摘要：陶瓷電子商務從起步、發展到如今成就規模，取得了較好的成效，但是也出現了一系列問題。業界試圖通過O2O模式來有效解決此類問題。本文擬提出景德鎮陶瓷O2O商業模式構建及相應保障措施，從平臺建設細節、物流及供應鏈體系建設、盈利模式等角度構建商業模式，通過完善合作共贏的利益分配機制、嚴控商家準入門檻，完善服務體系、建立靈活多變的定價機制、多角度開展平臺營銷等措施保障商業模式實施。

關鍵詞：陶瓷電子商務；O2O；商業模式

筆者曾在《景德鎮陶瓷電子商務O2O平臺構建研究》一文中構建景德鎮陶瓷電子商務O2O平臺，從平臺功能設置、業務流程圖、平臺架構圖、平臺保障與配套四個方面加以闡述，基本解決了O2O平臺構建問題。但是O2O平臺上線后，需要進一步完善其商業模式。本文擬從商業模式構建及保障措施角度入手，進一步完善商業模式。

1 商業模式構建

1.1 平臺建設細節

(1)平臺品牌建設平臺品牌是增加平臺粘性和客戶忠誠度的法寶，對平臺運營的重要性不言而喻。“酒香不怕巷子深”，品牌建設中最關鍵的自然是產品品質。O2O平臺同質化競爭非常激烈，縱觀當下運營比較成功的O2O平臺，無不是通過高品質產品形成口碑，借助口碑進行宣傳，進而吸引更多用戶。好的產品自帶流量，產品的品質是平臺生存之本。因此，平臺在選品和供應商入駐上要多下功夫，保證產品的高品質。(2)引入私人定制近些年，伴隨著需求升級，用戶對陶瓷產品的需求發生了很大變化。不只是滿足日常需求，更對器型、圖案等提出了更高的要求。需要平臺不斷推出適應用戶需求的新品且能夠適應個性化定制。個性化定制模式也被稱作C2B模式。C2B是消費者對企業(customertobusiness)的一種電子商務模式。該種模式下，消費者的主動性更強，可以在平臺上根據自身需求定制所需產品。陶瓷O2O平臺可以考慮采取如下定制方式：由客戶提出需求，提出創意或自行提交設計圖，能完成定制任務的廠商參與競標。由用戶決定中標者，中標廠商與用戶在平臺進行充分溝通后確定最終的產品效果圖，中標廠商根據效果圖生產產品并完成最終交付。(3)線上線下合理分工O2O平臺運營成功的一個關鍵點就在于線上線下合理分工，避免線上線下利益沖突和各自為政。線上線下建立明確的分工合作制度，利用各自的優勢并加以整合，線下以展示、體驗和服務為主，店內開通免費WIFI，新品第一時間在線下展示，并利用智能技術收集分析各種消費行為；線上平臺作為主要的銷售渠道，與線下體驗店共享用戶、商品及庫存信息。電子價簽可以成為線上和線下的關鍵入口，消費者借助手機等智能終端來掃描讀取產品信息并完成購買，可選擇直接提貨或者配送。

1.2 物流及供應鏈體系構建

(1)供應鏈體系構建陶瓷O2O平臺主要采取加盟合作供應和自行采購兩種方式。加盟合作供應：這是初期平臺的主要供應模式。平臺建設自由供應商供貨系統，生產商或銷售商在符合準入條件的前提下可以通過該系統進行合作，以加盟合作形式入駐平臺。自行采購：這種供應模式對平臺提出了較高要求，需要平臺大量掌握用戶、供應商及商品大數據。因此，適用于平臺發展到一定階段且用戶和訂單數量較多時，通過自行尋找滿足用戶需求的供應商采購產品豐富平臺貨源，以更好地適應用戶的多樣化和個性化需求。(2)物流體系構建陶瓷O2O平臺運營需要靈活的物流體系配套。首先要實現線上線下庫存共享和調配。平臺建設初期不需要自建倉庫，可以通過租用等方式來實現倉儲；伴隨著訂單量的持續增加，平臺可以在訂單量大的地區設置統一倉庫，門店只需要保留新品及少量熱銷產品，更多的產品都放在統一倉庫。后臺依據各個門店的實際情況來調配貨源，確定每個門店擺放哪些商品及相應數量。在物流體系構建中，除了倉儲，還有一個關鍵問題就是配送，也就是產品交付到用戶手中的最后環節。平臺可以根據具體情況，選擇最適合的物流配送方式。主要有以下三種方式：① 自建模式自建模式指的是平臺在訂單量大的城市或地區建立配送團隊，招募專職配送員。這種方式可以更好地實現配送員管理和對客戶的服務。所以，在服務質量上可以得到保障。但這種方式投入較大，一定要在充分調研論證的基礎上開展。② 眾包模式眾包模式是一種全新、社會化的全民快遞形式，同樣適合訂單量大的城市或地區。平臺向社會公開招募有空閑時間及配送車輛(如電動車、三輪車或汽車)的各類人員，對他們進行審核和培訓，將他們擴充到配送員團隊。這類人員可以合理地分配自己的空閑時間，根據距離、載重量等對平臺下發的訂單進行挑選，在完成配送任務之后得到相應的報酬。這種模式是對自建模式很好的補充，投入低靈活性強。但是會增加對配送員的管理難度且導致對客戶的服務水平參差不齊。③ 第三方物流在其他城市或地區采用第三方物流模式，通過考察和測試，選擇長期合作的第三方物流企業，簽訂合作協議。

