摘要 本文對(duì)三網(wǎng)融合時(shí)代電視廣告的形態(tài)變化和創(chuàng)新模式進(jìn)行了分析。認(rèn)為，在三網(wǎng)融合的數(shù)字化全媒體覆蓋的環(huán)境下，電視廣告需要借助新媒體技術(shù)和互動(dòng)特性創(chuàng)新經(jīng)營，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；電視要提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，抓住廣告主最重視的受眾資源。

關(guān)鍵詞電視廣告 三網(wǎng)融合 數(shù)字化 全媒體 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

三網(wǎng)融合對(duì)電視的影響是顛覆性和革命性的，電視廣告的演變亦將開始。三網(wǎng)融合下的數(shù)字化全媒體時(shí)代的到來，媒介傳播環(huán)境將會(huì)發(fā)生變化，由此，電視廣告的經(jīng)營思路、經(jīng)營策略和技術(shù)能力也需要新的創(chuàng)新拓展。

一、電視媒體和廣告形態(tài)的創(chuàng)新

三網(wǎng)融合，就是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造后，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。但在三網(wǎng)融合的較長一段時(shí)期里，并不意味著這三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，主要還是指高層業(yè)務(wù)的相關(guān)性融合，表現(xiàn)在經(jīng)營、業(yè)務(wù)、內(nèi)容、應(yīng)用、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等方面的趨于一致。2010年7月1日，全國首批12個(gè)城市獲批進(jìn)入三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，全面啟動(dòng)三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作。

三網(wǎng)融合后，電視將會(huì)出現(xiàn)新業(yè)態(tài)，例如全媒體互動(dòng)電視、直播交互融合數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)等。人們對(duì)電視的體驗(yàn)不再局限于純視覺，而向著3D、虛擬現(xiàn)實(shí)、觸覺等體驗(yàn)演進(jìn)，甚至用戶可以通過手勢(shì)遙控IPTV。用戶還可以從時(shí)間、空間中解放出來，看電視所需的固定地點(diǎn)和時(shí)間將變成移動(dòng)的空間與碎片的時(shí)間，用戶可以隨時(shí)隨地獲得電視體驗(yàn)。三網(wǎng)融合后，人們將進(jìn)入數(shù)字化全媒體覆蓋的生活狀態(tài)。電視的媒介生態(tài)可能發(fā)生深刻的變化，網(wǎng)絡(luò)電視手機(jī)電視將大為流行。這都在改變著電視傳播的通道，導(dǎo)致信息傳播渠道和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓V告行業(yè)隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)和技術(shù)的發(fā)展，將朝著更為精確投放的方向演進(jìn)，這種變革影響無疑是顛覆性的。傳統(tǒng)電視廣告在以單向傳播為主的網(wǎng)絡(luò)條件下，對(duì)用戶收視行為的了解只能依靠相對(duì)粗放的收視率調(diào)查手段，但是，隨著三網(wǎng)融合雙向化的技術(shù)改造，可以實(shí)現(xiàn)所有在網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)采集的精確化，并且更多的變革還會(huì)體現(xiàn)在電視廣告的表現(xiàn)形式、廣告價(jià)格的形成機(jī)制和電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的扁平化等方面。

二、三網(wǎng)融合與電視廣告價(jià)值評(píng)估體系的創(chuàng)新

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒介選擇越來越多元化，受眾的接收終端也越來越多樣化，進(jìn)而受眾的媒體接觸方式與習(xí)慣也會(huì)發(fā)生深刻的改變。電視廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈菃我坏亩腔?dòng)的，受眾的主體地位會(huì)大大提升。此外，2009年9月廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱61號(hào)令），對(duì)電視廣告播出的時(shí)長和廣告播出的類型做出明確規(guī)定:“電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物廣告。” 61號(hào)令可視作是對(duì)中國電視廣告管理的收緊，它大大壓縮了電視臺(tái)通過“生產(chǎn)”更多的廣告時(shí)段來獲得廣告收益增長的空間。

