一、前言

在全球轉型，經濟面臨大調整的環境下，媒體的變革受到新興媒介的推動，呈現出網絡化、數字化、規模化的交互特性，傳統的電視媒體如何應對挑戰，整合資源，創新模式，利用先進數碼傳播技術，破解用戶媒介時間“碎片化”難題，本文從電視媒體和互聯網融合的角度，提出“網臺交互”的辦法，加強有線電視數字化應用研究，讓衛星電視落地收視效果提升，實現傳輸與覆蓋的價值傳播。

二、互聯網新興媒體從邊緣到中心：電視媒介遭遇挑戰

在過去的幾年里，以網絡媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，其增長幅度大大超過傳統媒體的增速，一份摩根斯坦利關于中國媒體的報告稱，中國新媒體的廣告收入增速驚人?；ヂ摼W廣告增速已經遠遠超過傳統媒體。報告指出，當像報紙和電視這樣的傳統媒體增長速度維持在每年百分之十幾時，過去5年中，互聯網廣告收入的增速平均高達60%。搜狐和新浪網站兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5%，5年后已經增長到了央視廣告收入的20%。

互聯網廣告是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。

與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。

目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯網絡將超越路牌，成為傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡媒體分部”，以開拓網絡廣告的巨大市場。

電子網絡廣告主要有以下特點：

(1)傳播對象面廣。網絡廣告的對象是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。

(2)表現手段豐富多彩。電子網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優點，更加吸引受眾。網絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業選擇網絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內容種類繁多，信息面廣。網絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯網上發布廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網絡廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。

新的互聯技術由于構建在平等、自由、開放的架構體系下，倡導創新應用，由海量數據和點對點的關聯產生智能，未來的應用會更有發展空間，也受到傳統媒體，包括電視媒體的密切關注。

網絡廣告的優點：

1、覆蓋范圍廣

2、主動性，積極性強

3、時間持久

4、費用相對較低，性價比高

5、靈活性

6、可直達產品核心消費群

7、具有強烈的互動性

DCCI近日發布《2009中國網絡廣告市場年度數據》預測，2009年中國網絡廣告市場一方面會受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進，不過受到全球經濟減速的波及，2009年的網絡廣告營收規模會呈現穩定增長的態勢，達到154.5億元，相對于2008年的增長率預計為29.8%，根據DCCI預測，2010年將成為網絡廣告市場的轉折點，網絡廣告營收規模將達到212.5億元，增長率約為37.6%；2011年，網絡廣告營收規模會逐步復蘇，達到305.2億元，增長率進一步回升到43.6%。

面對電腦屏對于電視屏的注意力爭奪，傳統電視媒體也開發出一種內容的多種表現形式，從時間的空間上，將傳播的價值發揮到極致。

2010年國家提出“三網融合”政策，各地掀起內容整合新趨勢，深圳廣電集團開通“中國時刻”網絡電視、廣播、手機、互聯網門戶，并與知名國際手機廠商簽訂合作協議。

廣電網絡與陜西移動簽訂了合作協議，湖北楚天數字電視與聯通合作拉開三網融合農村試點。三屏中的，手機屏與另外兩個大屏的博弈合作，競合演義會越來越眼花繚亂。

三、網絡視頻直播和點播交互應用：電視“廣播方式”的受眾被分流。

電腦屏前的點擊瀏覽、鏈接、關聯閱讀、搜索等媒介使用習慣已經成為社會主流的媒體使用習慣，而傳統電視節目的被動收看特性，在互聯網絡技術的沖擊下，已經越來越受到質疑。

媒介的用戶使用分析得出結論，21世紀的媒體呈現“碎片化”和“重新聚合”的演變過程，在信息爆炸時代，人們接觸的媒體數量多，而平均接觸媒體時間分散凌亂，像一個打爛的盤子散落一地，誰能找到巨大吸力的媒介工具和手段，將落地的碎片重新組合，就成為新一輪媒體營銷的高地，受到商家的青睞。

有研究表明，當一個社會的人均收入在1000--3000美圓時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。

