[摘要] 電子商務市場的基本特征決定虛擬市場商務活動有不同于傳統實體市場的特征，且在線消費行為不同于傳統的消費行為，因此，這也使得影響在線消費的因素變得更加復雜。本文在分析虛擬市場商務活動特點、在線消費行為特點和在線消費影響因素等基本問題的基礎上，著重探討了電子商務信用風險對在線消費行為的影響機理。

[關鍵詞] 電子商務 在線消費者 影響

在我國實體商務活動中，即使面對面的交易，即使有嚴格的質量監督、財會審計體系，也不能避免“假、冒、偽、劣”等信用危機和信用風險的出現;而虛擬市場目前安全技術不高、法律和信用體系不健全，網上消費者受騙損失的機率可能更大，電子商務信用風險更嚴重，已逐漸成為制約我國電子商務發展的最大瓶頸。因此，必須提

高電子商務中相關交易主體的授信度，開發虛擬市場中的信用資源，優化電子市場的信用環境，加強電子商務信用體系的建設，保證更安全的在線交易，提高網上交易量，推動電子商務的健康、高速和可持續發展。

一、在線消費行為特點

1.消費者直接參與生產和流通的全過程

傳統的商業流通渠道由生產者、商業機構和消費者組成，其中商業機構起著重要的作用。而在網絡環境下，生產者和消費者在網絡支持下直接構成商品流通循環。消費者能夠直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，從而使生產者更容易掌握市場對產品的實際需求，減少了市場的不確定性。

2.理性的消費行為

網絡環境為消費者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，在這個空間里，消費者可以不必面對嘈雜的環境及各種影響和誘惑，理性地規范自己的消費行為。理性的消費行為主要表現在以下幾方面:

(1)大范圍地比較。在傳統營銷環境下，雖然大多數消費者都會“貨比三家”，精心挑選，但是畢竟信息來源有限，再加上地理環境等條件的限制，能夠讓消費者選擇的品種實在是少之又少。在網絡營銷環境下，由于網絡和電子商貿系統巨大的信息處理能力，為消費者在挑選時提供了空前規模的選擇余地，從而使上述情況得到較大改觀。

(2)理智的價格選擇。對消費者來說，他們不再會被那些先是高價、然后再優惠打折的價格游戲弄得暈頭轉向。他們會借助自己的計算機充分地利用各種定量化的分析模型進行分析，迅速算出商品的成本價，然后再進行橫向比較，做出非常理智的購買決策。

(3)主動表達對產品或服務的欲望。無論是對產品或服務需求的表達，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網上消費者的主動性都大大增強。網上消費者不再被動地接受廠家或商家提供的產品或服務，而是根據自己的需要主動上網查詢合適的產品。如果找不到，網上消費者會通過網絡系統向商家或廠家主動表達對某種產品的欲望，這將直接影響企業的生產和經營過程。

二、電子商務信用風險(PTRR)對在線消費行為影響

1.基于電子商務信用風險的網上消費行為

(1)確認需要。在電子商務信用風險的影響下，原有的實際需求和潛在需求可能發生相互轉化。在虛擬市場信用不確定的環境中，電子商務企業必須了解PTRR對網上消費者的需求在不同時間內的不同影響，以便采取相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求欲望。

(2)收集信息。一個需求被喚起的消費者會去尋求更多的信息。所以收集信息成為網上消費者購買過程的第二個環節。這個環節的作用就是收集資料，為下一步的方案評價做準備。

(3)購買決策。與傳統的購買方式相比，網上消費者在購買決策時主要有以下三個方面的特點：第一，網上消費者理智動機所占比重較大，而感情動機所占比重較小。第二，網上購物受外界影響小。第三，網上購物的決策行為與傳統購買決策相比速度要快;第四，網上消費者面臨的信用風險更大。企業要在虛擬環境中達成交易并非易事。網上消費者在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：第一，對廠商有信任感。第二，對支付有安全感。第三，對產品有好感。這三個條件的前兩個與PTRR都有一定的關系。

(4)購買后評價。消費者購買商品后，往往對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性。如果產品的價格、質量和服務水平與預料的相匹配，消費者會感到心里的滿足，反之，消費者則會產生厭惡情緒;電子商務信用風險是高，還是低，過高則要設法降低。購買后評價往往能夠決定消費者以后的購買動向。

2.基于電子商務信用風險的站點導向分析

(1)電子商務信用風險對網站特性的影響。我們用感知使用方便和感知有用這兩個參數來表示網站特性。電子商務信用風險對網站特性的影響為:電子商務信用風險越高，消費者在使用網站時越要考慮PTRR這一因素，因此，在線消費者可能感知網站使用沒有低PTRR的方便，網站不能降低或消除PTRR，因此，消費者感到網站有用性也降低?？梢?，電子商務信用風險對網站的感知使用方便和感知有用具有負的影響。

