論文摘要：旅游電子商務已經成為旅游業(yè)中增長最快的一個領域，然而目前本科層次旅游電子商務人才培養(yǎng)的課程內容設置與行業(yè)發(fā)展的需求仍存在一定差距。文章指出本科層次學生對旅游電子商務感性認識不足以及課程理論內容與現實應用脫節(jié)的問題，特別提出了從旅游消費者、企業(yè)經營者以及政府管理者三個角色層面“三位一體”的課程內容體系改革思路，并對教學改革的具體措施進行了分析。

論文關鍵詞：旅游電子商務；教學改革；三位一體

一、旅游電子商務課程的背景

旅游電子商務是隨著我國互聯網的快速發(fā)展而迅速興起的。中國互聯網信息中心（CNNIC）2011年7月發(fā)布的第28次“中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示：截至2011年6月底，中國共有網民4.85億，較去年同期增長15%。其中家庭寬帶網民3.90億，手機網民3.18億。電子商務在龐大的市場驅動下正快速地滲透到各行各業(yè)，旅游行業(yè)亦是如此。但中國旅游電子商務的發(fā)展仍存在較大的空間和發(fā)展?jié)摿?。CNNIC發(fā)布的數據表明，盡管網民中直接參與旅游預定的用戶數量已達到3686萬，但這一數量占總數的比例尚不足8%。旅游行業(yè)權威研究機構PhoCusWright報告也顯示，2009年中國在線旅游滲透率從11%增至14%；而在美國，在線旅游滲透率達到66%。因此，我國旅游電子商務將迎來快速發(fā)展的機遇期。

然而，隨著旅游電子商務需求的日趨擴大，兼具深厚管理理論功底和實踐操作能力的人才短缺成為發(fā)展的瓶頸。為此，各大專院校旅游專業(yè)紛紛開設了旅游電子商務課程。對于本科層次而言，旅游電子商務課程的教學目標既要求本科生具備合理的電子商務理論知識結構，也要掌握運用旅游電子商務展開科學工作、正確判斷和解決現實問題的素質與能力。但是，當前本科電子商務課程的設置和教學方式與現實的人才需求仍存在一定差距。結合筆者的教學實踐發(fā)現，因課程內容設置方式本身存在一些問題，學生對旅游電子商務課程學習的積極性與學習效果都存在進一步提升的空間。

二、本科旅游電子商務課程的現狀與問題

1.學生對旅游電子商務的感性認識薄弱

旅游電子商務課程是一門多學科交叉并具有很強的理論性與實踐操作性的課程。但目前大多本科學生對電子商務的感性認知仍然有限，灌輸式的教學方式令學生只能被動地接受。盡管本科階段是以理論教學為主，但感性認識的不足仍然使學生倍感課程理論的抽象與深奧，其學習動力和積極性也大受影響。事實上，隨著電子商務技術發(fā)展的日新月異，潛在旅游者運用電子商務的平臺技術完成旅游活動的一些環(huán)節(jié)已經變得非常便利，但事實上這也并非毫無“門檻”。它對于消費者在計算機、網絡等方面的知識與操作技能方面仍有一定的要求。教學中發(fā)現，盡管當前的本科學生大都屬于90后，對計算機以及網絡并不陌生，但許多學生對網絡的應用尚存在較大局限。多個班級的隨堂調查發(fā)現，學生對網絡的應用以聊天、游戲、博客為主；而對網絡商務的認知或應用仍非常少。許多班級內只有極少數學生開通了網上銀行或有網上購物的經歷，學生大多仍是認為旅游電子商務“距離太遙遠”。所以，在學生對旅游電子商務感性認識十分匱乏的條件下，使用傳統(tǒng)的教學模式往往只能讓學生陷入死記硬背書本上理論的情景。課程學習結束之后，學生往往感覺真正學有所得、學有所用的東西很有限。