媒體碎片的同時，有線電視行業的數字化正在推動模擬電視用戶從“看電視”到“用電視”的轉換。

新媒體最重要的特征就是科學技術的進步所帶來的數字化傳播方式。數字化為傳媒業自身帶來了什么？目前我們至少可以看清楚這樣一些事實：它徹底沖破了傳統媒介一向自守的介質壁壘，新媒體產生，一種媒體大融合的趨勢正在呈現；它極大地改寫著現有傳媒市場的版圖和游戲規則，使舊有的運作架構和贏利模式日漸式微，催生著與這一時代發展相適應的新媒體和新型產業模式；特別是，數字化傳媒在顛覆傳統產業的同時，更創造著新的產業和新的商機。

中央電視臺的網絡傳播實踐，從2008年奧運直播開始，獲得長足發展。

2009年12月27日，原定于2009年12月28日正式上線的中國網絡電視臺，今日上午已經悄然上線，目前該域名(www.diannaoya.com)可以正常訪問，并且伴隨中國網絡電視臺同步上線的還有一款名為CBox視頻客戶端軟件。

據該網站頁面顯示，中國網絡電視臺導航上主要有新聞臺、體育臺、綜藝臺、愛布谷和愛西柚五大欄目設置，其中愛布谷和愛西柚是央視前一段時間上線的兩個視頻網站，分別定位于在線直播和用戶分享。

值得注意的是，伴隨著網站同步上線的還有一個名為CBox的視頻客戶端，目前已經在頁面上提供下載。據官方介紹顯示，CBox是一款通過網絡收看中央電視臺及全國幾十套地方電視臺節目最權威的視頻客戶端。它的節目來源依托中國最大的網絡電視臺――中國網絡電視臺。

官方介紹強調稱，CBox客戶端提供的所有視頻內容均不收取任何費用，并且配備了高清觀看模式。有業內觀察人士表示，此舉意味著央視將進軍視頻客戶端與暴風影音、PPStream以及PPLive等直面競爭。

央視網總顧問趙立凡曾對媒體介紹，國家網絡電視臺第一步工作，即“臺網捆綁”―――使中央電視臺20個頻道的節目全部實現實時網絡直播，并加入點播、搜索、下載及互動評論等功能。由此，國家網絡電視臺可提供日均750小時的海量節目。

此前據媒體報道，在一份材料中，中國網絡電視臺的定位為：是經過批準設立的國家綜合網絡視頻公共平臺，是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。

受到各種壓力，用戶對于電視臺的廣告失控和電視購物無序發展也提出異議，國家廣電總局也出臺有關“限播令”，規范電視廣告的播出，維護廣播電視的媒體公信形象，廣告播出單位時間的總量減少，一些優質衛星電視紛紛提高廣告價格，以維持巨大的節目采編、制作、播出成本，一場媒體營銷新的博弈拉開序幕。

傳統的電視收視率指標，在這一次大轉型中顯示中直接經濟利益。

2010年六大衛視廣告價格表(各大衛視平均漲幅黃金檔廣告最高價)

安徽衛視15%第二劇場插播5秒15600元；10秒31200元；15秒46800元

山東衛視29%黃金劇場中插播5秒17500元；15秒39000元；30秒78000元

江蘇衛視31%黃金劇場插播5秒28000元；10秒52000元；15秒76000元

貴州衛視45%黃金劇場插播5秒16700元；10秒29900元；15秒41800元

浙江衛視30%黃金劇場劇中插播5秒25000元；10秒44000元；15秒63000元

湖南衛視25%5秒20800元；10秒36400元；15秒52000元

《貴州衛視廣告傳播效果承諾書》中表示，2010年，在廣告合作過程中，貴州電視臺承諾貴州衛視頻道每月在35中心城市網晚間黃金時段(19：30—23：00)所有省級衛視排名中不低于12位。如：收視排名每下降一位，廣告執行價格降低10%，并在下月支付廣告費用時直接扣除。

