[論文摘要]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展要求企業(yè)承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任，但目前許多企業(yè)——特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)——在參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)方面還存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，在實(shí)踐中也大多處于自發(fā)的狀態(tài)，對(duì)所參與的社會(huì)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)而有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。本文對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體系、社會(huì)責(zé)任發(fā)展的現(xiàn)狀、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意義以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建的方法進(jìn)行了討論和總結(jié)。

[論文關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任 戰(zhàn)略規(guī)劃 整合

一、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任體系

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼認(rèn)為：企業(yè)僅具有一種而且只有一種社會(huì)責(zé)任一一在法律規(guī)章制度許可的范圍內(nèi)，利用它的資源從事旨在于增加它的利潤(rùn)的活動(dòng)。然而，隨著全球消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)環(huán)境保護(hù)以及雇員利益保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展．這種理論受到越來(lái)越多的質(zhì)疑．取而代之的是利益相關(guān)者理論、”企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSociaIResponsibiIity．簡(jiǎn)稱(chēng)CSR)理論”等新的理論體系。現(xiàn)在，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任概念已經(jīng)被廣泛接受．但在國(guó)際社會(huì)上還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。歐盟則把CSR定義為．公司在利用各種資源的基礎(chǔ)上．把社會(huì)和環(huán)境密切整合到它們的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作以及與其利益相關(guān)者的互動(dòng)中。世界經(jīng)濟(jì)論壇認(rèn)為．企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括四個(gè)方面一是好的公司治理和道德標(biāo)準(zhǔn)．主要包括遵守法律、法規(guī)以及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．高標(biāo)準(zhǔn)地履行道德準(zhǔn)則和商業(yè)原則。二是對(duì)人的責(zé)任．主要包括員工安全計(jì)劃．就業(yè)機(jī)會(huì)均等，反對(duì)歧視薪酬公平等。三是對(duì)環(huán)境的責(zé)任．主要包括保護(hù)環(huán)境．使用清潔能源，共同應(yīng)對(duì)氣候變化和保護(hù)生物多樣性等。四是對(duì)社會(huì)發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)．主要指對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)福利的貢獻(xiàn)比如傳播國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)向貧困社區(qū)提供要素產(chǎn)品和服務(wù)．進(jìn)行公益投資，慈善捐贈(zèng)或者社區(qū)服務(wù)等。SA8000企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容涉及：童工，強(qiáng)迫性勞動(dòng)健康與安全、結(jié)社自由和集體談判權(quán)歧視懲戒性描施勞動(dòng)時(shí)問(wèn)工資和管理體系等。它從勞動(dòng)保障人權(quán)保障和管理系統(tǒng)三個(gè)方面對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提出了一系列最低要求．雇員利益是其最主要的內(nèi)容。雖然．許多重要的國(guó)際組織對(duì)CSR的定義表述不一．但都強(qiáng)調(diào)企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)．還要承擔(dān)對(duì)員工對(duì)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、保護(hù)勞動(dòng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)保護(hù)弱勢(shì)群體等等。

從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的性質(zhì)來(lái)看．可分為社會(huì)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)層次．第一層次是企業(yè)必須要履行的．第二層次是社會(huì)期望或企業(yè)自愿履行的。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)容來(lái)看．在第一層次，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任在第二層次．包括道德責(zé)任和慈善責(zé)任。

我們通常所談到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是第二個(gè)層次．也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道德責(zé)任和慈善責(zé)任．也是本文所探討的內(nèi)容。不過(guò)．隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步．許多道德責(zé)任也逐漸以法律、規(guī)定的形式被確定下來(lái)．成為企業(yè)必須履行的義務(wù)。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的現(xiàn)狀及其對(duì)企業(yè)的重要意義

