：我們已經見過許多在B2B營銷上做得確實不錯的供應商，毫無疑問，這個領域中的營銷對象是大量的流程專家。這類供應商會運作復雜的多媒體營銷活動，通過多種工具接觸其潛在客戶，并抓住向聽眾宣傳的機會，投放令其感興趣的信息。但是，也有很多供應商在這方面做得很糟糕。因為可能出狀況的地方太多了。

企業對企業(B2B)營銷需要特殊的手段。關鍵是要跟潛在客戶建立關系，通過談話打動他們，而不是試著聲嘶力竭地大喊“瞧一瞧，看一看，走過路過別錯過”。

我們已經見過許多在B2B營銷上做得確實不錯的供應商，毫無疑問，這個領域中的營銷對象是大量的流程專家(精益、六西格瑪和業務流程管理)。這類供應商會運作復雜的多媒體營銷活動，通過多種工具(社會化媒體、面對面活動、業內刊物等)接觸其潛在客戶，并抓住向聽眾宣傳的機會，投放令其感興趣的信息。

但是，我們也見過許多的供應商在這方面做得很糟糕。因為可能出狀況的地方太多了。

下列訪問可以讓我們深入地了解該如何運用內容營銷手段來更有效地將你的信息傳達給應用了精益、業務流程管理和六西格瑪實踐的專業人士。

開發在線B2B營銷活動

PEX Network在線總監貝爾坦·哈利勒(Bertan Halil)專訪

你如何定義內容營銷？

內容營銷允許公司接觸現在和未來的潛在客戶。精明的營銷者會分享高質量、高價值且相關——這個最重要——的內容，從而讓我們的客戶對企業形成一種積極的認知。向現有客戶宣傳這類內容的價值不應被低估，因為這種宣傳可能是塑造品牌忠誠度的重要促進因素。而且，如果公司向現有客戶群宣傳了高價值的信息，就會保持較高的客戶留存率！

你認為在自己為客戶設計戰略數碼營銷活動時，什么事是最重要的？

“我們營銷的內容是什么，對象是誰？”網絡是廣袤無垠的世界，關鍵在于讓客戶的信息傳達到行業、所在地區和權力級別都合適的潛在客戶那里。

有些營銷人員常會誤認為只要對“普通大眾”進行地毯式轟炸，就必然能得到一定的投資回報。在某種程度上，這種看法是對的，但假如數以千計——如果不是數以萬計的話——的人收到你的消息但卻認為它毫無用處，這對你的品牌帶來的損害可不能等閑視之。

當我們坐下來為PEX Network的客戶設計營銷活動時，大量的時間被用來分析市場布局，并確保我們向正確的受眾進行宣傳。完成這一工作后，我們就進入執行階段，然后按照公司的品牌方針，以易于接受的方式將客戶方寶貴的核心信息傳遞出去。

你認為哪種形式對于B2B營銷人員來說最有用？

正如所有的營銷活動一樣，你必須對整個營銷活動和公司的定位進行通盤考慮。你還需要了解如何衡量和監控你的網上互動。

我們的客戶報告了來自白皮書和網絡研討會的成功，因為它們給企業帶來了實實在在的銷售線索。但是，這些活動還產生了額外的——或許不那么實際的——好處：它們向極大量的、有可能成為潛在客戶的受眾提供了信息，并大幅提高了品牌認知度。而假如你把白皮書和網絡研討會與圍繞核心信息打造的播客和視頻結合，就能發揮強大的聯合作用，提高受眾的參與度。

你認為人們對在線內容營銷最大的誤解是什么？

人們常見的誤解常常圍繞“內容”產生——什么是內容，以及從營銷的角度來看應以什么面貌來呈現內容？

如果正確使用的話，內容營銷是一個極有價值的工具?？梢怯玫貌粚Φ脑捯彩欠浅Ｓ泻Φ模∧承┕咀畛７傅腻e誤就是提供的內容只注重銷售信息，而不是體現思想領導力和可靠性的信息。

營銷的內容必須表明公司的專業背景值得信賴。專家是受人信賴的，銷售人員則不是。建立信任才能進一步增強公司體現出的說服力。

有效使用多媒體營銷戰略

Nimbus公司營銷負責人奈杰爾·沃倫(Nigel Warren)專訪

Nimbus公司讓業務流程制圖空間變得令人激動。多媒體內容在其中能扮演什么樣的角色呢？

我很高興你認為它令人激動——我們一定是做了什么好事！但對許多人來說，業務流程管理軟件的話題跟激動人心一點關系都沒有。組織能在我們的軟件協助下做到什么，以及在人們日常工作的環境下討論這一點，這才是有意思的。這是我們將之當作品牌的一部分來重視的內容——人是其中的核心。網絡、視頻、播客和社會化媒體這樣的多媒體讓我們得以將人們的流程改善故事以高效、獨特的方式化為現實。

