論文關鍵詞:綠色營銷綠色壁壘綠色產品

論文摘要:綠色營銷是指個人或企業在消費者利益和環保利益與自身利益有機統一的基礎上，創造和發掘市場機會，采取適宜的營銷手段滿足并從中獲得底利和發展的活動。綠色營銷是企業營梢戰略的必然選擇，企業應樹立綠色營悄理念，注重研發和生產綠色產品;制定綠色價格，選擇綠色渠道，開展綠色促梢組合等戰略。

一、綠色營銷是我國企業營銷戰略的必然選擇

(一)綠色營銷適應了綠色時代環境

社會經濟的長足發展，在為社會創造巨大財富，給廣大消費者提供物質福利及給企業帶來巨額利益的同時，嚴重地消耗了自然資源，破壞了自然的生態平衡，污染了環境，自然資源的供應能力與人類對它的需求之間的矛盾，也日益尖銳起來。在這種情況下，充分、合理地利用和開發自然資源，便成為社會經濟發展的一項緊迫任務二綠色營銷強調從本質上改革同制造習慣聯系在一起的某種特有的生產實踐和消費品的處理方式，著眼于利用綠色問題來推銷產品，正是順應了這一世界環保潮流。

(二)綠色營銷適應了我國可持續發展戰略

中國正逐步走向經濟社會與環境協調發展，即可持續發展的新時代。企業作為社會經濟的基本細胞，社會經濟發展模式的主要體現者和執行者，在發展戰略中，企業的經營活動必然首當其沖。綠色營銷要求企業順應可持續發展的要求，對資源進行合理開發使用，企業的生產方式、消費者的消費方式在資源使用上應限制在與經濟和社會協調均衡發展的范圍。

(三)綠色營銷有助于我國企業滿足市場需求

綠色營銷強調為實現人類的生活質量的全面提高，企業經營活動必須關注消費者需求的全面性，這包括對健康、安全、無害的產品需求，對美好生存環境的需求，對安全、無害的生產和消費方式的需求，對和諧的人與人關系的需求。同時，企業還應積極主動地引導消費者進行合理消費，樹立新的倫理觀、價值觀，避免不合理需求引發的不合理的生產和消費方式，引起自然資源的浪費和損耗，生態環境的惡化。

(四)綠色營銷有利于我國企業打破貿易綠色壁壘

由于許多發達國家以保護生態環境、自然資源、人類和動植物的健康為由，制定嚴格的環境與技術標準，實施環保法規，推行綠色標志制度，綠色包裝制度和環境衛生檢疫制度，構筑綠色壁壘。我國企業只有既注重產品性能、服務質量、促銷手段等方面的競爭，又注重環境保護水平的競爭，通過實施國際化的綠色營銷戰略，才能打破綠色壁壘。

二、我國企業綠色營銷面臨的問題

(一)多數企業對綠色營梢的認識不到位

大多數企業實施綠色營銷只是一種被動的行為。企業營銷目標停留在刺激消費、追求消費數量增加的階段。目前，我國大多數企業在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產品，甚至是超越實際的過度消費，這是與綠色營銷觀中的可持續發展思想相悖的。很多企業對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環境問題所開拓的新的市場機會更是缺乏應有的認識。

(二)企業管理生產水平低，無法完成綠色生產

我國不少企業尤其是中小型企業目前還存在設備陳舊、技術落后等弊病，投人高，產出低，資源、能源浪費嚴重，對環境也造成了很大的污染，有部分企業甚至連現有的污染處理設施都沒法運轉，這與發達國家的清潔生產觀念有很大差距。綠色認證包括ISO 14000環境管理體系認證，中國環境標志認證等。企業如果獲得綠色認證，不僅能夠提高其在本國市場的競爭力，還能為其突破綠色壁壘，進人國際市場取得有效“通行證”。由于綠色標志制度的非強制性，因而大多數企業對獲取綠色標志興趣不大。

(三)我國綠色消費意識仍處于初始階段

從主觀上來說，由于國民素質不高，媒體宣傳滯后，致使很多消費者不懂得綠色營銷的真正意義，不知道綠色消費、綠色產品、綠色營銷的概念。我國消費者的綠色意識相對發達的西方國家而言還比較淡薄，表面、口頭上的支持和實際行動上的支持存在差距，綠色意識并沒有真正的內在化。從客觀上來說，綠色產品相對而言成本高，從而價格較高、在我國由于收人的原因，大多數消費者，尤其是中小城鎮與廣大農村地區的消費者仍愿意購買便宜的非綠色產品