2.旅游電子商務課程內容理論體系的應用性不足

針對本科生層次的旅游電子商務課程內容設計側重理論教學，在一定程度上忽視了實踐，內容設計模式上仍存在可改進的空間。與高職高專的旅游電子商務課程設置中對理論教學“夠用即可”的原則相比，本科層次旅游電子商務需要從理論上對學生進行全面的能力培養(yǎng)，使學生具備更合理的知識結構，能夠正確判斷和解決實際問題，勝任多變的職業(yè)領域。然而，現實中本科旅游電子商務課程的內容設置與許多其他課程一樣陷入了一個誤區(qū)——本科層次的教學只講理論認識，實踐操作層面是?？频娜蝿?。事實上，本科學生科學思維能力、創(chuàng)造能力、創(chuàng)新能力等培養(yǎng)的過程同樣需要以實踐的感性認識為先導，在感性認識的基礎上全面提高學生的理論素養(yǎng)。從這個意義上而言，本科層面雖然要求學生能夠掌握完整的旅游電子商務理論體系，但掌握的過程也應遵循認知的基本規(guī)律，從感性認識到理性認識。所以，對本科層次旅游電子商務課程的內容設置提出了比高職高專層次更高的要求。目前大多教材內容設置上主要以電子商務理論為藍本，注重計算機、網絡等技術理論。由于管理學類的學生對計算機網絡方面的知識結構存在缺陷，生硬的學習往往枯燥難以理解。改進這一課程內容構架的問題已經迫在眉睫。

三、本科旅游電子商務課程教學的“三位一體”角色變換設計

“三位一體”的角色變換設計是針對旅游電子商務課程教學中本科生的認知過程，結合課程理論的應用性，從旅游消費者角色、企業(yè)經營者角色以及行業(yè)管理者角色重新設計課程內容的一種思路。

1.旅游消費者的角色

基于旅游消費者角色建立教學內容板塊，就是要將學生作為旅游消費者，令其在學習中全程體驗各類旅游電子商務的消費方式與服務環(huán)節(jié)。根據旅游電子商務的基本內容，消費者會經歷網上旅游信息檢索、網上預定等基本過程。目前的旅游電子商務網站也存在純電子商務預定平臺、依托實體旅游企業(yè)建立的電子商務平臺以及一般旅游目的的信息網站等多種形式。在這一教學板塊中，就是需要學生能夠識別主要旅游電子商務網站、服務功能及其基本差異，特別是網上預定環(huán)節(jié)，涉及相關網上銀行的申請與開通、網絡安全、支付手段等內容。學生通過這一個板塊的學習能夠首先從消費者的角度體驗酒店、機票、大巴、景區(qū)以及新近開通的鐵路等網絡預定系統(tǒng)，學習和掌握各類可用的支付途徑，對比和體驗其信息獲取過程與差異性。通過全面地了解旅游消費者可以獲取電子商務信息的所有渠道，領會旅游電子商務在現實中直接面對消費者的各種形式，將有利于學生進一步從理論上深入理解旅游電子商務的各種理論。 2.企業(yè)經營者的角色

基于企業(yè)經營者角色建立的教學內容板塊，則是主要將學生作為旅游電子商務的管理經營者，從微觀尺度直接學習旅游電子商務平臺內容的基本操作、掌握電子商務發(fā)展的規(guī)劃與運營，具備旅游企業(yè)電子商務戰(zhàn)略發(fā)展的基本理念和思路。從企業(yè)經營者的角色組織旅游電子商務課程的教學內容，既需要對旅游電子商務具有共性的技術平臺及相關內容進行介紹，也要對其涉及的酒店、旅行社、景區(qū)、目的地等領域進行有區(qū)別的理論分析?？v觀目前大旅游產業(yè)對旅游電子商務的應用，具體行業(yè)之間的差異仍然明顯。例如，酒店行業(yè)可分為高星級酒店、普通經濟型酒店、網絡連鎖型經濟酒店以及特色型旅館等，其在電子商務平臺的現實應用方式和程度上存在著顯著的區(qū)別。因此，作為企業(yè)經營者，既需要全方位了解企業(yè)電子商務的開發(fā)要求，更要對自身所屬行業(yè)領域的特殊性有著清晰地認知。這就需要課程教學在內容的安排上應有明確的指向性。

3.行業(yè)管理者的角色

基于行業(yè)管理者的角色建立的教學內容板塊，應主要將學生作為社會公共服務的提供者或政府的管理者，從宏觀尺度掌握旅游電子商務的發(fā)展歷程、發(fā)展趨勢以及社會公共服務提供者或政府管理部門采取的相應策略。具體而言，社會公共服務的提供者如旅游行業(yè)協會應在整個行業(yè)電子商務化發(fā)展中發(fā)揮積極的協調、規(guī)范和促進作用；鼓勵整個行業(yè)建立大旅游產業(yè)的基本理念，在行業(yè)發(fā)展的層面鼓勵實現合作共贏、互薦客源，共同發(fā)展。政府的管理者則是強化游戲規(guī)則的制訂，在提供旅游電子商務發(fā)展的宏觀引導和互助合作等方面發(fā)揮促進作用。同時，還應對企業(yè)提供旅游電子商務的人才培訓、技術完善等方面提供必要的支持服務，推進區(qū)域旅游產業(yè)電子商務化的進程，加快旅游產業(yè)發(fā)展。