你認為Nimbus公司的營銷手法讓自己與其他業務流程管理解決方案供應商區別開來的關鍵在哪里？

我本人堅定地支持講故事這種手法，幸運的是我服務的客戶有很棒的故事可說。Nimbus公司在培養講故事的意愿方面做得很不錯，而我們名為“Inspiring Performance”(激發績效)的用戶年會一直是主要手段之一。在七年的時間里，我們將這種會議打造成了藥到病除的良方，將其重點完全.集中在客戶身上。許多軟件公司在面對這種活動時會忍不住想切換成銷售模式。他們會對你介紹他們的收入、新徽標取得的成績、新的功能等等。在他們嘮叨完之后，又會有另一家或多家支付了贊助費的合作公司等著來向你推銷。

而與此相對地，我們只會鼓勵客戶說出他們的故事——他們面臨什么問題、用過什么方式進行應對、所取得的結果以及學到的經驗教訓。我們支持客戶以最能產生效果的方式講述這些故事。取得的結果非常驚人。我確實曾經在這些活動中遇到過有人跟我說：“明年，我希望走上講臺，我想要給你們展示最棒的案例研究視頻?！?/p>

為什么要大量使用視頻？

如果運用得當，視頻是一種非常優秀的通訊媒介。我的目標是讓客戶講述的故事能夠具備更強大的感染力，用更詳細的方式說明他們成功的原因以及他們的業務流程管理方案在數十萬員工身上發揮的作用。歸根結底，其宗旨還是我之前提到過的原則——人，活生生的人才是品牌的中心。在正確運用視頻方面，質量比數量更重要。如果你去訪問大多數軟件公司的網站，你就能找到一些該公司高管談論公司成就的視頻。我把這些人稱為話癆。這種視頻缺乏激情，沒有給出什么洞見，當然完全不能給人留下什么印象。

我們使用視頻的方式是為了增強客戶講故事的效果。我們的視頻可被客戶作為演示內容的一部分來播放，因為視頻里可沒有話癆。這些視頻旨在引導受眾進行一場“虛擬的現場訪問”。你得以看到公司內部的情況，并見到不同的利益相關人，并了解到在他們看來哪些地方需要改進，他們是如何著手處理的，以及現在的情況是怎么好轉的。這些故事具有強大的感染力，并能給人留下深刻的印象——我們把這些視頻發布在了www.nimbus-tv.com這個網站上。

在線營銷渠道在你的整體營銷戰略中發揮的作用是否正在不斷增加？

當然是。預算方面總是有壓力。我們當然喜歡在會議中和潛在客戶見面。Nimbus公司的銷售流程能讓客戶了解很多信息，與人們面對面交流無疑是最佳的方式，能解釋我們的產品/服務內容，以及它為什么有別于其他業務流程管理軟件。但是，其他決策者不認為應該花時間離開辦公室去參加這類會議。所以在線營銷方式所占的比例就越來越大了。而且，像前面我提到過的綜合運用媒體、網絡研討會以及——特別是——視頻的做法有助于我們高效地達成目標。

如果要你說的話，高效使用在線營銷渠道的關鍵挑戰是什么？

我會說，最大的挑戰是在兼顧成本的同時高效地將信息傳遞給正確的受眾。如果沒人看的話，即使你把最具沖擊力的材料傳到線上也沒有意義。如果目標是產生銷售線索的話就更是如此——你公司自己的網站、播客、企業通訊、領英群組等吸引到的潛在客戶的人數可能達不到你所需要的數量。你需要找到會對你的故事產生共鳴的相關受眾。我們正是出于這個原因才跟PEX Network合作。一定要了解你的受眾——好的編輯會幫助你了解什么內容是相關的，以及如何使其順應編輯計劃。他們知道如何以你未曾想象過的方式，結合社交、民調、文章、視頻和網絡研討會等多種媒體的力量。這就是上一年我們與PEX Network合作的體驗。這次的合作非常成功，我們很期待在接下來的一年有更多成功的合作。(來源：世界經理人網站)