作者：吳敬松鐔鐵春劉伯穎

[摘要] 基于問卷調查數據，本文研究了電子商務網站推薦特性的各個維度對客戶網上購買的影響。研究發現，加強購物網站建設，充分發揮網站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用，增強購物網站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時性和可靠性，對消費者網絡購物認知會有顯著的影響關系，進而可以提高客戶網絡購買行為。 [關鍵詞] 電子商務 商品推薦 網上購物 一、引言 電子商務迅猛發展的時代已經到來，網上購物的交易方式正在改變著傳統的商業模式。商務部發布的消息，2006年，我國電子商務交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務網站已不再只單純作為企業對外的一個門戶，而成為了企業進行經營的場所。商務網站從“以站點為中心”向“以用戶為中心”發展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務網站提供的眾多商品面前更準確地選擇到滿意的商品，改善網站商品推薦的性能，進而吸引更多地客戶進行網上購物，成為電子商務發展迫切要解決的問題。 二、理論框架和研究假設 雖然許多學者都指出電子商務網站商品推薦的積極作用，但很少有學者就電子商務網站商品推薦特性與消費者網上購物的關系進行實證研究。 本研究以TAM為基本框架，在前人研究的基礎上，結合我國網上購物發展的實際情況，對TAM進行一定的修改和補充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務網站商品推薦特性；中介變量有兩個，分別是認知有用和認知易用；因變量為消費者的購買意圖和過去購買行為。在TAM模型中，購買意圖決定購買行為，意圖是未來的意圖，行為也應該是未來的行為。但是由于本研究測量的是消費者今后的購買意圖，而行為又是他們過去的購買行為，兩者不是對應的，因此將它們同時作為研究的因變量，分析它們與消費者認知的直接關系。本研究中各類變量之間的關系用箭頭表示。

研究框架圖 研究假設一(H1)：電子商務網站商品推薦特性對消費者認知有用有顯著影響。 研究假設二(H2)：電子商務網站商品推薦特性對消費者認知易用有顯著影響。 研究假設三(H3)：認知易用對認知有用有正向影響。 研究假設四-七(H4-H7)：認知有用/認知易用對網上購物意圖/網站購物行為有正向影響。 本研究涉及的潛在變量主要有三個：電子商務網站商品推薦特性、消費者認知和行為意向，每個變量由幾個維度來測量。電子商務網站商品推薦特性包括：信息度，網站根據消費者需要推薦的商品數量與商品相關信息的豐富性和清晰性；準確性，網站推薦的商品以及相關信息能夠滿足消費者需要的程度；易用性，消費者在電子商務網站中使用商品推薦功能的容易程度；及時性，網站根據消費者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費者對于網站推薦的商品及相關信息的信賴程度。消費者認知包括：認知有用，消費者相信通過某網站購物，他的購買績效可以提高的程度；認知易用，消費者相信通過某網站購物，可以不耗費任何力氣的可能性。行為意向包括：購買意圖，在該網站進行購物或在購物的主觀意圖程度；購買行為，過去半年內在該網站購物的次數和平均每次購物金額。 三、研究方法和研究設計 由于本研究要求消費者需要對網絡購物有清楚的了解和認識，所以重點以高校學生和教師等年輕人為主要調研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區對被調查者進行隨機的問卷調查。本次調查共發放問卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數量共362份，有效回收率在90%左右。 對回收的問卷在數據整理的基礎上進行統計分析，采用SPSS13.0作為統計工具，進行了信度和效度分析，相關分析和回歸分析。 四、結果討論 本研究采用Cronbach’s α系數來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的Cronbach’s α大多數在0.8以上，少數幾個在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度：網站商品推薦特性，萃取出五個因子，項目的因子負載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認知有用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.664以上，解釋了數據中61.430%的方差；認知易用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.78以上，總體解釋了數據中65.872%的方差；購買意圖上用三個問項加以衡量，每個指標的因子負載都在0.9以上，總體解釋了數據中83.902%的方差；購買行為因子分析得到一個因子，總體解釋了數據中84.766%的方差，每個指標的因子負載都在0.9以上，均驗證了問卷具有較好的效度。