歌華有線通過數字化技術處理，讓機頂盒默認值定義為BTV-1，僅這個技術處理，讓媒體廣告價值年提升6000萬元。

激烈的衛星電視廣告大戰中，誰能脫穎而出，出了內容和欄目的優勢外，還需要用新的商業模式和數字化技術的廣泛應用，讓占到電視用戶群體超過30%的有線數字電視多方位了解頻道的精彩，無疑是一個有競爭優勢的手段。

四、傳統電視的內容優勢

中國互聯網市場收入在2003至2008年期間，年均復合增長率達50%。但與美國互聯網市場相比，中國互聯網公司規模很小。美國四大互聯網公司——谷歌、雅虎、eBay和亞馬遜2008年的總盈利超過400億美元，約占當年美國GDP的0.29%。去年，美國互聯網業總收入約為600億美元，是中國互聯網公司總收入的6倍。

由于廣告環境疲弱，以廣告為主要收入的網站在今后一段時間的發展面臨不確定性。但門戶網站比在線搜索更有防御性，因為后者與中小企業的關系更密切。中國的廣告更傾向于品牌促銷而非具體產品促銷。從這方面來講，在當前經濟放緩的情況下，門戶網站比搜索引擎定位更佳。同時，經濟下滑期間，游戲業務帶來的收入相比搜索及電子商務更有防御性。

盡管互聯網新興媒體后來居上，呈現蓬勃發展態勢，但是作為傳統四大媒體的電視媒體依舊具有不可抵擋的傳播魅力，一些品牌企業在構建企業影響力的大業時候，仍然會把電視媒體作為重要的媒體廣告投放對象。

電視媒體依然面臨諸多機會。一方面，電視在全國的人口綜合覆蓋率94.61%，其廣泛的影響力是目前的網絡等媒體無法比擬的，而且由于技術的發展，電視的影響力在短期內還有可能繼續擴大。電視的“廣”將一直是其廣告價值實現的重要籌碼。另一方面，電視只要在對待新媒體的問題上采取正確策略，完全有可能將新媒體的發展力量為己所用，從而在整體競爭中占據主動。通過內容優勢整合媒體資源，主動實現與新媒體的互融，并在新媒體的發展中起主導作用，這是作為傳統媒體的電視要占據后電視時代制高點的關鍵。

電視廣告的優勢：

1、視聽結合，聲相具備。

2、收視率高，傳播范圍廣。

3、訴求力強，印象深刻，更有利與感性訴求的表達。

4、傳播速度迅速，不受時空限制。

5、媒體形象好，是主流價值傳播。

五、電視媒體的數字化改造提升

據國外媒體報道，鑒于美國經濟萎靡不振，美國電視廣告局重現修訂了2009年地方廣播電視業績預期，2009年，電視廣告總收入將大幅下降。

TVB預計2009年全部電視廣告收入同比下跌7%-11%。2008年電視廣告總收入將同比下降7.1%。

美國互聯網廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)、普華永道(PricewaterhouseCoopers)以及全球廣告研究中心的報告皆顯示出，英國有著全球最發達的在線廣告市場，其市場份額在2007年已達到28億歐元(約合56億美元)。

調查指出，去年英國在線廣告份額的增長達到38%，這得宜于上網人數的增加以及電腦使用率的普及。IAB首席執行官GuyPhillipson在一項聲明中表示：“隨著寬帶速度的提升以及消費者愿意將越來越多的時間花費在網絡上面，我們從中看到了在線廣告的無限美好前景，我們預期在2009年底，在線廣告將超過電視廣告，成為英國最大的廣告媒介?！?/p>

能夠有效遏制傳統電視行業廣告市場下滑的有力手段就是，數字化后的有線電視行業中的更多貼近用戶和互聯網媒體使用習慣的交互電視應用。

有線電視運營商在單向模擬電視時代僅僅是做一個傳輸者，當各種交互應用在數字電視熒屏上開始廣泛應用時，播出機房的各種電視欄目、節目、內容推介等媒體2次開發，讓有線網絡的運營公司也成為了一個媒體營銷的傳播環節，電視臺與有線電視運營商的“網臺交互”是數字化時代的重點研究課題。

