阿里變局背后的解讀線索

阿里此次變局，十分復雜，但有兩個線索可以為我們的解讀做注腳。

4月23日，馬云攜阿里集團高層，包括副主席蔡崇信、CEO陸兆禧、CPO彭蕾等，悉數現身北京，召開阿里巴巴集團在京員工大會。馬云發表演講，其中說道：“我們必須有自己對于這個世界的理解，必須去創造未來。我們必須為未來十年以后，各種基于數據的服務做好準備。這幾年是電商唱戲，五年十年以后，是靠UC、高德、健康、影業……梯隊作戰。”馬云透露正在整合未來“七大業務板塊”。分別是：阿里系的電子商務服務、螞蟻金融服務、菜鳥物流服務、大數據云計算服務、廣告服務、跨境貿易服務、前六個電子商務服務以外的互聯網服務。(詳情見《馬云進京：阿里還可堅持再走87年，北京將成“第二主場”》)

這段話值得好好體味，這是馬云公開的阿里未來規劃，其中“為未來十年基于數據的服務做好準備”尤其是阿里此次各項變動的根源所在。不管是互聯網+也好，O2O也好，這些只是阿里表面的舉措，其真正的目標是“DT時代”(Data Technology)的奠基。就像10年前，阿里斷定了電商將挑戰傳統零售成為新的主流一樣，阿里對于DT時代來臨的判斷，充滿著自信，而其一步步的布局也同樣著眼于此。

此外，馬云透露的阿里未來“七大業務板塊”則是近期阿里人事、組織變動的最佳說明。以電商起家的阿里，目前重新梳理了自己的業務。電商零售僅是阿里未來的其中一大主要業務，其中提到的另外幾大業務：螞蟻金融服務、菜鳥物流服務、廣告服務(阿里媽媽)等都在此次變局中有所體現。這其中，最讓人注意的是所謂的第七大業務板塊，即，“前六個電子商務服務以外的互聯網服務”，此項業務即是俞永福領銜的“移動事業群”。這是阿里移動互聯網轉型的重要旗艦，未來很可能是阿里布局、發力的重要領域，在此次變局中，“移動事業群”也是其中的重要主角，筆者會在后文詳細分析。

總之，馬云的演講已經透露，阿里正在為后電商時代做準備，而其準備的方向就是“大數據、云計算”為基礎的數據服務，具體到此次變局，阿里基于以上的判斷和認識，重新劃分了七大業務板塊，而這些業務板塊正是此次變局的背后邏輯。

在阿里在京員工大會舉行的前三天，4月20日，沈陽，“2015中國綠公司年會”舉行。馬云在此次會議上拋出了“O2O是偽命題”的驚人言論，但這正是解讀阿里變局的另外一個線索。

馬云的言論是：這次技術革命，誕生一個什么樣的經濟，什么樣的經濟組織方式，我希望在座要去思考，因為這個組織方式，將成為十年、二十年以后經濟的主要形式，我認為是平臺型企業。O2O是一個偽命題，因為它原來思考從線下往線上走。我覺得未來的機會，是我們共同的合作，共同的打造未來，互聯網經濟不是虛擬經濟，互聯網經濟是把虛擬經濟和實體經濟聯合在一起，才是贏家。所以互聯網企業要想活得久、活得好，必須把自己變成一個真正普惠的技術。

關鍵詞：技術、偽命題、合作。技術是什么？大數據和云計算。為什么是偽命題？因為思維還是傳統的，用阿里的話說，是“傳統經濟+”，而不是互聯網+，只是把線下搬到線上就是轉型嗎？當然不是。合作，是傳統與互聯網、實體與虛擬、線下與線上雙向合作。這其實正是當下O2O的內涵所在。O2O不再是單純的線上到線下或線下到線上，而是線上、線下雙向的閉環，是傳統與互聯網對等的合作。馬云雖然嘴上說O2O是偽命題，但僅僅是駁斥概念炒作，并非否定當下的商業趨勢。而這些實現的基礎是技術啊！技術在阿里！

這番觀點在阿里此次變局中同樣有所表現。眾所周知，阿里在2014年2月成立O2O事業部，但一年多下來，O2O事業開展并不順利，本次變局中淘點點等剝離阿里集團劃歸支付寶(后文將另述此點)，或許與阿里高層不欲炒作O2O概念的認識有一定關系。

以上為梳理阿里變局的兩條線索，我們從這兩條線索中就可以按圖索驥，揭開阿里紛繁變局背后的圖謀與用意。

從電商零售開刀：統一三大零售平臺，做好了電商遇阻的準備

時間：2015年3月6日

變局·組織：淘寶、天貓、聚劃算進行統一規劃管理，整合為“阿里巴巴中國零售平臺”

