[摘要] 信用問題一直是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，特別是在C2C電子商務(wù)交易模式發(fā)展中。本文從C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的角度出發(fā)來探討如何建立和維護消費者對電子商務(wù)的信任。

[關(guān)鍵詞] C2C網(wǎng)站 信任 建立途徑

一、關(guān)于C2C網(wǎng)站

C2C即Consumer to Consumer，指消費者個人與消費者個人之間的電子商務(wù)。C2C電子商務(wù)模式的思想來源于傳統(tǒng)的跳蚤市場。在跳蚤市場中，買賣雙方可以進行一對一的討價還價，只要雙方同意，立刻可以完成交易。C2C電子商務(wù)模式的本質(zhì)是網(wǎng)上拍賣，就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。以賣方為主的C2C電子商務(wù)模式是由出售商品的個人在網(wǎng)上發(fā)布消息，由多個買者競價，或與買者討價還價，最終成交，如易趣，淘寶等。以買方為主的C2C電子商務(wù)模式是由想購買商品的個人在網(wǎng)上發(fā)布求購信息，由多個賣者競賣，或與賣者討價還價，最終達成交易，如商貿(mào)港等網(wǎng)站。從理論上來說，C2C模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的精神和優(yōu)勢的，數(shù)量巨大、地域不同、時間不一的買方和同樣規(guī)模的賣方通過一個平臺找到合適的對家進行交易，在傳統(tǒng)領(lǐng)域要實現(xiàn)這樣大工程幾乎是不可想象。同傳統(tǒng)的二手市場相比，它不再受到時間和空間限制，節(jié)約了大量的市場溝通成本，其價值是顯而易見的。

最近幾年的各種調(diào)查都表明，相對于我國增長速度驚人的上網(wǎng)計算機和網(wǎng)民數(shù)量，C2C電子商務(wù)在網(wǎng)民中的滲透率并不高。在中國當前階段，C2C網(wǎng)絡(luò)購物有著龐大的潛在客戶群，其潛能還遠未發(fā)揮出來。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 2004年11月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)熱點調(diào)查報告(電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物)》顯示，對在線購物缺乏信任是制約我國互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇在線購物模式的最主要原因。可見在心理性因素中能否有效地構(gòu)建交易各方對于在線交易的信任感，是影響中國C2C網(wǎng)上購物市場健康快速發(fā)展非常重要的一個方面，因為信任問題直接關(guān)系消費者對于以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行買賣商業(yè)活動的接受與參與程度。易觀國際在《中國C2C市場趨勢預(yù)測2006-2010》報告中指出，影響未來C2C市場交易規(guī)模的因素中，阻礙因素主要包括信用體系不完善，商業(yè)模式尚未得到驗證，不斷有主流廠商退出市場等。其中信任問題一直是影響電子商務(wù)市場發(fā)展的重要因素

C2C電子商務(wù)網(wǎng)站是提供C2C交易模式的在線交易平臺，為發(fā)展C2C有著不可推卸的責任，在加強消費者對網(wǎng)上購物特別是C2C方式的網(wǎng)上購物的信任更是主要的生力軍。

二、關(guān)于信任及電子商務(wù)信任

信任就其本質(zhì)而言，是一種社會和心理現(xiàn)象，具有復(fù)雜的倫理、道德、情感、價值和自然特性。不同的學(xué)科站在自己的學(xué)科的角度來考察信任從而對信任有不同的理解。心理學(xué)從個人層面來認為信任是在個人心理發(fā)展過程中形成的基于個人特質(zhì)的一種信念、期望或感覺傾向。社會心理學(xué)從社會中的人際交往角度來理解信任是一個人在社會互動中形成的對他人具有能力、善良、誠實和行為可預(yù)見的期望和信心。社會學(xué)則從社會層面來認為信任是建立在理性的法規(guī)制度和道德習(xí)俗基礎(chǔ)上的某群體共有的一種特性。管理學(xué)則從社會組織角度出發(fā)來把信任理解成是組織之間或個體與組織之間相互信賴以減少不確定性、降低交易成本和提高滿意度的一種方式。經(jīng)濟學(xué)則從收益出發(fā)認為信任是一種有風(fēng)險的理性選擇行為。市場學(xué)則認為信任是個體依靠所信賴的交易方的意愿。按牛津大詞典的解釋，信任是個體對于人、事、物的品質(zhì)屬性或某一個事實的陳述，覺得是可靠的或是值得依賴的。在FTU-T推薦標準X509規(guī)范中給出了信任定義：實體a認定實體b將嚴格地按a所期望的那樣行動，則a信任b。這里稱a是信任者，b是被信任者，信任是信任者對被信任者的一種預(yù)期。不同的學(xué)科公認相依和風(fēng)險是信任產(chǎn)生的必要條件。相依是指一方依賴于另一方能取得某種利益，有相依才會有信任出現(xiàn)的可能；風(fēng)險則是指個體決策時所感知到的不良后果的可能性及承受性，有風(fēng)險才有信任出現(xiàn)的機會。從商務(wù)這個角度來說，信任可以界定為有限理性的行為主體為了某種只有合作才會得到的好處，甘愿冒可能因?qū)Ψ奖承艆f(xié)定而蒙受損失的風(fēng)險，而采取的選擇行為。