四、本科旅游電子商務課程的教學改革保障措施

1.增加教學實驗課比例

旅游電子商務課程的教學實踐是培養(yǎng)本科學生動手能力，增強其感性認識的重要渠道。但對于這樣一門理論性與實踐操作性都較強的課程，學習內容過于注重純理論的教學是學生普遍反映學習內容抽象不容易理解的根本原因。根據本文提出的“三位一體”的角色設計，在“消費者角色”與“經營管理者”兩個環(huán)節(jié)應增加學生教學實踐的比例?！跋M者角色”教學實踐課程，讓學生嫻熟了解與獨立操作旅游電子商務平臺應用的各種形式。學生應首先親身體驗旅游消費者獲取信息或運用網絡實行支付的各種環(huán)節(jié)。此外，“經營管理者角色”的教學實踐既讓學生學會目前旅游各行業(yè)電子商務相關技術平臺應用的基本操作，也要領會企業(yè)從傳統(tǒng)型企業(yè)向旅游電子商務拓展中的基本發(fā)展思路。

2.增強師資隊伍專業(yè)能力

旅游電子商務課程應借助高校的相關平臺，建立跨學科的專業(yè)教師團隊，實現知識結構互補，增強旅游電子商務課程師資的專業(yè)能力。旅游電子商務的興起與電子商務的興起一致，是近年來才在我國得到重視并快速發(fā)展的。其本身既具有自身的專業(yè)性，也具有涉及眾多學科的綜合性。而目前高校從事旅游電子商務課程教學的師資隊伍大多學科構成多元化，如管理學、計算機、網絡、信息、營銷等等。不同學科背景的教師傾向于從個人的學科背景出發(fā)對課程進行講授和解讀。這種模式顯然對于學生全面理解旅游電子商務理論存在缺陷。而通過建立高校內跨學科的專業(yè)教師團隊平臺，多學科交叉，相互研討統(tǒng)一備課，統(tǒng)一課程內容，將有利于教師之間取長補短，實現教師隊伍能力的提升。

3.完善教材內容結構

完善教材內容結構就是要根據旅游管理專業(yè)本科學生在行業(yè)內的就業(yè)現狀，從“三位一體”的多主體角度出發(fā)，全新安排設計教材，引導本科學生從感性認識到理性認識，并進一步強化理論學習的實用性和可理解性。教材的設計可契合“三位一體”多主體角度，由總論篇、旅游消費者篇、經營應用者篇、行業(yè)管理者篇四個部分構成。而涉及的旅游產品發(fā)布、網上促銷、網上交易、網上客服等直接應用的技術與理論則根據大旅游產業(yè)中不同行業(yè)的具體特征，有針對性地融合到各個部分之中，并輔以目前行業(yè)較為成功的案例。目前現實中的旅游企業(yè)在電子商務的應用中一般會聘用計算機或網絡方面的專業(yè)人員直接設計、外包或維護，而對于信息中心管理方面的人才較為匱乏，教學內容可適當弱化關于純計算機技術理論的內容。

4.改進教學方式方法

改進旅游電子商務課程的教學方式方法，就是要直接面對現代信息技術的挑戰(zhàn)和旅游企業(yè)應用電子商務的現實，理論教學與實驗教學相結合、校園課堂教學與企業(yè)觀摩教學相結合、同教師探討與同業(yè)界對話相結合，積極采取多種渠道和手段，使學生在多維學習路徑中有更為深刻地感悟和體會。為了確保教學效果，課堂教學應盡可能多地利用多媒體形式，通過案例與小組討論或辯論，強化學生對知識的理解。特別是在消費者角色模塊時，妥善利用實驗室及互聯網絡的支持，鼓勵學生搜索和體驗多種新興的旅游在線服務。同時，建立一種開放式、討論式的友好課堂組織形式，活躍課堂氣氛，加強互動交流，使學生在輕松愉快的氛圍中學習知識、培養(yǎng)能力，達到旅游電子商務課程本科層次培養(yǎng)的目標。