內容摘要：本文立足于從事在線經營電子商務的企業，介紹電子商務和逆向物流的一般概念及兩者之間的關系，并重點論述了電子商務中逆向物流產生的主要原因及其發生前的預防管理和發生后的處理方式。最后，指出了研究的局限和未來研究方向。

關鍵詞： 逆向物流 電子商務 物流管理 近年來，隨著人們環保意識的增強以及環保法規約束力度的加大，逆向物流引起了人們的重視，國內外學術界展開了不同層面的研究和討論。同時，隨著逆向物流的經濟價值逐步得以顯現，許多知名企業把逆向物流戰略作為降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優勢的重要手段。 逆向物流的內涵 逆向物流是相對于傳統意義上的正向物流提出的，不同的機構和學者從不同角度對其給出了不同的定義，一般是指產品或者原材料因為各種原因從消費者或供應鏈下游合作者手中返回，并對其進行處理和再利用的整個過程，整個流程正好與傳統意義上的正向物流相反。 隨著電子商務環境的改善，電子商務本身所具備的巨大優勢逐步凸現出來，網上銷售和網絡購物在許多國家受到追捧。網上消費人數和消費數量猛增，網上銷售額成倍增長。與網上銷售增加相伴的是回流商品的不斷增加，有效管理電子商務中的逆向物流，成為許多在線經營企業必須面對的問題。 實踐中，逆向物流處理是一個復雜的問題，許多公司逆向物流的管理和利用并不理想。當逆向物流和電子商務聯系在一起時就顯得更為復雜了，本文基于在線經營的電子商務企業視角，對電子商務中的逆向物流現狀研究作出簡要概述。 電子商務中的逆向物流及產生原因 逆向物流大致可以分為退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流一般是因為各種原因而產生的從消費者回到零售商的退貨，以及從零售商手中返回生產廠家的商品。回收逆向物流一般是指將最終消費者所持有的廢舊物品回收到供應鏈上各節點企業，進行分類處理和再利用的過程。電子商務中的逆向物流大多是指退貨逆向物流。 由于電子商務在線經營的特殊性，引起退貨的原因和傳統經營中產生的原因相似但不相同。電子商務中逆向物流產生的影響因素主要有以下幾個方面： 法律法規 為了保護環境，促進資源的循環利用，同時為了規范網站行為和保護消費者的利益，許多國家已經立法，明確規定電子商務網站必須采取退貨政策。這些法律法規除了政府制定的法律法規外，還可能來自某些協會或者興趣團體發起的要求規定。 信息不對稱 在電子商務模式下，客戶往往只能看到商品的電子圖片或者電子說明書，從視覺上感知商品，不能全面了解所購商品的特性。當收到商品時發現實物與在網上看到的不一致。就會導致大量逆向物流的產生。 消費者驅動 消費者在線購物時，購買了自己不想購買的商品而引起的退貨，或者消費者收到商品后，希望獲得更好的產品型號而引起的退貨。另外，零售商或者分銷商將手中積壓，滯銷或者過季的商品退還給供應商引起的退貨。 競爭驅動 商家為了在激烈的市場競爭中吸引更多的消費者，往往會競相推出各種優惠的退貨條件，如“不滿意就退貨”等。這些優惠措施在方便消費者的同時，也造成大量返品的產生。 商品本身原因 引起這類退貨的原因有：商品存在瑕疵或者質量問題；商品接近或超過保質期；在配送過程中產生的損傷商品或錯配商品等。 電子商務中逆向物流管理 如何管理電子商務中產生的逆向物流，學術界從不同角度進行了探討。大致可以分為以下兩個視角：逆向物流發生前的預防視角和逆向物流發生后的處理視角。前者主要關注如何避免和減少電子商務中的逆向物流；后者則針對電子商務中產生的逆向物流，采用合適的方式進行及時處理。 逆向物流預防 關于電子商務中逆向物流的避免和預防，目前研究主要關注網站設計。認為在設計網站時，要充分考慮到退貨問題，網站設計上應具有以下功能特點： 網站盡可能提供詳細的信息，克服信息不對稱弊端。 由于網上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發現網上的商品信息和實際看到的不符。提供的信息越詳細，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國科學家利用新技術，開發了名為“網上試衣間”的系統，可以幫助顧客“體驗”從網上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。 網站上提供商品對比功能，減少消費者一時沖動而造成的沖動購買。 網站上要能夠提供同類商品的對比功能，消費者在充分的對比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品。 提供取消購物的方便性。 當一份訂單在網上被創建后，消費者能夠有足夠的時間考慮自己的決定是否正確，要允許消費者反悔，允許消費者在一定時間段內取消自己的訂單。這樣做表面上減少了訂單的數量，但避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩。 逆向物流處理 逆向物流的處理需要兩方面的結合：管理上采用積極的退貨政策；操作上采用合適的返品處理方式。通過兩方面的結合，給客戶創造一個返品管理的良好印象和體會，增加客戶滿意度和客戶忠誠度。