變局·人事：原天貓總裁王煜磊(喬峰)免職，淘寶總裁張建鋒(行癲)任淘寶、天貓聚劃算總負責人

(一)流言歹毒：王煜磊為什么突然被免職？

此次人事和組織的變動都堪稱地震，涉及到了阿里集團旗下三大零售平臺：淘寶、天貓、聚劃算。其中聚劃算原負責人王立成在一個月之后另有任用，此處暫不詳說。原天貓總裁王煜磊2014年3月升任天貓總裁，一年之后突然被免職引起了媒體和業界紛紛猜測，有關其所以被免職的原因，主要集中在：1、與其在任時天貓業績不佳有關；2、受“雙十一”刷單、錘子手機銷售數據造假、特斯拉入駐風波等負面事件影響；3、阿里內部派系爭斗，“淘寶派”戰勝了“天貓派”。除此之外，還有過于玩笑的傳說：天貓員工因為不怎么加班被馬云巡視到，王煜磊作為天貓負責人難辭其咎，所以被免職。如此無稽的理由也許反映的是坊間有關馬云與王煜磊個人矛盾問題，但就筆者看來，“矛盾論”很難有證據支持，不靠譜。

(二)統一三大零售平臺背后的謀劃

阿里內部的人對于這個人事變動則解讀為集團常態，每年都會出現人事大變動，外界無需過多揣測。但此次人事變動實際上與淘寶、天貓、聚劃算的組織架構統一整合相關，三大零售平臺整合為“阿里巴巴中國零售平臺”則顯然不僅僅與天貓業績或個人矛盾有關。前文提到，阿里目前的變局實際上與其整體的移動互聯網轉型有關，其戰略目標是后電商時代的數據服務，如今統一電商零售平臺，顯然也是為馬云所謂的“未來十年”做鋪墊。

與阿里零售業務調整的同時，有關淘寶模式、阿里電商遭遇挑戰的聲音不絕于耳，其中王新喜的文章《淘寶隱憂：平臺模式落后，不能承載阿里未來》及《京東已經駛入快車道，阿里巴巴地位動搖》頗具代表性，也看得出，阿里最為依仗的電商領域目前確實遭遇到了一定挑戰。但這并非阿里此次變局的決定性原因，事后，觀察者開始真正意識到電商收權遠沒有那么的陰謀論，人們也開始更愿意用阿里巴巴首席運營官張勇(逍遙子)的話來理解這次電商業務變陣：“阿里(電商)有兩個升級方向：一是幫助商家利用互聯網的方式進行全渠道用戶管理，二是基于大數據構建以菜鳥為載體的供應鏈協同平臺。”(詳情見張緒旺文章《阿里業務變陣的收放之道：整合、刺激公司往更大盤子挺進！》)

張勇的話與馬云在北京阿里在京員工大會上的演講精神相承，這正是阿里為了更好的“服務全世界20億消費者”的戰略目標，與馬云宣布的電商相關大業務板塊更好地彼此支持而做出的決定。

(三)行癲和他的“中國零售事業群”下一步怎么做？

已經整合的阿里零售業務“中國零售平臺”下一步會怎么做？我們可以從其現任掌門張建鋒的一些言論中看到端倪。4月22日，張建鋒在中歐商學院的一次分享中提到：

互聯網什么最重要？最早的時候，大家都覺得“流量的入口”最重要，因此競爭都集中在入口的競爭。第二個階段是業內覺得做手機最重要，雷軍來了，包括華為都開始做手機，我們還在做了手機操作系統。后來，雷軍們又發現了一個問題，盡管做了手機，可內容不在自己手里，所以去年開始又發瘋地投資視頻網站，入股內容生產商。

今天內容的競爭已經白熱化，高質量的內容對下一個階段電子商務產業的發展是至關重要的。到今天為止，互聯網的很多行業正在走向垂直整合，我認為，“內容+平臺”，這是未來所有行業能夠得生存下去的重要基礎。光有個平臺還不夠，如果沒有控制內容源頭，那是沒有未來的。

作為一個開放的平臺，阿里巴巴在不斷吸收很多社會化的力量和一些可控、可預知的供應商加入進來。比如海爾、蘇寧、美的等在全國建有龐大的倉儲體系，同時它們附帶維修功能，不斷地豐富著整個產業鏈。

行癲的說法暗合馬云和整個阿里集團的邏輯。阿里之所以一直在強調自己構建的是生態體系而非商業帝國，正是因為如今的阿里，至少是阿里的高層已經統一認識，“平臺”是未來的承載工具，馬云也說過“平臺型企業”是未來十年、二十年經濟的主要形式。除此之外，搶奪“內容入口”是目前互聯網巨頭不遺余力的發力點，這在阿里近半年以來的布局中就可以看到。

當我們的輿論還在討論流量、硬件的時候，站在互聯網領域潮頭的人已經看到了更廣闊的世界。“如果沒有控制內容源頭，那是沒有未來的。”出自行癲的這句話需要互聯網人和傳統企業者關注。

