摘 要：隨著旅游電子商務的不斷發展，與整個市場經濟的結合越來越密切，交易額不斷增大。然而我國旅游電子商務還存在消費者信任度較低，品牌合作意識不夠，網站運行成本較高和安全服務體系不完善的問題，本文首先介紹了當前旅游電子商務發展的現狀，然后就當前存在問題進行分析，最后提出了未來我國旅游電子商務發展的對策與措施。

關鍵詞：旅游 電子商務 網絡經濟 對策。

旅游電子商務在我國的發展，經歷了三個快速發展時期。第一是稱為注意力經濟的時期，我國大部分的旅游網站僅給予了相關旅游的基本信息和新聞內容，旅游網站的收入是通過廣告來盈利。

旅游網站注重訪問率、點擊率，并以此來獲取廣告商的關注和投資。第二是稱為網上零售業（B2C）的時期，網上零售作為直銷模式，取代了傳統旅游業的營銷模式和中間商模式，旅游電子商務的發展更加突出與顧客直接溝通；第三是融合時期，在這個階段中，旅游電子商務的發展融入了傳統的旅游企業與旅游網絡營銷的不同特點，綜合了傳統的非傳統的優勢來進行資源整合。旅游電子商務的發展處于高速發展中，需要進一步分析目前存在的問題，來更好地提高旅游電子商務服務水平[1]

。

1 我國旅游電子商務發展現狀。

1.1 網民普及率不斷提高。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計報告顯示，截至2011年6月底，我國網民總數達到4.85億，互聯網普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。

1.2 旅游電子商務的交易額逐年增加。

1.2.1 旅行預訂用戶規模擴大。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC《）2011年中國網民旅行及預訂行為調查報告》顯示，我國網民中有34.3%的人在2011年2~10月時間內外出旅行或旅游過，這一群體規模達到1.66億。休閑旅游是網民最主要的出行原因，占56.9%的比例；其次是個人或家庭事務出行，有36.5%的比例；因為工作原因出行旅游的網民有28.8%。網民選擇在自己休假時間出游的占到52.2%，利用五一、十一等節假日出行的有45.4%，利用周末時間出游的占31.3%。

1.2.2 旅行市場交易規模增加。

艾瑞咨詢的《2010~2011年中國在線旅游行業年度監測報告》統計研究分析顯示，2010年中國在線旅游市場交易規模達1037.4億元，同比增長58.0%，呈高速增長的態勢。從長期趨勢來看，未來四年中國在線旅游市場交易規模仍將保持高增長，增速維持在45%左右。同時，考慮到旅游市場受突發事件和政策環境影響較大，艾瑞咨詢做出保守、正常、樂觀三種預期，預計到2014年，按照正常預估，中國在線旅游市場交易規模將達到4516.3億元，保守估計將達到2800.1億元，樂觀估計將達到6322.8億元。2010年中國在線旅游市場交易規模占整體旅游交易規模的比例為7.2%，隨著在線旅游市場的快速發展，預計2014年該比例將增長至20.4%，旅行市場交易規模增加。

1.2.3 第三方在線代理商規模增大。

2010年中國在線旅游市場第三方在線代理商營收規模為67.6億元，同比增長56.0%。同時據預測，未來幾年內，隨著第三方在線代理商的日益發展，保守估計第三方在線代理商的營收規模2014年將會達到155.1億元，正常估計將達到250.1億元，樂觀估計將達到350.1億元，第三方在線代理商規模不斷增大。

1.2.4 旅游市場結構情況2010年中國在線旅游市場結構中，訂房、訂票、度假產品比重分別為44.3% ，44.2%，1.5%。根據艾瑞咨詢統計，2010年中國在線旅游市場結構中，訂房營收比重為44.3%，機票營收比重為44.2%：

度假產品及其他旅游營收比重為11.5%。艾瑞預測，未來4年，機票的營收比重將會持續微降；訂房和度假的營收比重相對提升。

2 我國旅游電子商務發展中存在的問題2.1 消費者與旅游電子商務企業之間的信任關系不牢固當前旅游電子商務企業和消費者之間的信任度還比較低，缺乏了信任將抑制整個旅游電子商務的發展。當前的企業并沒有良好的服務意識，多考慮自身利益最大化，忽視與消費者之間的交流。同時，電子商務作為網絡經濟的發展主力，其法律監督約束與道德的約束還有空白，消費者的有效識別受到影響[2]

