摘要 本文對三網融合時代電視廣告的形態變化和創新模式進行了分析。認為，在三網融合的數字化全媒體覆蓋的環境下，電視廣告需要借助新媒體技術和互動特性創新經營，進行精準廣告投放；電視要提供有效的內容整合及信息解讀的專業服務，抓住廣告主最重視的受眾資源。

關鍵詞電視廣告 三網融合 數字化 全媒體 創新

中圖分類號G220文獻標識碼A

三網融合對電視的影響是顛覆性和革命性的，電視廣告的演變亦將開始。三網融合下的數字化全媒體時代的到來，媒介傳播環境將會發生變化，由此，電視廣告的經營思路、經營策略和技術能力也需要新的創新拓展。

一、電視媒體和廣告形態的創新

三網融合，就是指電信網、互聯網和有線電視網三大網絡通過技術改造后，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。但在三網融合的較長一段時期里，并不意味著這三大網絡的物理合一，主要還是指高層業務的相關性融合，表現在經營、業務、內容、應用、技術、網絡等方面的趨于一致。2010年7月1日，全國首批12個城市獲批進入三網融合試點城市，全面啟動三網融合試點工作。

三網融合后，電視將會出現新業態，例如全媒體互動電視、直播交互融合數字電視、互聯網與數字電視融合業務、物聯網與數字電視融合業務等。人們對電視的體驗不再局限于純視覺，而向著3D、虛擬現實、觸覺等體驗演進，甚至用戶可以通過手勢遙控IPTV。用戶還可以從時間、空間中解放出來，看電視所需的固定地點和時間將變成移動的空間與碎片的時間，用戶可以隨時隨地獲得電視體驗。三網融合后，人們將進入數字化全媒體覆蓋的生活狀態。電視的媒介生態可能發生深刻的變化，網絡電視手機電視將大為流行。這都在改變著電視傳播的通道，導致信息傳播渠道和廣告傳播手段的變化。廣告行業隨著三網融合的推進和技術的發展，將朝著更為精確投放的方向演進，這種變革影響無疑是顛覆性的。傳統電視廣告在以單向傳播為主的網絡條件下，對用戶收視行為的了解只能依靠相對粗放的收視率調查手段，但是，隨著三網融合雙向化的技術改造，可以實現所有在網用戶行為數據采集的精確化，并且更多的變革還會體現在電視廣告的表現形式、廣告價格的形成機制和電視廣告產業鏈結構的扁平化等方面。

二、三網融合與電視廣告價值評估體系的創新

隨著三網融合的不斷推進，媒介選擇越來越多元化，受眾的接收終端也越來越多樣化，進而受眾的媒體接觸方式與習慣也會發生深刻的改變。電視廣告傳播也不再是單一的而是互動的，受眾的主體地位會大大提升。此外，2009年9月廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱61號令），對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型做出明確規定:“電視播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時到24時的時段內，不得播出電視購物廣告?！?61號令可視作是對中國電視廣告管理的收緊，它大大壓縮了電視臺通過“生產”更多的廣告時段來獲得廣告收益增長的空間。

傳統電視廣告模式下，由收視率、覆蓋率、滿意度組成的電視價值評估體系，對電視廣告傳播的效果進行評估。電視收視率存在馬太效應，①覆蓋率越高，喜愛的人就越多。電視廣告的傳播效果，基本上依賴于電視傳播所能影響到的消費者規模和結構。在沒有覆蓋的前提下，就沒有到達率。因此廣告主在做廣告投放計劃時，必須首先確定目標市場的規模及其媒介接觸狀況，然后在此基礎上選用合適的媒介渠道來傳遞廣告信息。但在三網融合的數字化全媒體互動傳播環境下，電視廣告價值評估體系將發生深刻變化，傳統收視率的調查方式已再不適用，屆時每一個接收終端都會擁有一個IP地址，可以通過互聯網平臺追蹤，借助新媒體技術對用戶信息進行持續監測、數據統計和關聯分析，在此基礎上進行有選擇、有針對性、個性化的精準廣告投放。電視廣告的投放和評估效果會更為真實和準確。

電視只要在對待新媒體的問題上采取正確策略，完全可以將新媒體的技術特性和發展力量化為己有，在整體競爭中占據主動。比如通過媒介融合，既可發揮電視的傳統數量優勢，引入互聯網的互動特性，讓更多的內容源自網民，吸引網民的參與熱情；也可通過內容優勢整合媒體資源，主動實現與新媒體的融合，保障電視在新媒體的發展中仍然起到主導作用。因此，對于整個電視產業來講，“創新”是最重要的關鍵詞。電視的價值已經從時段價值向內容價值轉換。傳統電視廣告需要借助新的技術通過廣告效果質量的提升來實現廣告投資回報率的提升。