此次阿里變局中，零售業務的變革也是在這個認識基礎上進行并繼續下一步演變的。

4月18日，2015年淘寶年度賣家大會在杭州召開。在這次會議上，張建鋒和淘寶營銷線負責人家洛、淘寶副總裁楊過、手機淘寶總監張闊等管理層公開面對淘寶賣家，透露了淘寶未來的規劃及發展方向。

其中，淘寶將進一步強化無線端力量；而淘寶的店鋪類型“主要分為兩類，一類是個人店鋪，一類是企業店鋪。”淘寶網鼓勵商家去開發更多個性化的商品服務消費者。“反對賣家提供低價的、爆款的、低質量的商品。下一步淘寶會對提供個性化、有品質的商家進行扶持和推薦。”未來淘寶更加強調公平跟效率，“‘效率’是指我們希望通過商家個性化的商品、個性化的服務、特殊的定位來達到它的運營效率。”

除此之外，淘寶可能會開新的專業市場，“比如說會建一個比較獨立的企業市場，不是企業購的市場，就是很多產品是賣給企業消費者，而不是賣給個體消費者。我們借助于農村淘寶的計劃，可能會新開一個農機市場，我們會進入農產品市場，包括一系列農機產品，這也是我們計劃去做的一塊。”

當然，嚴厲打擊刷單、假貨的措施仍然會繼續加強。

在筆者看來，整合之后的阿里零售正在進一步強化自己的平臺屬性，其中所謂的扶持個性化、高質量商家的舉措，開辟新的專業市場、面向專業(如企業、農業)客戶，升級企業店鋪等都是針對移動互聯網更為分散的流量及個性化消費場景。除了“平臺型企業”之外，阿里的其他戰略目標還很難在淘寶賣家大會上看到展示，但可以預計，新整合的“阿里巴巴中國零售平臺”一定會繼續強化平臺、衍生更多中小品牌或商家豐富自身的“電商生態體系”，其背后的螞蟻金服、菜鳥物流、廣告、跨境電商、大數據、云服務等都將繼續保障這個平臺的強大。

(四)戰略體系下的“淘寶小鋪”意義何在？

在淘寶賣家大會舉行前的幾天，4月14日，阿里巴巴在無線賣家端推出戰略級工具“小鋪”，賣家通過手機淘寶登陸即可輕松實現上貨、發貨和店鋪管理等功能。同時，每個店鋪均可生成6位數店鋪直達號及店鋪二維碼名片，并通過微博、微信等多個社交平臺推廣。

未來，小鋪還將對無線店鋪提供LBS服務，讓用戶在最短時間內了解周圍賣家信息，讓賣家快捷地為其提供個性化服務。小鋪還將內置支付寶小微貸平臺“淘寶貸款”，讓賣家快捷掌握一整套資金解決方案。

此前，阿里體系內移動端的流量來源繁雜，有社交工具來往、本地生活淘點點、淘寶電影、線下商場導流等多種來源，此次推出“小鋪”模式并鼓勵賣家通過多種社交手段進行推廣，或許是阿里試圖重新在移動端通過個人賣家的力量再度打造一個“移動淘寶”。

業內人士表示，此次阿里推出“小鋪”模式，和PC端時代的淘寶邏輯頗為類似。隨著越來越多的小賣家進入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產生溢出，消費者從單一產品、單一店鋪的需求開始變為多個品牌多個店鋪的需求。在這個商業模式下，淘寶負責以多而全、賣家自發去吸引活躍買家的注意，天貓上的大品牌商則負責用高價購買那些優質流量，而這就是這些流量的最終去向。(詳見孫宏超文章《阿里推出“小鋪”，要重新打造移動端淘寶》)

筆者則認為，淘寶小鋪的推出是整個阿里變局中的一個產品，其主要特點首先是面向移動端，其次可以提供LBS個性化服務，且小鋪在一定程度上收攏分散的流量而使之更為集中。這與阿里整個零售業務的統一整合相關。此前，有評論認為強調社交推廣的小鋪，是針對微信體系下的微商。筆者則對此不甚認同，社交短板固然是阿里一直的“痛”，但多次嘗試的結果，基本上證明無法撼動騰訊的社交優勢。此前來往、釘釘等尚未成氣候，一個小鋪何以能承擔挑戰微信的大旗？淘寶小鋪必然是阿里電商強化無線端、升級平臺化的一個體系產品。

5月5日，媒體又爆出阿里將推出“逛街神器”喵街，有關此產品的更多報道還有待跟蹤，但可以預見，此產品既然同樣處于整合后的“阿里中國零售平臺”，那么其性質與淘寶小鋪相類似，同樣是服務整個阿里零售業務的體系產品。或許一個偏重淘寶，一個針對天貓呢？(來源：品途網 文/陸大鳳 編選：免費論文下載中心）