［摘 要］本文針對幾種常見的電子商務定價模式，調查了消費者對不同定價模式的感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現實需求，建立了基于電子商務定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期對現實需求的影響效應，比較了不同的電子商務定價模式在消費需求影響因素上的差異。研究結果可為電子商務企業選擇合適的定價模式提供理論依據。 ［關鍵詞］電子商務；定價模式；消費需求；計量模型

1 引 言 消費需求不足一直是制約電子商務發展的關鍵瓶頸因素。為了促進消費需求，電子商務企業推出了多種定價模式，如一口價、拍賣、議價定價和集體議價等。但不同的定價模式，其適用的條件是不相同的。 于洋、王艷秋針對中國人在商業活動中的具體情況和要求，提出了一種智能協商議價策略，并且在研究講價過程中應遵循的原則基礎上，給出了相應的講價算法，該算法使交易雙方實現了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務應用；王宏達等人在綜合考慮季節性商品的銷售特點、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價格等問題的基礎上，建立了以利潤損失最小為目標的商品定價；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價拍賣網站Letsbuyit.com的實證研究，分析了產品類型、降價幅度和結束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發現處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網站大樣本數據，驗證了網絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優的價格，并通過仿真實驗發現調整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。 縱觀前人的相關研究，關于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關于不同電子商務定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。 本文基于對互聯網用戶的問卷調查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價模式的感知差異，構建了電子商務定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，再根據消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業選擇不同的定價模式。 2 概念與假設 2.1 概念定義 感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構成概念。參照相關文獻，下面依次給出對這五個核心構成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大??；感知財務風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成經濟損失的大??；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網上定價模式在未來的需求潛力?，F實需求：系指消費者實際采用某種網上定價模式購物的頻率。 2.2 研究假設的提出 根據Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據此，我們擬提出以下4條研究假設： 假設1：消費者感知時間風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網上定價模式的現實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網上定價模式的現實需求有正向影響。 3 問卷設計與數據采集 3.1 研究設計與過程 首先參照相關文獻，設計了由5個指標構成的調查問卷，這些指標與概念之間的對應關系如下： 感知時間風險的測度指標Q1：我認為網上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網上購物時這種定價模式所適合的交易量為—。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務領域很普及。現實需求的測度指標Q5：我經常采用這種定價模式在網上購物。 接著請50位網絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據評價結果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網上購物對各定價模式相關概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。 然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調查，通過發放電子問卷和紙版問卷，隨機調查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數據做多元回歸分析，估計影響電子商務定價模式消費需求的主要因素。 3.2 數據收據和樣本描述 本次調查的抽樣時間為2010年10月?？偣舶l放調查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網購經歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。 4 計量模型與實證分析 4.1 模型構建 為分析影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構建計量經濟模型如下。 4.2 模型的估計與檢驗 (1)模型估計 將通過問卷調查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數據，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數及其標準誤差。估計結果如下所示（見表2）。 (2)模型檢驗 檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型： ①檢驗假設H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。 ②檢驗假設H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務風險對現實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差。 ③檢驗假設H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響。 ④檢驗假設H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差。