。在傳統觀念的影響下，許多消費者對旅游電子商務缺乏信任，從而無法相信產品和服務之間造成了兩者之間的信任建立矛盾。與此同時，在網絡上，企業失去信任度的事件會在瞬間被影響，建立起來的信任度也不容易維護。因此，需要在穩步快速地發展中，重視提高兩者之間的信任度問題。

2.2 整個行業的品牌合作意識不足，資源整合力度不夠首先，品牌意識決定了未來旅游電子商務發展的方向，整個行業需要鼓勵旅游電子商務的創新和品牌意識，通過品牌來實現消費者與企業的共贏。其次，網絡經濟發展的最大特點就是開放的互聯網和公開性。這就造成了網絡中的產品和創意具有高模仿復制性，在沒有相關知識產權維護渠道和法律支持的情況下，致使旅游電子商務行業的競爭極其激烈。為了進一步實現品牌的效應，需要網絡經濟中有效可行的知識產權保護法律或制度來維護，更需要旅游電子商務具備品牌合作意識，在充分整合相關的資源下，形成良好服務消費者的品牌體系。

2.3 網站運行以及電子商務平臺建設的資金成本較高首先，旅游網站在建設、維護和運行中都需要較大的資金投入，來更好地為客戶提供高效服務。而同時在搭建旅游電子商務平臺中，或者加入這個平臺中，也要投入一定的資金。當前，電子商務中旅游網站的推廣費用占整個資金投入的比重大，而推廣的過程中，并不能即刻產生績效，市場推廣中的成本投入以及盈利周期長的特點，決定了旅游網站以及電子商務平臺建設的成本高。在信息化發展中，基礎建設需要達到一定的水平，在這方面，保證旅游電子商務具有合理的成本，同時可以讓消費者能夠在充分信息化的網絡經濟中獲得更多的效益[3]。

2.4 旅游電子商務安全服務體系不完善。

目前，消費者在網絡上進行旅游消費中，非常重視服務的安全性，以及是否有一系列保證消費者權益的保護體系。尤其是在旅游電子商務活動的管理、監管和網上交易糾紛處理方面，目前還沒有形成良好的解決渠道和可行的管理結構來完成。在經營業務中部分不法分子利用網絡技術的不完善和電子商務法規的不健全，侵害消費者權益，不斷破壞旅游電子商務的誠信建設，雖然目前的網上支付交易平臺在不斷規范和完善，但是依然處在發展過渡階段，需要更完善的安全服務體系來確保消費者的權益不受侵犯。 3 旅游電子商務滿足公眾需求的發展對策。

針對當前中國旅游電子商務的發展現狀和未來發展的趨勢，未來旅游電子商務企業在提高競爭力，滿足公眾需求的目的下，從客戶、品牌和資金等管理領域出發，把握市場機遇，開拓維護客戶，提高競爭力與服務質量。

3.1 重視顧客的需求，加強與客戶的溝通。

隨著旅游電子商務的發展步伐不斷推進，企業的發展和服務理念不能停留在原有的產品上，需要重視客戶的需求，以客戶為中心，針對不同的客戶群體，設計不同的產品和服務，更要重視與客戶溝通渠道的暢通，讓客戶能夠真實了解企業和旅游電子商務的服務質量。（1）繼續根據顧客需求加大推廣，如網絡廣告與消費者進行交互式的營銷手段來獲取客戶群體關注和信任；（2）通過團購營銷渠道，傳遞實用化價值吸引注意力。團購在旅游電子商務中的扮演的角色也在不斷加重，雖然目前的市場份額還不算多，但是未來通過團購來更好地實現旅游的客戶會越來越多，團購可是實現價值的傳遞，通過客戶認同的方式來參與團購，可以更加真實的商品和價格適合的方式來滿足客戶的需求。根據CNNIC發布《2011年中國團購用戶行為調查報告》，認為用戶對團購較認可，但網站服務和行業監管均需升級。因此需要繼續優化對團購的服務，使其價值滿足更多的需求。