傳統(tǒng)電視廣告模式下，由收視率、覆蓋率、滿意度組成的電視價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)電視廣告?zhèn)鞑サ男ЧM(jìn)行評(píng)估。電視收視率存在馬太效應(yīng)，①覆蓋率越高，喜愛的人就越多。電視廣告的傳播效果，基本上依賴于電視傳播所能影響到的消費(fèi)者規(guī)模和結(jié)構(gòu)。在沒有覆蓋的前提下，就沒有到達(dá)率。因此廣告主在做廣告投放計(jì)劃時(shí)，必須首先確定目標(biāo)市場的規(guī)模及其媒介接觸狀況，然后在此基礎(chǔ)上選用合適的媒介渠道來傳遞廣告信息。但在三網(wǎng)融合的數(shù)字化全媒體互動(dòng)傳播環(huán)境下，電視廣告價(jià)值評(píng)估體系將發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)收視率的調(diào)查方式已再不適用，屆時(shí)每一個(gè)接收終端都會(huì)擁有一個(gè)IP地址，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追蹤，借助新媒體技術(shù)對(duì)用戶信息進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和關(guān)聯(lián)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇、有針對(duì)性、個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告投放。電視廣告的投放和評(píng)估效果會(huì)更為真實(shí)和準(zhǔn)確。

電視只要在對(duì)待新媒體的問題上采取正確策略，完全可以將新媒體的技術(shù)特性和發(fā)展力量化為己有，在整體競爭中占據(jù)主動(dòng)。比如通過媒介融合，既可發(fā)揮電視的傳統(tǒng)數(shù)量優(yōu)勢(shì)，引入互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，讓更多的內(nèi)容源自網(wǎng)民，吸引網(wǎng)民的參與熱情；也可通過內(nèi)容優(yōu)勢(shì)整合媒體資源，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，保障電視在新媒體的發(fā)展中仍然起到主導(dǎo)作用。因此，對(duì)于整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)來講，“創(chuàng)新”是最重要的關(guān)鍵詞。電視的價(jià)值已經(jīng)從時(shí)段價(jià)值向內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)電視廣告需要借助新的技術(shù)通過廣告效果質(zhì)量的提升來實(shí)現(xiàn)廣告投資回報(bào)率的提升。

三、電視廣告需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營

隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，IPTV、手機(jī)電視、寬帶電視、戶外電視、網(wǎng)絡(luò)電視等三網(wǎng)融合進(jìn)程中出現(xiàn)的傳播終端平臺(tái)已經(jīng)積極介入到電視廣告的投放中。

在數(shù)字化全媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視廣告那種通過畫面訴諸感官，勸服觀眾的表現(xiàn)模式已顯單一。電視廣告的經(jīng)營模式需要?jiǎng)?chuàng)新，可以在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上延伸經(jīng)營長度。在時(shí)間延伸上，電視廣告可以尋求突破傳統(tǒng)電視廣告單純的線上合作內(nèi)容，通過對(duì)客戶活動(dòng)前期和后期內(nèi)容的全程介入和支持，使客戶活動(dòng)的宣傳效果最大化；在空間延伸上，電視廣告能夠突破傳統(tǒng)電視廣告單一的畫面呈現(xiàn)，讓媒體資源和策劃優(yōu)勢(shì)跳出屏幕，遷至線下進(jìn)行操作，并通過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)等全程跟蹤，真正為客戶打造出全方位廣告?zhèn)鞑シ桨傅膭?chuàng)新經(jīng)營模式。