三、電視廣告需要創新經營

隨著三網融合的推進，IPTV、手機電視、寬帶電視、戶外電視、網絡電視等三網融合進程中出現的傳播終端平臺已經積極介入到電視廣告的投放中。

在數字化全媒體時代背景下，傳統電視廣告那種通過畫面訴諸感官，勸服觀眾的表現模式已顯單一。電視廣告的經營模式需要創新，可以在時間和空間兩個維度上延伸經營長度。在時間延伸上，電視廣告可以尋求突破傳統電視廣告單純的線上合作內容，通過對客戶活動前期和后期內容的全程介入和支持，使客戶活動的宣傳效果最大化；在空間延伸上，電視廣告能夠突破傳統電視廣告單一的畫面呈現，讓媒體資源和策劃優勢跳出屏幕，遷至線下進行操作，并通過互聯網、電信網等全程跟蹤，真正為客戶打造出全方位廣告傳播方案的創新經營模式。

除了時間與空間維度上的擴展，還可在傳統電視廣告經營的產業鏈寬度和深度上進行創新拓展。拓展寬度，即指通過整合企業客戶資源和電視臺自身資源，進行聯合推廣銷售，優勢互補，使整個營銷活動更立體，更具影響力。挖掘深度，則是指通過創意經營直接孵化新興產業。創意經營具有跨媒體、跨行業、跨客戶的特性，能使得多種資源相互融通。這也為催生新的商業模式、產業提供了便利。電視臺可利用自身的專業人員和經驗優勢，承攬電視之外的活動，例如舞臺、晚會的策劃、制作、播出，在積累了一定資源和運作經驗后，逐步承辦大型商業活動如演唱會等，建立“乘數型品牌”②效應。迪尼斯就是很好的一個“乘數型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部電影的同時，都會同步開發若干周邊產品，并大力進行廣告宣傳活動和網上、線下的互動。這樣一來，不僅擴大其品牌影響力，而且實現了企業利益的最大化。國內電視臺也不乏“乘數型品牌”的成功案例，如浙江衛視“我愛記歌詞”利用節目現有資源和節目的影響力，將“我愛記歌詞”創建為該頻道的核心品牌節目，并以“我愛記歌詞”為母品牌進行了橫向與縱向的品牌延伸。橫向看，延伸為“我愛記歌詞”—“愛唱才會贏”—“綜藝三劍客”，形成娛樂縱貫線。縱向看，利用《我愛記歌詞》的影響力與資源，推出了“中國藍”大型歌會，欲打造浙江衛視版“同一首歌”；并拍攝自制劇《愛上女主播》，以“我愛記歌詞”為藍本，由該節目女主持人出演女主角。推出后，收視率大幅上升的同時也帶來了不菲的廣告效益。這些電視欄目基于所在電視臺的品牌基礎，以多元化的經營方式和多通道的傳播形式（包括網上、線下的互動），抓住了受眾注意力，迅速在成百上千的電視欄目中異軍突起。

此外，三網融合時代媒體組合和運營需要滿足新的需求，甚至創造需求。廣告主和廣告公司會自主根據品牌傳播和廣告計劃的需要，進行定制、選擇和組合，從而使廣告購買和計劃、媒介組合和運營更具主動性、參與性、創造性。數字化以后的熒屏呈現出交互應用的特點，現有的運營平臺提升為“數字化生態”體系，看電視和用電視結合，采用視頻、音頻、圖像、文字、資訊、數據、表格、字幕、GIF、動畫等多媒體技術在一個頻道甚至多個版塊欄目中間混合集成、交叉切換，是節目內容和廣告信息嵌入使用的新電視形態，是可以存儲查詢的互動電視。數字化的媒介融合時代，電視價值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內容生產者的方向轉移。電視廣告經營應將內容生產放在最核心的位置，發揮專業內容生產者的優勢，提供有效的內容整合及信息解讀的專業服務，以專業精神制造受眾需要的內容。這將是抓住受眾注意力的法寶，抓住了受眾注意力，也就抓住了消費者，抓住了廣告主最重視的資源。

四、結語

三網融合將大大推動中國社會信息化進程，改變媒體傳播格局。對電視廣告來說亦然。三網融合將深刻改變電視廣告的營銷模式和傳播方式，中國廣告行業將同時面臨機遇與挑戰。因此，電視廣告的經營理念應有所創新，在借助新媒體的技術和互動特性進行創新經營，實現與新媒體的完美聯姻的同時，電視應該將內容生產放在最核心的位置，發揮專業內容生產者的優勢，提供有效的內容整合及信息解讀的專業服務，制造受眾需要的內容，以抓住廣告主最重視的資源。

注釋

①馬太效應（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱的現象。

②指以某個品牌為乘數，輔以各種經營手段以獲取最大利益。