爭沒什么，但多一個敵人很可怕，你不知道哪天會被人盯上。包括跟職能部門和媒體的關系處理，都是如此。

第三，將主要精力放在產品、品牌上，真正為消費者需求服務，為消費者創造價值，同時實現企業的營銷目標。

避免惡性競爭方法及反思

第一，中國企業發展過程中必然出現的現象。市場不成熟，各種體制和機制也不健全，某些地方還存在一些市場的機會，既然有市場機會，就必然會有競爭企業加入，企業不斷的發展，競爭強度也不斷增加和激烈化，自然就會產生市場壓力，一旦處理不當，就會形成惡性競爭和不正當競爭，這是產生惡性競爭的最根本原因。

如王老吉和加多寶事件。廣藥品牌授權使用給鴻道集團，收回品牌之后，除了品牌授權之外的包裝、市場聲譽，屬于誰？沒有說明，陷入了一場持久的官司和無盡的紛爭之中。

第二，需要從產品競爭上升到品牌競爭的層面。建立高價值的品牌和產品溢價能力，降低對終端、渠道和價格的依賴，使市場更加健康、穩定的發展，使得跟競爭品牌的差異和市場格局更加穩定，避免你死我活的競爭。

第三，競爭也要合作，有些時候并不是一家企業能夠做大市場，千萬不要揭老底，不做人民的“公敵”。寡頭競爭，大家活的很好的例子比比皆是，如麥當勞、肯德基、沃爾瑪，家樂福、可口可樂、百事可樂等等。為什么農夫山泉跟怡寶、王老吉和加多寶就不能共存呢？

第四，國家層面加大對不正當競爭的打擊，從制度、處罰力度，執行力度上要更加有力，更加實際，為中國的廣大食品企業創造更為規范、健康的環境和平臺。