3.2 培養顧客忠誠度，建立誠信環境。

在培養顧客忠誠度中，需要明確市場定位，充分創新服務，提供個體化的產品。中國旅游市場的發展正處于過渡階段，向高級階段邁進，消費者的需求及個性化需求不斷顯現，理性化的消費觀念影響整個行業。觀光旅游、休閑度假旅游、自助旅游的要求眾多。其次是增強消費者與經營者之間的信任程度。建立信任關系，需要有高質量、合理價格的產品，也需要安全性高的網上支付系統，更需要個人信息安全、隱私保密的整個環境。經營者需要投入一定的成本來保證與客戶溝通交流無障礙，還要繼續增強其責任心，消費者也要有誠信的意識和理性的消費理念。在道德與法律制度的共同約束下，形成良好的旅游電子商務誠信體系，電子商務的競爭力提升，使消費者獲得服務價值最大化。

3.3 加強旅游電子商務的品牌建設。

旅游電子商務的品牌建設前提是保證與消費者之間的溝通交流暢通。在良好交流下，可以提高旅游品牌的生命力和維系品牌忠誠度。旅游電子商務在發揮傳統品牌營銷模式作用的同時，更需要企業能夠創新品牌，突出品牌特點[4]

。CNNIC發布《2011年中國團購用戶行為調查報告》認為目前休閑旅游需求旺盛，網民偏愛自助類旅游形式。因此，企業加強打造屬于自己的品牌，培養良好的品牌形象，確保品牌服務的高質量，增添企業的活力和競爭力，在創新環境下保證具有時代發展的特色，不僅品牌形象要突出，還要延伸其文化內涵，通過文化的滲透來提高品牌價值和影響力。

3.4 有效的資本運作來獲得資金支持。

互聯網的發展迅速，給旅游電子商務發展帶來巨大的空間。旅游電子商務企業在資金運作選擇方式上，選擇的空間并不大，需要依靠自身的經營狀況和條件來發展融資渠道。有兩種方式可以嘗試，一是在證券市場中，獲得直接融資，要求滿足證券市場的條件，企業通過發行債券或股票，獲取市場的資金支持，并有效用于企業的規模和品牌建設，資金支持的力度加大。融資的成本和需求是旅游電子商務企業需要考慮的重點，時間的選擇最好是自身發展強烈需要且在市場的影響力和盈利都處于合適時期。二是通過風險投資來完成融資與投資，風險投資對企業而言可以提升其經營管理水平，并作為創業投資，融合了金融、創新、科技、管理與市場為一體的新型模式。

3.5 培養戰略聯盟，提供聯盟優質服務。

通過建立戰略聯盟的方式，將兩家或兩家以上企業進行有目的的合作，而聯盟成立的原則是共同發揮各自特色，相互合作，風險共擔，通過高質量和全面的服務體系來不斷滿足消費者日益增長的需求。在激烈競爭的環境下，提升自身的競爭力，而且發揮了各自的專長，資源的共享與整合后的效果放大，輻射能力和范圍都更廣，涉及多方面，包括食、住、行、游、購、娛等，通過在一定的引導下，建立戰略聯盟，通過建立戰略聯盟的時機，充分挖掘聯盟未來的客戶資源，也繼續發揮不同的合作領域企業的差異化服務特色。

在我國旅游電子商務的繼續深入發展中，企業行業間建立的戰略聯盟平臺可以實現共贏，并將繼續得到強化，提供的服務質量更優。

[1] 李永麗。我國網絡旅游建設存在問題與對策研究[C].地理教育與學科發展——中國地理學會2002年學術年會論文摘要集，2002.

[2] 閻 .中國旅游電子商務現狀淺析與思考[J].電信工程技術與標準化，2009（4）。

[3] 梁方方，江金波。基于電子商務的中國旅游產業的創新發展探析[J].電子商務，2011（9）。

[4] 白淑英。我國旅游電子商務發展現狀與對策分析[J].河套大學學報，2009，9（6）。