電子商務(wù)信任的內(nèi)涵更為延展， 可以界定為消費者與特定交易網(wǎng)站或提供信息網(wǎng)站之間及在網(wǎng)站上經(jīng)營的商家的一種關(guān)系。這種信任關(guān)系在消費者、網(wǎng)站、網(wǎng)上商家三者之間產(chǎn)生，但一般來說，最主要的信任關(guān)系是消費者對網(wǎng)站和網(wǎng)上商家的信任，本文中所探討的電子商務(wù)信任一般是指消費者對網(wǎng)站和網(wǎng)上商家的信任。電子商務(wù)信任是指在有風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境中，消費者為實現(xiàn)自己的期望而理性地選擇相信網(wǎng)站及網(wǎng)上商家的真誠、善意和履行協(xié)議的能力，承擔因此有可能所帶來的不利后果。

信任像空氣一樣對人類社會生活具有不可或缺性。心理學(xué)家認為信任是個體不能缺少的個性，是人際關(guān)系的粘膠；社會學(xué)家認為，信任是簡化復(fù)雜性的機制之一，是社會資本的形式，能促進社會發(fā)展；經(jīng)濟學(xué)家認為，信任能減少機會主義行為，降低交易成本與監(jiān)督成本，是一切經(jīng)濟交易和社會合作的基礎(chǔ)；實踐者認為，在與人交往、交易和合作中，信任是關(guān)鍵，它是人們交往、交易和合作的基礎(chǔ)，是底線。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在商務(wù)中的運用，商務(wù)變得更加復(fù)雜，在這樣一個充斥著風(fēng)險、不確定性而又需要相互依賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，信任成為決定網(wǎng)上交易能否實行的關(guān)鍵因素。從外部來說，電子商務(wù)交易所依賴的技術(shù)系統(tǒng)是交易者無法控制和影響的，電子商務(wù)的匿名性、時空分離性使得信息不對稱加劇，從事電子商務(wù)的風(fēng)險加大，這需要信任來加以調(diào)節(jié)，以降低網(wǎng)上交易的風(fēng)險，促進交易的達成。從交易本身的不確定性和風(fēng)險來說，比傳統(tǒng)商務(wù)交易程度要更高、范圍要更廣、情況也更加復(fù)雜，人們對交易對方各方面的真實性更難判斷，因此信任在電子商務(wù)過程中所起到的作用遠遠超過了它在傳統(tǒng)經(jīng)濟活動中所起到的作用。

影響電子商務(wù)信任形成和發(fā)展的因素眾多，大致可分為社會（宏觀環(huán)境）、電子商務(wù)（行業(yè)環(huán)境）、消費者（主體）、網(wǎng)站（客體）、網(wǎng)上商家（客體）五個方面。社會、網(wǎng)站、網(wǎng)上企業(yè)和消費者都應(yīng)采取各種方式和途徑來全面建設(shè)和維護電子商務(wù)信任。本文重點探討C2C網(wǎng)站如何提高消費者的電子商務(wù)信任。

三、C2C網(wǎng)站電子商務(wù)信任形成措施

作為電子商務(wù)交易平臺的網(wǎng)站，要想獲得和加強消費者的信任，必須提高知名度美譽度，完善導(dǎo)航功能，高效互動及強調(diào)信息和交易的安全。具體說來可以采取如下策略及措施。

1.有效的信息功能

網(wǎng)站在交易方面的重要的作用是提供豐富有效的信息，特別是C2C網(wǎng)站，要向消費者提供網(wǎng)上商家的產(chǎn)品信息，經(jīng)營信息及信用等級等。消費者能方便及時地得到真正有利于自己的商品及交易信息，有利于消費者形成和維持信任。因而信息必定要豐富完整和有效，幾乎是海量。但這同時對消費者的信息搜尋分析辨別能力要求較高，網(wǎng)站在甄別信息的基礎(chǔ)上還要提供信息導(dǎo)航功能，以強大的搜索功能方便消費者找到自己所需要的信息。

2.樹立網(wǎng)站形象

網(wǎng)站較高知名度和美譽度意味著網(wǎng)站的可信度較高，易使消費者產(chǎn)生認同感，這是一個的提示性信任因素。一個在公眾中具有一定知名度的商家會在顧客的心目中產(chǎn)生較高的安全感及信任感。由于此原因，許多網(wǎng)站都在如報紙、雜志之類的傳統(tǒng)媒體上做廣告，以提高自己在消費者群體中的知名度。這種做法可以在包括非網(wǎng)絡(luò)用戶在內(nèi)的消費群體中提高自己的知名度與認同感。打造網(wǎng)站品牌，要從理念系統(tǒng)，行為系統(tǒng)及形象系統(tǒng)三方面入手，利用傳統(tǒng)大眾媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介形象分明地宣傳自己，特別是搜索引擎和網(wǎng)站鏈接。