(2)電子商務信用風險對在線購物態度的影響。電子商務信用風險越高，在線消費者的PTRR越高，在虛擬市場購物時，越可能猶豫不決，因此，電子商務信用風險對在線購物態度有負的影響。

(3)電子商務信用風險對在線購物意向的影響。理，電子商務信用風險越高，在線消費者的PTRR越高，在線消費者更不容易產生購物意向，因此，電子商務信用風險對在線購物態度有負的影響。

從上述對基于PTRR的站點導向模型的分析可以看出:電子商務信用風險對在線消費行為即在線購物態度和在線購物意向是通過兩種機制起作用的。其一，電子商務信用風險直接作用于在線消費行為，影響在線購物態度和在線購物意向；其二，是通過間接作用影響在線購物態度和在線購物意向。但其影響結果是一致的:即電子商務信用風險對在線購物行為有負的影響，動搖了在線消費者的購物態度，降低了消費者的在線購物意向。

三、信用風險規避策略——在線信用風險避減服務

1.網絡中真實身份審核問題的解決

網絡公證將傳統的公證證明應用到CA證書的身份審核上，其具體的解決辦法是：將遍布全國的數千家公證機構通過因特網聯成一個統一的整體平臺—公證行業的“中國公證網”平臺。當用戶需要申請CA認證時，即可以到所在地的公證機構進行離線的面對面的審核（RA審核）。審核嚴格按照公證機構的要求與流程進行，公證機構對所審核的內容承擔相應的法律責任。審核后的資料統一進入公證機構的中心數據庫中，進行安全存放。網絡公證RA審核后所辦理的CA證書就自然與其真實身份相對應，在隨后的電了商務交易中的網上簽名，即為其真實持有人所為。

2.網絡中的數據保全

在虛擬的網絡交易中，如何才能讓虛擬的交易數據得以固化并在日后可能發生的糾紛中作為證據被法院所采證，這同樣是電了商務中的網絡卞體所關心的問題。網絡公證計劃的解決方案是提供第三方數據保全服務。當交易雙方在網上達成協議后，各自用 CA證書對合同進行加密簽名，并將合同電文數據內容提交到網絡公證計劃數據保全中心。如果交易雙方出現糾紛，解密打開合同將由公證機構出具證據保全公證書，而公證文書在法庭上可以作為證據直接采納，除非有足夠的證據將此推翻。公證機構所出具的文字證明效力是任何一家商業機構無法比擬的。

3.網上合同履行的提存服務

電了商務交易的信任危機除參與各方身份確認危機、交易數據的證據危機外，網絡交易履行中支付信任更是阻礙網絡交易發展的阻力。雙方達成交易意向后，買方擔心的是能否按時、按質、按量、準確地收到貨物;賣方擔心的是交了貨物能否準確、及時地收到貨款。網絡交易雙方共同關心交易合同履行中的信用安全問題。網絡公證計劃同樣解決了這個問題一依照傳統的提存公證思路結合網絡技術展開網絡提存業務。

4.網絡公證計劃的服務領域

網絡公證計劃所提供的第二方服務平臺，其服務的展開可完全通過在線完成，包括網上RA審核、網上CA證書申請、網上數據保全以及網上支付提存等等。目前，網絡公證課題組針對網絡公證服務迫切需求的7類應用領域，己開發出自主知識產權的相應系統軟件，并逐步構建起信用中介平臺:網上招標、投標領域;大型電了商務B2B交易網領域;大型企業自建電了商務網領域;行業性的專業電了商務網領域;網上證券應用領域;網上銀行應用領域;其他，諸如網上拍賣、網上抽獎、網上專利申請、網上點擊量等凡是在網絡中進行的，其身份、數據或支付有安全信用擔憂的領域。

5.網絡公證計劃的法律保障

網絡公證計劃依托中國公證網，運用公證的國家證明力所構建的第二方信用與安全服務平臺徹底廓清了網絡交易主體對電了商務的迷惘，解決了電了商務發展的信用瓶頸。但是，我們必須認識到這只是一種計劃、一種實驗，推廣使用還需要一定的時間。

在信息技術高度發達的今天，隨著電子商務中欺詐事件的盛行，虛擬市場中信用缺失、信用危機和信用狀況惡化的問題也越來越嚴重。電子商務信用風險正越來越受到廣大消費者關注，為了不斷規范電子商務市場，必須不斷開發電子商務技術，加強法規法制建設以消除電子商務信用帶來的負面影響。

[1]李博:電子商務信用風險及規避機制研究[J].經濟師，2007（04）

[2]楊揚：電子商務中的信用風險博弈[J].沿海企業與科技，2007（05）