摘 要：社會語言學是研究語言與社會關系的學科，側重于語言在不同社會環境下的使用情況。廣告語言是廣告的核心，任何一則廣告都要運用語言來表現其主體與創意。本文從跨文化比較的角度，分析中英廣告傳媒語言的特點，以及社會語言學在廣告傳媒語言研究中的地位與作用，為廣告語言的制造者與廣告受眾提供參考，促進廣告傳媒語言的健康發展。

關鍵詞：跨文化比較; 廣告傳媒;社會語言學

“語言離不開社會， 社會也離不開語言”，這是當代社會語言學家Romaine的重要論斷。廣告傳媒充斥著人們生活中的每一個角落，并時時刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言作為人類語言的一個重要組成部分，在語言中發展得最快，也最有影響力。它具有時代性，能折射出社會的方方面面。目前，我國學者對廣告英語的詞匯，英漢廣告的語言特征，修辭手段，譯文等不同視角進行了大量的研究，同樣，把語言學中的一些理論同廣告語言結合起來進行交叉研究也是非常有必要的。本文就從跨文化比較的角度分析社會語言學在廣告傳媒研究中的地位和作用。

一、中英廣告傳媒語言特點分析

注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)，這是美國著名學者E.S.Lewis提出AIDMA原則中關于一個精品廣告所應當具有的宣傳和吸引效果。能做到這五點，達到讓消費者購買的目的，不是一件容易的事情，對廣告的要求自然很高。我們經?？吹剑藗儗V告的反應不同，在聽到或看到廣告之后有人喜愛，有人厭惡，有人平靜，有人瘋狂，這一切都是由廣告的語言特點決定的。無論中文廣告，還是英文廣告，通常廣告語言有四大要點：言簡意賅，富有感染力和吸引力，目的性強以及方便記憶。但從語言和文化差異來看，中英文廣告除了共性之處，還有各自的特點。

(一)中文廣告語中的特點

中國是一個集體主義化的國家，講究謙和忍讓、克己待人是歷來被弘揚的美德，因此，中國的語言體系中大量存在的是敬語，謙辭。因此，在中國的語言體系中存在的“您的”和“我的”這樣表示要獨占利益的第一人稱句式是不被社會所認同的，因此也是被排除在語言規范之外的句式表達。

這個文化語言特點表現在廣告中：一是突出 “和”與“眾”，強調個人的認同應當符合于公眾輿論或多數人的行為方式，以使彼此之間相互適應，由此在商品消費和廣告中體現出一種從眾心理。例如：中國聯通的“一億人的選擇，億萬人的見證”，還有廣州好迪的“大家好才是真的好”，這些廣告詞莫不體現了隨大流的從眾心理。二是中國的廣告習慣用固定的形式去給商品起名字，讓商品的特征、功效和優點一目了然。比如像“江中牌健胃消食片”，就是采用“品牌名+商品的主要功效+范疇詞”的方式。三是廣告中特別重視文化和權威崇拜，這種觀念在些廣告語中比比皆是，國家權威認證、指定專用等詞語在廣告中出現的頻率極其高，如云南白藥牙膏，國家保密配方等。這類廣告對中國消費者來說，是非常樂意接受的，因為這意味著在商品質量的保證和可信度的增加。

此外，漢語廣告中也有不少諧音現象，并且像諧音相關這類諧音多以成語和言語出現：“咳”不容緩—桂龍牌咳喘寧，隨心所“浴”—玉環牌熱水器。

(二)英文廣告語中的特點

西方的價值觀中更強調個體，強調人本主義，認為個人是至高無上的。與此相應，文化語言突出的是個體傾向，注重個性與隱私。歐美國家消費者在商品購買中，出對眾人兼用的商品興趣不大。因此，在廣告語言中很少用“all”這類詞，而更多使用 “you”這類詞語，這樣的好處，一是加強了廣告與消費者的互動性。二是符合文化心理，讓消費者感到這就是為他們量身定做的商品，而獲得心理上的舒適感和滿足感。例如：“We’ll leave a light on for you”(Motel 6)它所傳遞的是“You(the customer)will always be welcome”。