(四)我國相關政策法規不夠完善

企業實施綠色營銷，無論是綠色產品、綠色包裝，還是綠色渠道、綠色促銷，不可避免地會增加企業成本，在仍然充斥著傳統生產方法制造出來的非環保型產品的市場中，會因價格的增高而削弱企業競爭力。針對這一點，國外政府經常采取稅收、法律等手段予以補償，而我國在這方面尚未制定完善的政策，為企業帶來實質性的補償，多數企業很難自覺放棄現有的既得利益主動實施綠色營銷。 三、我國企業開展綠色營銷的對策

(一)樹立綠色營銷理念

企業理念是指導企業營銷活動的哲學思想。首先，企業要認識到隨著物質產品的豐富，消費者的環保意識在日益增強，綠色產品的市場潛力極其廣闊。企業應注意到這一歷史機遇，及早轉變經營觀念，盡快實施相應的經營戰略，把環境保護因素納人企業的決策因素之中。其次，企業在從事營銷活動時，要理順經濟效益、環境效益和社會效益三者之間的關系，使只者達到統一，樹立長遠發展和自然環境協調發展的觀念最后，企業要教育全體員仁意識到環保事業與企業息息相關，環保目標與企業的經營管理目標融為一體，使綠色營銷成為企業的自覺行為

(二)研發和生產綠色產品

綠色產品是綠色營銷的基礎和關鍵所謂綠色產品是指在生產、使用及處理過程中符合環境要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品。綠色產品研發和生產包括綠色設計和清潔生產綠色設計就是努力在設計階段就將產品對環境的影響降至最低水平，包括設計產品時，應以節省材料、減少污染為目標，最好選用無毒、無公害易分解易處理的材料清潔生產就是將綜合預防的環境策略持續地應用于生產過程和產品中，以便減少對人類和環境的風險性。對生產過程而言，清潔生產包括節約原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和廢物離開生產過程以前即減少它們的數量和毒性此外，要高度重視綠色產品的認證f_作，盡早獲得綠色身份，提高產品競爭能力。在研究與開發綠色產品過程中，必須遵循五“R”原則，實行全面綠色質量管理。一是研究(Research)，即重視對環境對策的研究;二是減消(Redll(’e)，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放;三是循環(Recycle，即對廢舊產品進行回收處理，循環利用:四是再開發(Rediscover)，即變一般商品為綠色商品;五是保護(Reserve)，即加強環保宣傳，保護環境，保護綠色產品。

(三)制定綠色價格

綠色產品由于投人成本大，研發困難，對生產和銷售過程要求嚴格，在“污染者付費”和“環境有償使用”的原則下，綠色產品的價格要高于普通產品的價格。一是綠色產品屬于高檔品，消費者對它的價格敏感度小;二是綠色消費品也滿足了消費者求新、求異、崇尚自然的消費心理;三是隨著市場經濟的發展，消費者收入不斷提高，人們的健康意識、環保意識、消費者綠色消費意識不斷增強。在事關健康、安全、環保等方面，消費者樂于接受價格偏高但對環境有益的綠色產品。所以，企業生產綠色產品不僅能增加盈利，而且更能提高企業競爭力。企業在制定綠色價格的時候可以考慮心理定價策略、新產品定價策略、目標價格定價策略和差異化定價策略。另外，企業還要綜合考慮市場的發育程度和政府的政策法規等因素。

(四)選擇綠色渠道

由于綠色渠道必須保證產品的綠色品質在流通渠道中的“流失”風險，因此，企業在選擇綠色渠道時，要盡量短或采取直銷形式。在使用中間商的時候，要選擇有信譽的中間商，重點選擇與本企業有相同綠色意識和有良好形象的中間商，加強渠道成員的綠色觀念教育。同時，也要考慮他們的經濟實力、管理水平等綜合因素。

(五)開展綠色促銷組合

企業在制定綠色促銷組合策略時，可綜合運用人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四種方式，宣傳企業的綠色形象和產品，表達綠色產品寄托消費者消除環境污染，回歸大自然的美好愿望，及本企業實施綠色營銷的決心和實際行動，為企業謀求更多的便利和竟爭優勢另外，通過綠色促銷組合，可啟發引導消費者的綠色需求具體的辦法是既可以運用展銷會等形式增加與消費者的接觸，也可以借助政府、新聞媒體或環保研究機構的力量來宣傳和樹立企業形象。