數字圖文多媒體電視形態，就是利用了數據廣播瀏覽器或者中間件軟件技術的一種新電視形態，這種模式下將看電視和用電視結合，采用視頻、音頻、圖像、文字、資訊、數據、表格、字幕、GIF、動畫等多媒體技術在一個頻道甚至多個版塊欄目中間混合集成、交叉切換，是節目內容和廣告信息嵌入使用的新電視形態，是可以存儲查詢的互動電視。

數字化以后的熒屏呈現出交互應用的特點，人機之間、消費者與商家、電視臺與有線電視運營商、內容提供方與受眾，都能通過數字圖文多媒體電視形態，實現關聯應用，眾多的應聚集，產生智能，將現有的運營平臺提升為“數字化生態”體系，成為一個具備自我完善和自我發展的良性循環，讓電視用戶成為一個享受科技人文樂趣的“電視生活家”，實現媒體價值的提升。

在媒介融合時代，廣播電視價值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內容生產者的方向轉移。新媒體時代，每個人都可以生產和創造內容，新聞、知識、娛樂信息海量呈現，受眾面對的是過度泛濫的信息。而專業內容生產者的優勢在于，能提供有效的內容整合及信息解讀的專業服務。

以專業精神制造受眾需要的內容，這將是抓住受眾注意力的法寶。抓住了受眾注意力，也就抓住了消費者，抓住了廣告主最重視的資源。因此，電視經營應將內容生產放在最核心的位置。

隨著技術的進一步發展，電視媒體自身也會加入更多的互動成分，并帶有更多新媒體時代的個性化和體驗式特征。將新媒體的技術及特點優勢為我所用，主動改造現有的制播上的局限，牢牢抓住現有的內容資源，并以此打通與新媒體間的合作通路，在“媒介大融合”時代到來前率先轉型成功，成為最先進的，最有代表性的整合型媒體，這是電視媒體最好的未來。

六、專業的覆蓋公司需要提高完整的落地覆蓋的服務

媒體用戶的體驗方式在發生變化，從衛星電視的覆蓋傳播效果角度上看，為了讓商家的廣告營銷達到最佳目的，專業公司的用戶調查、數據采集、模型分析、趨勢判斷等工作，可以為媒體的資源整合營銷提供高效的系統解決方案。

對廣告業的影響主要表現在廣告市場格局的變化和廣告主的廣告投放總量、投放策略及投放效果上。中央級別的大電視臺上動輒千萬甚至上億的電視廣告投放，這樣的企業畢竟數量有限，大量的創業型中小企業苦于找不到合適的媒體投放策略。

數字電視多媒體圖文和多形式傳播特性，為大量中小型企業靈活的媒體投放需求，找到新的通路。不過我們也完全理解，因為在這樣的冬天接受一半廣告費的浪費也許就選擇了死亡。找回被浪費的廣告費，最重要的就是媒體策略的變化。

媒體策略變化的核心就是要研究數字電視用戶由于技術推動，產生的電視媒體交互應用習慣。

在數字電視多頻道和多通路傳播的格局下，電視臺與有線電視運營商聯合，開發關聯電視應用，從強迫用戶被動收看，到主動交互應用，讓媒體內容、資訊、信息、業務、服務融合，采用定向分發和嵌入疊加方式，在數字電視熒屏上，方便用戶收視和電視臺廣告業務延伸拓展，并通過手機屏與電視屏的交互應用，成為新媒體關注重點。

以往的電視節目落地覆蓋，局限于同有線電視網絡公司簽訂合作協議，完成節目完整轉發就算完成考核指標。新的覆蓋傳播效果提升，包括數字電視前端的推介、時移、排序、EPG瀏覽、圖文介紹等大屏交互應用，和手機屏彩信、WAP、CMMB精彩數據、微薄客等融合應用。變局之中，創新是電視的生命力。（來源 中廣互聯）