雖然．企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任．應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多大的社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題．在理論上還存在爭(zhēng)議．但在實(shí)踐中．越來(lái)越多的公司已開(kāi)始重視并管理自身的社會(huì)責(zé)任．并且把這種非市場(chǎng)活動(dòng)的戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略整合起來(lái)。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中．主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)越來(lái)越多．企業(yè)參與的領(lǐng)域也越來(lái)越廣泛。如，中國(guó)平安的”中國(guó)平安雙百工程”公益活動(dòng)、”中華骨髓庫(kù)”捐贈(zèng)等．蒙牛乳業(yè)的”每天一斤奶．強(qiáng)壯中國(guó)人一一蒙牛為全國(guó)500所小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益行動(dòng)，聯(lián)想集團(tuán)的聯(lián)想進(jìn)取班活動(dòng)等等。通過(guò)參與公益、慈善活動(dòng)．企業(yè)的形象得到了很大提升，但我國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任管理大多處于自發(fā)狀態(tài)．并且缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略和有效的管理。跨國(guó)公司是企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理的急先鋒，耐克沃爾瑪?shù)戎鐕?guó)公司都定期向社會(huì)公開(kāi)發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告．披露企業(yè)在環(huán)境與社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)．并且推行社會(huì)責(zé)任相關(guān)方面的認(rèn)證體系．對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證：默克公司甚至還投巨資開(kāi)發(fā)一些根本不能賺錢(qián)的產(chǎn)品．來(lái)治療一種足以把人折磨瘋的病痛。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明．企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的良好規(guī)劃和管理可以讓企業(yè)得到一系列實(shí)際利益主要包括包括：企業(yè)形象和影響力提升7品牌定位進(jìn)一步鞏固7銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)7吸引、保留和激勵(lì)員工的能力提高7企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本降低7對(duì)投資者和財(cái)務(wù)分析師的吸引力增大等等。 三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建步驟

1．選擇社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的主題。企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃．首先要要選擇相應(yīng)的主題．以保證企業(yè)的活動(dòng)能夠旗幟鮮明．贏(yíng)得公眾的注意和認(rèn)可。在選擇主題時(shí)．通常遵循以下原則：只選擇支持少數(shù)的社會(huì)主題(把資源投入鎖定在少數(shù)領(lǐng)域．如麥當(dāng)勞專(zhuān)注兒童，雅芳專(zhuān)注女性健康)：選擇當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)心的主題：選擇與企業(yè)的使命價(jià)值觀(guān)、產(chǎn)品和服務(wù)能協(xié)同配合的主題選擇有能力支持經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的主題；選擇關(guān)鍵群體(員工、顧客、投資者、公眾)關(guān)心的主題；選擇能得到長(zhǎng)期支持的主題。

2．選擇該主題框架下的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普(科特勒認(rèn)為．企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以概括為六類(lèi)：公益事業(yè)宣傳活動(dòng)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)的慈善活動(dòng)、社區(qū)志愿者活動(dòng)和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐。

3制定和實(shí)施計(jì)劃。在選擇了要參與的主題和具體活動(dòng)后，企業(yè)接下來(lái)就必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃．建立內(nèi)部團(tuán)隊(duì)．并贏(yíng)得高級(jí)管理者的支持。為了能夠讓企業(yè)戰(zhàn)略取得積極的成果．企業(yè)還必須為公益事業(yè)提供明確、可測(cè)量的目標(biāo)．并督導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。此外．還要制定相應(yīng)的溝通計(jì)劃．以便把企業(yè)參與的社會(huì)活動(dòng)的主題、內(nèi)容、進(jìn)程、效果等向社會(huì)進(jìn)行發(fā)布。

4評(píng)價(jià)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的成果。對(duì)企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的成果進(jìn)行評(píng)估．有助于企業(yè)根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)相應(yīng)的戰(zhàn)略和執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行調(diào)整或改進(jìn)。評(píng)估工作要首先確定評(píng)價(jià)的目的．然后根據(jù)目標(biāo)來(lái)測(cè)量企業(yè)參與的社會(huì)活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的成果．以及給公益事業(yè)帶來(lái)的成果．并與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通．提高自身的社會(huì)形象。