1.3 盈利模式

平臺可以實現的盈利模式主要有以下幾種：(1)服務費這是平臺的主要盈利來源。平臺對所有入駐商家收取店鋪年租金，對其成功交易收取服務費，根據藝術陶瓷、日用陶瓷和建筑陶瓷不同品類收取不同比例服務費。初期為了平臺發展，可以減免短期(三個月到一年)租金。(2)產品銷售營業收入對于平臺自行采購的商品，依靠集中采購獲得較低的采購價格，從而賺取銷售價格與采購價格之間的價差。(3)廣告收入所有入駐商家可以在平臺投放廣告，依據點擊量進行收費，提高商家投放廣告的積極性。(4)其他業務收入平臺在運營中還可以衍生出新的盈利模式，比如提供拍賣服務從而獲得拍賣中介費，自營物流還可以對外提供服務從而獲得收入等。

2 保障商業模式實施的對策措施

2.1 完善合作共贏的利益分配機制

(1)各利益主體間的合作關系陶瓷O2O平臺合作主體主要有供應鏈、線下門店、線上平臺、物流等。各個主體各司其職、密切合作，保證陶瓷O2O的健康可持續發展。其中，供應鏈是整個平臺的源頭，為平臺提供產品，同時也是O2O利益鏈條的核心。而線下門店是O2O實現的場景，是新品展示的場所。其直接面對消費者，能讓消費者直觀體驗商品并為消費者提供全方位服務，在整個O2O商業模式中扮演重要的角色。線上平臺提供多種服務，貫穿交易全流程，并且開辟社區，便于用戶交流，拉近用戶與平臺及商戶的距離。而在電子商務的發展過程中，物流配送扮演的角色尤為重要，是實現產品交付的關鍵環節，其時效性和質量是平臺服務的重要指標。(2)建立科學合理的利益分配機制要保證陶瓷O2O平臺正常運營，調動各個主體的積極性，最關鍵的在于建立合理的利益分配機制。O2O模式的利益分配機制，不能簡單按照創造利潤的多少來衡量，因為每個參與主體在利潤創造過程中的角色不同，有些甚至不直接產生利潤，但是卻對整個鏈條起到重要作用。因此，需要綜合考慮各個參與主體的重要性，可以從各主體的服務質量、服務水平和對最終價值的貢獻等多角度來衡量，進而決定利益如何均衡地分配下去。

2.2 嚴控商家準入門檻，完善服務體系

在前面我們也說到了，在平臺發展的任何時期，所提供的產品和服務質量都是核心問題。建立高標準的準入制度利于平臺從源頭控制產品質量；建立并完善售后服務體系則能更好的服務消費者，提高用戶滿意度和忠誠度。(1)建立高標準的準入制度平臺應設置合理的準入門檻，入駐商家只能銷售品牌產品，并提供相關證明材料(品牌專賣或授權書等)。同時，能夠進行嚴格的把控，保證入駐商家能夠給消費者帶來好的產品和服務，避免假冒偽劣產品進入平臺。對入駐商戶收取保證金，為消費者提供線下申訴平臺和線上評價體系，從根本上杜絕不法商戶的駐入。對消費者投訴或評價差的商家予以警告，給予時間進行整改，整改不到位則清理出平臺。(2)建立并完善平臺的服務體系① 發揮APP服務評價功能，加強服務監督APP內的商品評價功能是O2O平臺不可或缺的一部分。用戶在購買了陶瓷產品之后，可以將消費體驗發布在線上，通過評價線上對產品的描述和線下門店服務的一致性、消費者的滿意度等給出對商品及商家的意見或對服務的建議。這樣平臺及商家可以根據用戶的評價及時地改善自身的不足。同時，平臺還可以根據反饋對入駐商家進行評級，選出優質的商家做為長期的合作伙伴，提升平臺的可信度和服務水平。這樣能敦促商戶發布真實產品信息，提供足夠讓消費者信賴的產品線下服務，杜絕弄虛作假和欺騙消費者的行為。通過一定激勵措施，鼓勵用戶將APP內的評價信息通過微博、微信進行平臺外分享，提升平臺的曝光率。② 提高服務水準，設立O2O平臺商品退換制度參考其他電商平臺退換貨制度，提供“7 天無理由退換貨”服務，采取上門取件方式；并完善退換響應時間，實現快速退換機制，在12h內給予消費者回復，并在48h內提供上門退換服務；完善退換鑒定標準。考慮到陶瓷產品屬于易碎品，退換鑒定標準同其他商品稍有不同。要求消費者在簽收時，打開包裝認真檢查商品是否存在瑕疵、破損，如果存在可由配送人員直接現場拍照并簽收退貨。