此外，在英語的認知模式中，給商品的名字只要一個名稱單詞即可，不必要加什么功效或特征之類的修飾語，如“Nestle”(雀巢咖啡)，“Alps”(阿爾卑斯巧克力牛奶夾心糖)。當然英文廣告中也有許多語言諧音的出現，如Make your every hello a real good buy。這則廣告恰是利用了“good bye”與“good guy”的同音異義吸引了顧客注意從而推銷其產品。簡練性和靈活性在英文廣告語言中占據了重要的地位：Just do it(NIKE廣告)，Impossible mage possible(佳能打印機)，Maybe she’s born with it —maybe it’s Maybelline(Maybelline化妝品廣告)。正是這種廣告語的精煉吸引了大多數消費者，同時，也實現了AIDMA原則。

二、社會語言學在廣告語言中地位與作用

社會語言學是研究語言與社會關系的科學;而廣告語言真實生動地體現了語言與社會的關系。社會語言學對廣告傳媒語言的研究在性別，年齡，以及語碼轉換等方面有重要的影響。

(一)性別差異的影響

消費者在購買活動中所產生的感覺、知覺、記憶、思維等心理過程，體現了人類心理活動的一般規律。按照性別的不同，男性與女性在消費心理存在著巨大的差異，這一差異來源于男女在生理、社會學、心理學以及思維模式方面的種種不同[9]。

因此其對應的廣告語也有很大的差異。比如，針對男性的廣告，應當把握住男性的需求和心理特征，突出陽剛、實力、品質這些關鍵性要點，在廣告語言中一定要體現出“男子漢氣概”，如：超人剃須刀，勁霸(男裝)等等都體現了男性的陽剛氣質。而針對女性的廣告，則應把握漂亮、優雅、溫柔等特質，突出對商品色彩與式樣等方面內容的關注，這樣才能引起女性的注意和好感，更容易接受和購買。像商品名字，就應該符合這些特征，飄柔(洗發水)，淑女屋(服飾)等等，所有的詞都給人一種柔順，雅致的感覺。

(二)年齡差異的影響

不同年齡的消費者，消費心理和行為不同，青年消費者追逐新潮時尚、追求個性張揚、重情感易沖動;老年消費者更多綜合考慮購買需求、欲望、購買力等，講求實用價值。針對不同的消費人群的商品，廣告語要會做出適當的改變與創新?？梢韵胂?，商家在針對中老年消費群的廣告語中出現“給力”“神馬”等一些新潮的網絡詞匯和語言，消費者可能會不完全清楚什么意思，會讓為是故弄玄虛、華而不實的語言而非常反感。但是針對年輕消費群體，他們 “酷”勁十足，他們的消費主張是“我喜歡的就是最好的”，對“個性”張揚追求，所以廣告語則應選用一些新詞或者個性詞去吸引年輕人的注意力。Hi-fi Hi-fun，Hi-fashion，only from Sony.(高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。)這則廣告中使用了語言變體，將英語中發音相同的high 改換成hi，這樣的表達會立刻吸引年輕人的注意(Attention)。再如，針對兒童商品的廣告，要緊緊抓住天真，率性、好奇、快樂等特征，盡量形成簡潔、明快，形象可感，充滿童的風格。如甜甜的，酸酸的，娃哈哈AD鈣奶等，都非常符合兒童的心理和語言風格。

(三)語碼轉換的影響

語碼轉換(Code Switching)是指說話者在對話或交談中，從使用一種語言或方言轉換到使用另一種語言或方言。在一般的情況下，進行語碼轉換的兩種語言中有一種是基礎語，另一種是輔助語，基礎語是會話中使用的主要語言。廣告語言中也經常使用語碼轉換，比如廣告中采用方言和普通話語碼轉換，目的是喚起與增進溝通的認同感，比如，有的廣告詞用東北口音(趙本山的“不看廣告、看療效”)或者四川口音方言(“杠杠的”)，特色鮮明突出，使人“產生親切感，產生共鳴”。現代社會也出現了很多雙語廣告，多語廣告和語碼混用。如：“海信電視，Hisense”;“酒的王朝，Dynasty”等。

三、結 語

中西文化差異對中西廣告語言的影響是顯而易見的，而社會語言學要研究語言在社會中的使用情況，廣告語言作為人類語言的一個重要組成部分，真實又生動地體現了語言與社會的關系，并且將語言與社會緊密地聯系在一起。無論是中文廣告語言還是英文廣告語言，社會語言學在廣告語言研究中的地位，作用和影響力是不容忽視的。所以，廣告語言的制造者與廣告受眾都應該了解和尊重不同文化中社會語言學對廣告語言的影響。

參考文獻：

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