隨著我們經濟的高速發展，大賣場在都市商業經濟當中顯示出越來越重要的位置，其中的大賣場液晶電視廣告也越來越得到各消費品廠商的重視。為了使消費品廠商及廣告公司對大賣場液晶電視廣告能夠有一個更加清晰的了解，使其自身的廣告投資效益最大化，宇慧源信息咨詢對大賣場液晶電視廣告做了一個深入的研究，在此我們從消費者對大賣場液晶電視廣告的態度及期望，大賣場液晶電視廣告自身的特點及其局限性等幾個方面做一個初步的探討。

消費者認同賣場液晶電視廣告

廣告的最終目的是打動目標消費群，如果消費者對于信息傳遞渠道的接受度很低，信息傳遞的效果就會大打折扣，那么創意再好的廣告，也難以取得良好的效果。

為了研究消費者對大賣場液晶電視廣告的接受程度，我們特意選擇了超市的主力消費群體：18－40歲的女性，作為研究對象，這一群體是超市商品購買的主要決策者與實施者，同時也是大賣場液晶電視廣告的主要目標消費群，這一群體對大賣場液晶電視廣告的態度決定了大賣場液晶電視廣告所能夠達到的效果。

我們的研究對象盡可能平均覆蓋到一周的每一天，并覆蓋到主要品牌的賣場。

從我們的研究當中可以看到，70％的目標群體對這一廣告形式持肯定態度，25％的目標群體比較喜歡這種形式（圖1）。

消費者主要是覺得大賣場液晶電視廣告能夠使她們了解更多商品、提醒她們預計購買的東西，并且對購買決策有一定的幫助作用。

從研究數據中我們可以發現，消費者對于大賣場液晶電視廣告這種形式還是喜聞樂見的。雖然賣場購物人群相對行色匆匆，不會象電視廣告的受眾那樣有充裕的時間去留意到廣告的內容，但是大賣場液晶電視廣告確實對其受眾提供了一定的幫助，起到了一定的提醒作用，這也就意味著大賣場液晶電視廣告在一定程度上發揮了其預定的積極效果。

消費者喜愛知識型廣告

在確定了消費者對大賣場液晶電視廣告的形式持肯定態度之后，下一個關鍵問題就是，消費者更喜歡什么樣的大賣場液晶電視廣告呢？這個問題的解決將對大賣場液晶電視廣告的創意提供有價值的參考。

從研究結果來看，消費者對廣告的內容偏好的差別并不是非常明顯，相對而言，消費者更喜歡制作精美的品牌類廣告（圖2）。通常人們會認為大賣場液晶電視廣告近似于新形式的店頭廣告，應該更適合促銷，但從消費者的反應來看，他們對其中的促銷內容并不是很在意。

值得注意的是，相當高比例的消費者對能夠傳達知識的廣告更感興趣，這既包括講解知識的廣告，也包括能夠使消費者了解產品知識的產品介紹廣告?；谕瑯拥牡览?，“生活小竅門”類純生活知識的節目也很受歡迎，而對于緊跟其后的廣告，由于人們期待更多的知識講解，所以往往能夠獲得較高的收視率。

從這個角度講，如何將要傳達的廣告信息融合到日常生活知識當中，并且以簡單明了的形式表現出來，是大賣場液晶電視廣告創意的一個突破點。既便不能做到這點，那么把自己的廣告安排緊跟在知識性的節目后面，也是廣告廠商的一個不錯的選擇。

賣場液晶電視廣告需要簡潔緊湊

我們的研究同時顯示，消費者通常觀看大賣場液晶電視廣告的時間平均只有2－4分鐘（圖3），相較CTR于2005所做的研究，我們可以看到，消費者在賣場中停留的時間并沒有明顯變化，但是觀看液晶電視廣告的時間則大幅度下降。賣場液晶電視廣告在2005年時剛剛出現不久，消費者對此還比較新鮮好奇，所以觀看時間會比較長。而隨著對這種形式的日益熟悉，消費者的關注會漸漸回復常態，關注的時間也明顯減短。消費者在賣場當中觀看液晶電視廣告的次數也不多，從我們對多個消費品品牌液晶電視廣告的研究來看，平均80％的消費者在賣場中觀看同一則液晶電視廣告的次數不超過2次（圖4）。

由于觀看時間短且次數少，所以大賣場液晶電視不適合安排情節較復雜、傳遞信息量大的廣告。我們的研究顯示，從消費者對多則廣告的回憶程度來看，對于那種情節簡單、伴隨著歡快的音樂、有著亮麗的畫面的廣告，消費者的印象較深，這種廣告最好配以簡單易記的廣告詞，效果會更好。

