最近，張紀中版的《西游記》掀起了一股“西游熱”，與其有關的視頻、話題、爭論等在各大報紙、視頻網站以及微博上被“炒”得很熱。目前，該劇正在浙江衛視、東方衛視、天津衛視、云南衛視四大電視臺聯合熱播。由于衛視大都采取“4+X”的購片模式(即由4家衛視聯合若干家地面頻道組建成一個聯合購買電視劇的聯盟)，對電視劇版權的爭奪逐漸轉向營銷理念和運營能力之間的較量，大劇整合營銷已經成為一種新趨勢。新版《西游記》成為2012開年關注度最高的電視劇，這背后有著怎樣的“營銷推手”?各衛視電視劇的播出又是如何被演變成一個以劇目為中心的熱點事件呢?

各家衛視的差異化營銷

新版《西游記》播出一周后，浙江衛視平均收視1.6，稱霸省級衛視同時段第一，其次是東方衛視和天津衛視，而后是云南衛視。從某種程度上說，營銷的成敗也決定了收視的高低。在新版《西游記》的營銷上，四家首播的衛視采用了多媒體手段，通過線上、線下活動以及網臺聯動等方式，全方位、高密度地進行了宣傳推廣。其中，浙江衛視收視最好，則得益于該劇播出前大范圍的宣傳和造勢，以及抓住春節期間收視高潮對該劇全方位的推廣。

浙江衛視采取“網臺聯動”戰略，聯手愛奇藝視頻網站同步聯播新版《西游記》，并投入近2億元開展大規模營銷推廣活動。首先，浙江衛視全面啟動新媒體宣傳，在其官方網站“藍天下”上，推出《西游記》廣告海報及專題網頁，進行劇集資料、新聞報道、劇情、人物、花絮等鏈接。其次，在官方微博上設置重點推介板塊，發起“印象西游”微話題，引發無數網友的參與、轉發和評論。第三，攜手騰訊拍拍、騰訊網推出“龍年西游人物歡樂購”和“西游記大型網游”活動，并發起“看西游、寫微評”，形成了宣傳新《西游記》的一大網絡推手。此外，浙江衛視強化傳統宣傳手段，不僅在當地各種報紙、雜志上展開全面宣傳，還利用電視熒屏推出宣傳片、預告片、首播新聞發布會、特別節目等擴大影響。為了形成宣傳規模，浙江衛視還購買了動畫版《西游記》全國獨播權，與新版《西游記》聯動播出，交相呼應;同時啟動紀錄片《西游記》的拍攝，沿著杭州—成都—西藏，一路向西，延伸西游記的后續影響。

其余三家衛視：東方衛視運用了多媒體互動營銷策略，在電視熒屏上推預告片、首播典禮、特別節目等，利用手機短信與觀眾互動，推出發短信贏大獎活動，以及西游記師徒四人游全國活動;天津衛視則提前推出“看西游過大年”系列主題節目和活動，在品牌節目《非你莫屬》、《今夜有戲》中設立西游記專場，還利用官方微博推出《西游記》在線直播，并開通邊看邊聊板塊吸引網友參與討論;云南衛視也在官方網站上轉載多方媒體評論，并舉行看西游送iPhone4S活動。

大劇整合營銷的模式

新版《西游記》還未播出時就曾引來無數爭議，而此劇熱播后，關于劇情和臺詞的爭論更加進入焦灼狀態。據央視索福瑞42城市測量儀數據統計，正在熱播的《西游記》問鼎收視冠軍，多家衛視聯手推介功不可沒，根據電視劇播出的時間階段的劃分，大劇營銷分為不同的方式，以滿足不同階段不同人群的心理訴求，盤點各大衛視推介新西游記的營銷模式有以下四種。

播出預告式營銷。播出預告是最常用、最普遍的一種電視劇營銷手法。在新西游記的推介中，浙江衛視、東方衛視、天津衛視、云南衛視都在電視屏幕上推出了宣傳片，有的衛視還針對電視、網絡、手機等不同平臺，推出不同版本的宣傳片，每集結尾有預告，這種常規的宣傳已經遠遠不能滿足觀眾的需求。

劇情推介式營銷。進行劇情推介，是預告式營銷的一種延展。新版《西游記》利用了全媒體手段進行劇情推介。幾家首播的衛視官方網站上都有西游記專頁，進行分集介紹，有的衛視還利用各大平面媒體、網站進行播出劇情的評論和未播出劇情的預告，并對局中人物的表現進行點評。這種劇情推介，為該劇產生更大的影響奠定了基礎，劇情推介式營銷調動了觀眾持續關注的熱情。