2.3 建立靈活多變的定價機制

根據銷售淡旺季、產品銷量等因素制定相應的定價方法，可以采取的定價方法有：(1)使某些商品線上線下同價。比如國美、蘇寧等企業，采取價格統一的策略。這種線上線下價格一致的策略可以使價格的可信度高，打消消費者的購買憂慮，促成交易。這種策略適用于線上線下共有的商品。(2)局部打折優惠。網絡消費者對價格更加敏感，所以適當的折扣優惠，是吸引用戶、促進銷售、增強客戶粘性和增加平臺營業額的有效手段。可以參考天貓、京東等平臺的做法，在“6.18 ”、雙“11 ”等購物節(也可增設平臺自己的購物節)推出極低折扣商品；同時為了線上線下顧客相互引流，還可適時地采取門店促銷價或網上專享價等策略。

2.4 多角度開展平臺營銷

(1)移動營銷陶瓷O2O平臺不僅要選擇以優質低價作為經營模式，更應借助移動端的媒體優勢，在運作模式上不斷創新，全渠道地開展銷售。可以充分利用APP軟件、微信公眾號、微博官方賬號等新媒體推廣和展示平臺及商品。在微博、抖音、微視等高流量的APP中投放廣告，利用社交網絡的人氣實現平臺及產品的推廣和銷售，提高平臺及產品的知名度。(2)會員體系建設定期舉辦專屬會員活動，且會員每次消費都給予相應積分。積分可以兌換優惠券或直接抵用現金等，鼓勵用戶加入會員體系。基于會員體系所產生的大量數據，有效地掌握消費者的偏好、個性化需求等信息，從而能夠更好地迎合消費者的消費心理。基于這些信息，給消費者推薦商品及其套餐，引領消費者的消費行為，增強消費者和平臺各主體之間的黏性以及消費者的忠誠度。(3)論壇建設平臺不僅僅是交易的場所，同時也是平臺與用戶互動及用戶之間交流溝通的空間。在平臺和APP開辟即時互動專區，將折扣信息、活動信息第一時間發布，處理用戶咨詢，增加與用戶的線上和線下互動。同時開設用戶交流分享專區，類似于小紅書等平臺。用戶推薦其購買過的好產品，平臺可對于這部分有貢獻的用戶給予積分獎勵，調動用戶分享的積極性；同時用戶也可以在社區提出對產品及商家的意見和建議，便于改進產品。(4)設立線上活動為了平臺活躍度提升、增加用戶粘性，平臺應該經常性的設立線上活動。首先應該豐富活動的內容，如京東、天貓在不同的時期組織不同的活動內容，“出游季”“開學季”“年貨節”等等。再如，淘寶最受歡迎的“試用”活動，讓取得試用資格的客戶在試用后按要求寫一篇好評報告，借助用戶口碑進行宣傳，吸引更多的消費者在平臺進行消費。(5)借助瓷博會，宣傳平臺景德鎮國際陶瓷博覽會于2004 年首次舉辦，逐步發展成為我國陶瓷領域內集展示貿易、文化交流和貿易投資于一體的國家級、國際化平臺，每年吸引國內外千余家廠商參展。瓷博會期間還會舉辦陶瓷文化傳承與創新國際研討會、國際陶瓷采購商供需對接會等系列活動。因此，平臺可以借助瓷博會的契機進行宣傳，在瓷博會開設專區，向廠商及用戶介紹平臺，讓更多的廠商和用戶了解平臺。

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