賣場液晶電視廣告的傳播特點

我們的研究同時也揭示了大賣場液晶電視廣告自身的一些傳播特點，了解這些特點，對于廣告廠商與廣告公司充分利用、發揮大賣場液晶電視廣告的功效是非常有意義的。

作為新興媒介，大賣場液晶電視廣告的一大特點就是擁有較高的到達率，尤其是針對日常消費用品，超市是客戶群的主要購物場所，大賣場液晶電視廣告至少是擁有了“近水樓臺先得月”的優勢。

但是值得注意的是，大賣場液晶電視廣告的到達率仍舊低于電視和公交車液晶電視廣告（圖5）。通過分析，我們發現，這個特點是與都市人群的生活規律有直接關系。雖然現在的娛樂方式越來越豐富，但是對于勞累一天的上班族，晚間的主要休閑方式仍就是看電視。另一方面，雖然我國經濟快速發展，人們生活水平迅速提高，但是私家車的擁有量仍然不高，公交系統仍舊是往返與家庭與工作單位之間的主要交通方式。并且對于北京、上海、廣州等主要都市而言，由于道路交通狀況的不斷惡化以及公交系統的不斷改善，也使得很多有車族放棄了私家車。高比例的上班族借助公交系統往返使得公交車液晶電視廣告到達率高居第二位。

我們的研究同樣發現，雖然電視和公交車液晶電視廣告的到達率高于大賣場液晶電視廣告，但是這三者之間不是簡單的替換關系，而是一種相輔相成的關系。電視廣告雖然最傳統的媒介，但是相對而言其傳達的信息量更加豐富也更加深刻。從我們對多則大賣場液晶電視廣告的效果研究中發現，消費者對品牌的主要認知渠道還是家庭電視，超過80％的消費者對日常消費品牌的了解來著電視廣告（圖6）?？梢哉J為很多消費者之所以對大賣場液晶電視廣告產生了積極反應，是因為同樣品牌的電視廣告已經給她們留下了相當的印象，因此當她們實施日常用品的購物行動時，大賣場液晶電視廣告就起到了積極的提示作用。也就是說，大賣場液晶電視廣告的效果常常得益于電視廣告。

另一方面，公交車液晶電視廣告的到達率雖然高，但是公交車并不是購物的實施場所，消費者既便當時意識到了其感興趣的品牌與產品，也不可能實施購物沖動。從即時提醒的效果來看，公交車液晶電視廣告不能替代大賣場液晶電視廣告。但是消費者在乘坐公交車時，通常沒有更多事情需求去注意，所以公交車上的品牌類廣告更容易在無意識中加深消費者對某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果廣告設計不當，公交車上的“惡俗廣告”比其他媒介更容易導致消費者的反感。因為消費者當時“無處可躲”，所以會產生更加強烈的抵觸情緒。

大賣場液晶電視廣告的另一優勢是明顯的低成本。從我們的研究結果來看，大賣場液晶電視廣告的千人成本（CPM）通常不超過30元，遠遠低于電視等其他主要媒介的成本。這個數據與CTR在2005年研究中所公布的數據以及分眾傳媒自己公布的數據相一致，說明大賣場液晶電視廣告一直保持著明顯的成本優勢。

雖然大賣場液晶電視廣告擁有較高的到達率和較低的成本優勢，但是與之相伴的是較低的廣告印象。我們的研究發現，消費者對于大賣場液晶電視廣告產生深刻印象的比例不但次于電視和公交車液晶電視廣告，還次于互聯網、報紙、雜志等媒體（圖7）。前面的研究當中我們已經談到，消費者通常認為大賣場液晶電視廣告對她們起到了提醒作用（圖 1），但是大賣場液晶電視廣告本身使消費者產生了很深的品牌印象的比例并不高。同時我們前面的研究也顯示消費者對大賣場液晶電視廣告的品牌印象常常得益于同品牌的電視廣告效果。這一特點是需要引起廣告廠商和廣告公司注意的。

大賣場液晶電視廣告的另一個明顯的局限性是其效果受環境影響比較大，超市布局的混亂及周圍環境的嘈雜都會使大賣場液晶電視廣告的效果打折扣。另外，超市當中的液晶電視常常不是都能正常工作的，我們對幾個大賣場的研究表明，這點對大賣場液晶電視廣告的到達率也會產生直接影響（圖8）。

媒體組合，提高效益

總結宇慧源的研究會發現，多數消費者還是比較接受大賣場液晶電視廣告，并且認為對自己有一定的提示幫助作用。但是消費者對大賣場液晶電視廣告通常印象并不深刻，并且很容易受到周圍環境的影響。消費品廠商應該注意利用大賣場液晶電視廣告的高到達率和低成本，但是應當充分結合電視廣告、公交車液晶電視廣告等多種媒體，實施媒體組合的廣告投放，發揮其不同的特點來達到效益最大化。而廣告公司在制作大賣場液晶電視廣告時，應該盡量做到情節簡單生動、畫面鮮艷亮麗。在時段安排上最好緊緊靠近各種生活知識類節目，以獲得比較好的效果。