話題產生式營銷。制造話題，是電視劇營銷中最“致命”的武器。目前，新西游記已經成為街談巷議的焦點，無數網友評論、無數論壇熱議，“新版玄奘”、“雷人造型”、“超貧臺詞”等都成為話題點。幾家首播衛視在各自的網站和微博上推出“印象西游”、“評西游贏大獎”等活動，帶動大批網友參與，話題營銷增加了二次傳播的可能性。

價值觀導向式營銷。價值導向是營銷的一種最高境界，在倡導綠色收視的今天，大劇營銷也需要具備正確引導價值觀的意識。新版《西游記》倡導一種顛覆式的審美取向，如對西游記中人物形象的顛覆，試圖更加貼合年輕人的審美和價值取向。而新版《西游記》在制造很多爭議和噱頭、成為熱議話題的同時，卻遭到了觀眾的質疑。有評論說，新西游記贏了收視卻輸了口碑，因此，電視劇營銷只有兼顧收視和口碑，才能從躍入人眼到深入人心。

大劇整合營銷的策略

在新版《西游記》的推介中，全媒體營銷手段的使用，尤其是微博等社交媒體參與營銷，使得“西游熱”迅速傳播。調查顯示，社交媒體關于電視節目的話題每增加7%，收視率就會增加1%。新版《西游記》在騰訊微博有44萬條廣播，話題效應明顯。若保持現在這個熱度，60集《新西游記》僅在土豆網的播放量就會超過8000萬次，并有望打破1億次大關。顯然，全媒體的整合營銷已經成為大劇推介的重要推手。

媒體平臺聯動營銷。全媒體營銷的關鍵是構建一張覆蓋報紙、廣播、電視、網絡、手機等多個平臺載體的營銷網絡。在宣傳載體上，突破電視框架，將網絡、戶外、平面、廣播等多元媒體有效整合，形成全方位、立體化宣傳的優勢。目前，臺網聯動播出并推介電視劇已經成為一種新趨勢。此次浙江衛視聯動愛奇藝網同步聯播，并聯手進行整體推廣，為衛視跨平臺聯動進行了很好的嘗試。此前，安徽衛視也早就啟動過網臺聯動的大劇營銷模式。

社交媒體互動推介。手機、微博、網游、QQ等多種新媒體形態，為電視臺推介電視劇提供了多種平臺空間。浙江衛視在微博上，設置專門的微話題“印象西游”，并利用微博針對《西游記》宣傳，推出預告、花絮、劇評等板塊，實時滾動宣傳;東方衛視舉辦短信互動，看西游贏獎品活動，并通過網游、QQ等多種渠道進行大劇推介;天津衛視在微博上推出在線直播，邊看邊聊活動，與觀眾充分互動，調動全民參與，成為產生話題效應的重要手段。

利用明星借勢造勢。明星效應，是推介大劇必不可少的要素。在新版西游記的推介中，制片人張紀中、“師徒四人”的主演聶遠、吳樾、臧金生、徐錦江等人不斷奔波于各大衛視的新聞發布會和首映典禮之間，對西游記進行電影院線式的推廣。東方衛視則邀請孫悟空的扮演者吳樾進行專訪，并與觀眾一起鬧元宵。這些明星主演的宣傳造勢，吸引了大部分觀眾的眼球。

聯合品牌節目宣傳。利用品牌節目推介大劇，再利用大劇的氣場擴大品牌節目影響，是這次大劇推介的重要手段。浙江衛視在《奇妙見面會》等節目中制作了新西游記專輯，天津衛視利用品牌節目《今夜有戲》、《愛情保衛戰》、《非你莫屬》制作了西游記專場，形成了大劇推介中聯動宣傳、互動雙贏的局面。

特別節目延伸影響。在推廣電視劇的過程中，充分利用大劇帶動戰略，制作特別節目，擴大頻道影響力。為配合新西游記的推出，天津衛視為新西游記專門制作了《解密西游記》特別節目;浙江衛視不僅開拍《西游之路》的紀錄片，還購買了動畫版《西游記》聯動播出。

線上線下品牌活動。活動，是推介電視劇的最好載體。在大劇推介中，可充分利用舉辦各種形式的互動活動，調動觀眾積極參與的熱情，擴大電視劇和頻道品牌知名度。當前出現的“西游熱”現象就與各大衛視線上線下的品牌活動關系密切。東方衛視邀請劇中主演到觀眾家中鬧元宵，過情人節，送大禮;浙江衛視攜手騰訊推出“西游人物歡樂購”、“網游”等活動。這種線上線下的活動，加強了與觀眾的互動，掀起了社會上看西游記、評西游記的熱潮。