3.建立信用等級系統(tǒng)

網(wǎng)站采用權(quán)威機構(gòu)評價和用戶評價兩種信用評價模式，根據(jù)交易各種因素來評價賣方或買方的信譽，建立起信用等級系統(tǒng)。這樣網(wǎng)上商家和消費者都可以采用這個體系來估量交易對方的可信度，來判斷可否交易。采用信用等級系統(tǒng)一方面可以防止網(wǎng)上商家的不良交易，同時也可以增強消費者的信任和信心。

建立信用等級系統(tǒng)首先讓和網(wǎng)上商家進行過交易的消費者和商家互相做出評價，根據(jù)交易的數(shù)量、金額、交易的速度、發(fā)貨的速度等因素評判各自的等級，建立起信用等級系統(tǒng)。這樣可以保證信譽良好的商家和消費者交易的順利進行，同時可以將信譽不好的商家從網(wǎng)站中剔除，以保護消費者的利益。同時，消費者還可以在BBS上進行文字評價，發(fā)表自已的看法，這樣其他的消費者就可以根據(jù)信用等級系統(tǒng)和評價來估量商家的可信度，來判斷能否和它進行交易。

4.用戶信息保密制度

網(wǎng)站在考慮信息安全技術(shù)，防止病毒和黑客的同時也要建立用戶信息保密制度。安全是許多網(wǎng)絡(luò)用戶不敢涉足網(wǎng)上購物的主要原因之一。安全問題可以通過提供一個安全服務(wù)器，所有敏感的顧客個人信息都在加密后，在此服務(wù)器上進行存儲與傳輸，以保證顧客個人信息的安全。另外，網(wǎng)上商家還必須在網(wǎng)站上公布自已的隱私政策，向顧客解釋為什么要求顧客提供個人資料一、這些資料一將如何被儲存與使用、誰能夠接觸到這些資料一等。顧客特別關(guān)心的是，自已所提供的個人信息是否會被出賣給第三力一。詳細而完蔡、并在網(wǎng)站的顯著位置上公布的個人隱私政策可以很好地消除顧客的顧慮。

5.有效的擔保制度

可采用擔保人制度，由電子商務(wù)網(wǎng)站為電子商務(wù)交易雙方提供擔保，某方被欺詐，網(wǎng)站無條件退款。也可采用公司承諾制度，其核心是退換制度，建立起退換事務(wù)處理的鏈接，說明退換條件的相關(guān)信息，并保障退換事務(wù)處理的高效性。還可采用保險制度，針對相當一級數(shù)量和金額的商品交易過程中由于各種非人為原因造成的損失而進行投保的一種策略。這些措施都可提高電子商務(wù)信任。

6.快速有效的客戶互動和支持

電子商務(wù)交易各方及內(nèi)部之間的充分的溝通交流對于信息傳遞、解決沖突矛盾具有關(guān)鍵的作用，網(wǎng)站應(yīng)提供各種途徑的交流方式來滿足這方面的要求。如采用郵件、免費電話、當場咨詢特別是現(xiàn)在比較普遍的即時通信方式等多種客戶支持方式為用戶提供商品和公司信息、服務(wù)渠道等，讓用戶們可以通過這些信息和渠道提出問題并得網(wǎng)站方面的解決。如采用社區(qū)論壇的形式讓消費者和網(wǎng)上商家、消費者之間及網(wǎng)上商家之間有一個相互交流的場所。這些方式對于消費者來說可以得到相關(guān)信息，減少某些疑慮，從而提高信任度。如訂單追蹤查詢系統(tǒng)，讓消費者知道訂單完成情況，以降低客戶在等待配送過程中可能會出現(xiàn)的不信任危機。

7.第三方支付方式

“第三方支付”是具備一定實力和信譽保障的獨立機構(gòu)，采用與各大銀行簽約的方式，提供與銀行支付結(jié)算系統(tǒng)接口的交易支持平臺的網(wǎng)絡(luò)支付模式。在第三方支付模式中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，并由第三方通知賣家貨款到賬、要求發(fā)貨；買方收到貨物，并檢驗商品進行確認后，就可以通知第三方付款給賣家，第三方再將款項轉(zhuǎn)至賣家賬戶上。以支付寶為例，它所要走的流程是：買方付款到中介－中介告知賣方發(fā)貨－賣方發(fā)貨（并告知中介）－買方收貨（并告知中介）－中介將款項交給賣方。這樣的支付方式雖說繁瑣，但其較高的安全性能保障消費者對C2C網(wǎng)站較高的信任度。

總之，無論從管理的角度還是從技術(shù)的角度去分析、思考和解決C2C模式電子商務(wù)的發(fā)展中存在的問題，其核心思想歸結(jié)到一點，都是要為用戶服務(wù)，都是要使用戶有一個放心的網(wǎng)上購物環(huán)境。從本質(zhì)講，從何入手且如何解決電子商務(wù)的用戶信任問題成為了今天C2C模式電子商務(wù)發(fā)展過程中的關(guān)鍵問題

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