除了時(shí)間與空間維度上的擴(kuò)展，還可在傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈寬度和深度上進(jìn)行創(chuàng)新拓展。拓展寬度，即指通過整合企業(yè)客戶資源和電視臺(tái)自身資源，進(jìn)行聯(lián)合推廣銷售，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使整個(gè)營銷活動(dòng)更立體，更具影響力。挖掘深度，則是指通過創(chuàng)意經(jīng)營直接孵化新興產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)營具有跨媒體、跨行業(yè)、跨客戶的特性，能使得多種資源相互融通。這也為催生新的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)提供了便利。電視臺(tái)可利用自身的專業(yè)人員和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，承攬電視之外的活動(dòng)，例如舞臺(tái)、晚會(huì)的策劃、制作、播出，在積累了一定資源和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，逐步承辦大型商業(yè)活動(dòng)如演唱會(huì)等，建立“乘數(shù)型品牌”②效應(yīng)。迪尼斯就是很好的一個(gè)“乘數(shù)型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部電影的同時(shí)，都會(huì)同步開發(fā)若干周邊產(chǎn)品，并大力進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)和網(wǎng)上、線下的互動(dòng)。這樣一來，不僅擴(kuò)大其品牌影響力，而且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利益的最大化。國內(nèi)電視臺(tái)也不乏“乘數(shù)型品牌”的成功案例，如浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”利用節(jié)目現(xiàn)有資源和節(jié)目的影響力，將“我愛記歌詞”創(chuàng)建為該頻道的核心品牌節(jié)目，并以“我愛記歌詞”為母品牌進(jìn)行了橫向與縱向的品牌延伸。橫向看，延伸為“我愛記歌詞”—“愛唱才會(huì)贏”—“綜藝三劍客”，形成娛樂縱貫線。縱向看，利用《我愛記歌詞》的影響力與資源，推出了“中國藍(lán)”大型歌會(huì)，欲打造浙江衛(wèi)視版“同一首歌”；并拍攝自制劇《愛上女主播》，以“我愛記歌詞”為藍(lán)本，由該節(jié)目女主持人出演女主角。推出后，收視率大幅上升的同時(shí)也帶來了不菲的廣告效益。這些電視欄目基于所在電視臺(tái)的品牌基礎(chǔ)，以多元化的經(jīng)營方式和多通道的傳播形式（包括網(wǎng)上、線下的互動(dòng)），抓住了受眾注意力，迅速在成百上千的電視欄目中異軍突起。

此外，三網(wǎng)融合時(shí)代媒體組合和運(yùn)營需要滿足新的需求，甚至創(chuàng)造需求。廣告主和廣告公司會(huì)自主根據(jù)品牌傳播和廣告計(jì)劃的需要，進(jìn)行定制、選擇和組合，從而使廣告購買和計(jì)劃、媒介組合和運(yùn)營更具主動(dòng)性、參與性、創(chuàng)造性。數(shù)字化以后的熒屏呈現(xiàn)出交互應(yīng)用的特點(diǎn)，現(xiàn)有的運(yùn)營平臺(tái)提升為“數(shù)字化生態(tài)”體系，看電視和用電視結(jié)合，采用視頻、音頻、圖像、文字、資訊、數(shù)據(jù)、表格、字幕、GIF、動(dòng)畫等多媒體技術(shù)在一個(gè)頻道甚至多個(gè)版塊欄目中間混合集成、交叉切換，是節(jié)目內(nèi)容和廣告信息嵌入使用的新電視形態(tài)，是可以存儲(chǔ)查詢的互動(dòng)電視。數(shù)字化的媒介融合時(shí)代，電視價(jià)值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內(nèi)容生產(chǎn)者的方向轉(zhuǎn)移。電視廣告經(jīng)營應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢(shì)，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，以專業(yè)精神制造受眾需要的內(nèi)容。這將是抓住受眾注意力的法寶，抓住了受眾注意力，也就抓住了消費(fèi)者，抓住了廣告主最重視的資源。

四、結(jié)語

三網(wǎng)融合將大大推動(dòng)中國社會(huì)信息化進(jìn)程，改變媒體傳播格局。對(duì)電視廣告來說亦然。三網(wǎng)融合將深刻改變電視廣告的營銷模式和傳播方式，中國廣告行業(yè)將同時(shí)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，電視廣告的經(jīng)營理念應(yīng)有所創(chuàng)新，在借助新媒體的技術(shù)和互動(dòng)特性進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)與新媒體的完美聯(lián)姻的同時(shí)，電視應(yīng)該將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢(shì)，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，制造受眾需要的內(nèi)容，以抓住廣告主最重視的資源。

注釋

①馬太效應(yīng)（Matthew Effect），指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。

②指以某個(gè)品牌為乘數(shù)，輔以各種經(jīng)營手段以獲取最大利益。