[摘要] 電子商務作為一種新興商務活動方式的出現，對旅游市場的各個方面產生著重要的影響。本文主要從需求和供給兩個方面進行了分析，以及由此對旅游市場產生的一系列影響。

[關鍵詞] 電子商務 旅游消費 旅游服務 旅游市場

一、電子商務與旅游消費

旅游消費是旅游者通過購買旅游產品來滿足個人發展和享受需要的行為和活動，它是由旅游者休閑、度假、游覽、觀光等旅游欲望推動的一種經濟行為，社會經濟發展的產物。隨著經濟的發展、時代的進步，旅游消費的特點在不斷的發生著變化。

1.現代旅游消費的發展趨勢。旅游需求由從眾需求向個性化需求轉變，旅游者主動搜尋信息和參與旅游產品設計的意愿在不斷增強，他們不愿再被動的接受市場上已經設計好的旅游產品，而是根據自我需要，自行設計旅游路線，因此旅游決策的隨意性和臨時性增強，同時他們更加關注旅游價格和旅游質量，不再僅僅選擇價格低廉的旅游產品，而是關注旅游產品質量與價格的最優比。

2.旅游消費新趨勢與旅游電子商務的互動關系。旅游電子商務的發展迎合了新型旅游消費者對信息渠道和交易渠道的要求，從而獲得了旅游者的偏愛。旅游消費者消費行為的變化對旅游信息的獲取提出了更高的要求。而依靠以國際互聯網為代表的信息技術的發展才能滿足這種對信息渠道廣度、隨意性、可及性和高速度的要求。在交易方式的需求上，旅游電子商務滿足了旅游者對于交易的便利性、及時性、隨時性、快捷高效的需求。

3.電子商務條件下的旅游消費過程。電子商務條件下的旅游消費過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。它與傳統的消費者購買行為基本相同，只是網絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已開始并且延長到實際購買后的一段時間。網絡消費者購買過程主要分為以下五個部分:(1)認識需求：購買決策的過程開始于旅游消費者的認識需求，繼而產生購買動機。(2)尋找信息：當旅游者認識到自己的旅游需求時，一般會多方面收集信息，除非他們的需求很強烈或者非常容易購買到滿足這種需求的產品或服務，他們會立即購買；否則他們會多方面收集信息，了解行情為下一步的比較奠定基礎。(3)判斷選擇：從旅游者獲取信息到做出購買決策，要經過對信息的比較、分析、了解、篩選等環節，即判斷選擇。(4)購買決策：通過對各種可供選擇的方案的評價，旅游者選擇最接近其購買意向的方案。(5)購后評價：消費了旅游服務產品之后，旅游者還會衡量購買的產品是否滿足了需要。它主要是由旅游消費者的期望和實際效果之間的關系來確定的。

二、電子商務與旅游服務提供

1.旅游服務。旅游服務是一個廣義的概念，不僅指旅游者到達旅游目的地后，旅游企業依托旅游資源、旅游設施向旅游者提供旅游產品和勞務，滿足旅游者需求的一系列活動。事實上還包括為決策階段旅游者提供信息和咨詢、為旅游者提供便利的購買方式以及向結束旅行的旅游者進行的意見征詢和再聯絡。如在行前服務階段，通過互聯網為旅游者提供行程建議或線路設計，或者從CRS、GDS、互聯網或內部網上查詢車次、航班、飯店房價等以便答復旅游者。

實地旅游服務階段應該是旅游企業對客戶服務的重點階段。而取得這一重點階段的關鍵就在于個性化的服務。個性化的服務能夠滿足旅游者突出自我、滿足自尊的心理需要。旅游者個性化特征是一組信息，如：姓名、年齡、職業、個性、喜好、習慣及 忌諱等。在提供旅游服務時，有針對性的提供個性化旅游服務，將使游客得到意料之外的滿足。同時游客也感受到了旅游企業對他們的重視，使得他們很容易成為該企業的忠實消費者。

在旅游活動結束后，應強化與顧客的交流和再營銷。它既是一種服務過程，又是旅游服務在旅游活動結束后的一種延伸，同時是旅游企業參與市場競爭的重要手段。

2.電子商務與“一對一”旅游服務。“一對一”的互動旅游營銷主要是建立在以網絡為基礎的“一對一”信息技術上的，它的主要營銷方式有：數據庫營銷——旅游企業應用數據庫技術，根據收集到的不同的旅游者個人和家庭的細致信息有針對的發送信息，開展營銷活動；利用留言板、論壇、網絡對話等形式與旅游者進行一對一的交流。

“一對一營銷”與電子商務密不可分。在此基礎上旅游企業根據旅游者需求與偏好設計旅游產品，提供個性化的旅行方案。旅游者可以充分參與到旅游產品的設計中來，在產品或服務中充分滿足旅游者的個性需求，同時提升了旅游產品的認同感，使得旅游產品的附加值提高，這將為旅游企業贏得更大的利潤空間。

三、電子商務對旅游市場運行的影響

1.電子商務降低了市場交易的成本，提高了市場交易的效率。電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，使得電子流代替了單據流、實物流，這樣大大減少了人力、財力、物力等各項成本，同時以網絡信息技術為基礎的各項溝通、通訊手段的使用及普及，商務溝通更為有效、準確、快捷，大大提高了市場交易的效率。

2.電子商務增加了旅游市場的交易機會，它突破了傳統商務受時空的限制。這尤其為欠發達地區和中小旅游企業的發展提供了良好的機遇。電子商務增加了旅游企業的市場機會，旅游企業可以利用互聯網吸引新顧客，同時可以進一步對旅游市場進行細分和深化，也可以和旅游者進行交互式溝通，以便于更好的為旅游者提供個性化服務。

3.電子商務加劇了旅游市場的內部競爭。電子商務的透明度和比價特性加劇了旅游市場競爭，同時電子商務也降低了旅游市場的準進入條件，它使得旅游企業可以以相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業可能擁有和大企業一樣的信息資源，提高了中小旅游企業尤其是特色型中小旅游企業的競爭能力。

4.電子商務帶來了旅游市場管理的新課題。主要有電子商務稅收、電子商務支付安全、知識產權保護、旅游者個人資料的隱私全保護、網上信用和信息的真實性問題、旅游產品和服務質量認證問題等。

總之，電子商務改善了旅游市場信息的通達性和完備性，創造了不受時空限制的市場平臺，增加了旅游交易的機會，降低了旅游交易的成本，并且打破了中小旅游企業走向國際市場的壁壘，這些對于旅游市場的發展和成熟有著深遠的重要意義。

[1]楊路明:現代旅游電子商務教程[M]，電子工業出版社，北京，2007年出版

[2]巫寧楊路明:旅游電子商務[M]，旅游教育出版社，北京，2004年