內容摘要:廣告管理不僅要防止虛假廣告攪亂市場，更要使兒童遠離廣告的侵害?尤其是后者，國外有許多成功的經驗值得我們借鑒?本文剖析了不良兒童電視廣告對兒童的危害，對我國目前兒童廣告法律法規作出評析，指出其不足，同時介紹了外國的相關經驗，最后提出我國在此問題上應該予以立法上的完善?

關鍵詞:兒童 電視廣告 法律規制 電視上林林總總的兒童電視廣告多以兒童為目標受眾，或以形象直觀的實物展示，或以隱含間接的方式對兒童介紹各種各樣的商品?面對這樣一個客觀存在的?如此巨大的?充滿了誘惑的視覺沖擊，分辨力較弱的兒童其思想言行勢必受到兒童電視廣告的影響與誘導?兒童電視廣告除了具有娛樂?豐富知識和審美教育功能之外，還可能會產生相當的負作用，眾多家長?教育工作者?消費者組織等紛紛要求政府加強對兒童廣告的規范和限制? 我們生活的世界是一個由成人主宰的世界，兒童的利益時常處于被成人忽略的危險之中?在發展市場經濟的今天，逐利性也易使商業組織把公益性置于其次?如何規制兒童電視廣告的制作播放，使兒童遠離不良廣告的影響，擁有一個更加健康的休閑娛樂環境，至今未能妥善解決? 不良兒童電視廣告對兒童身心發展的消極影響 所謂不良兒童電視廣告，是指那些在電視媒體上播放的，主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關及有兒童參加演出的商品及服務等的一類廣告，這些廣告的內容或者形式可能對兒童的成長產生消極影響?頻繁出現的不良兒童電視廣告會使兒童產生莫名的困惑，甚至潛移默化地受到錯誤誘導? (一)不利于兒童形成良好的道德觀?價值觀 傳統的道德價值觀教育是培養孩子具有尊老愛幼?團結互讓?文明禮貌?勤儉節約等美好品質?可在一些電視廣告長期播出后，反而會使孩子忽略了幼兒園?學校老師的教導?有這么一個事例，某人應邀去朋友家做客，拿著一堆水果和禮盒，剛坐在沙發上，還沒來得及和朋友說話，臥室里走出主人9歲的兒子?“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課?“我們是未來，我們是希望，我們是全家的寶中寶，就得給我!”這下大人們都傻了，不知怎么回答，后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養品的廣告詞?廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”，理所當然應以孩子為中心?這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳? (二)不利于兒童養成良好的生活習慣 兒童正處于生理發育期，他們本應有良好的飲食起居習慣?不貪食?不挑食，按時起居，這樣才能促進其健康成長?然而，電視中的兒童食品廣告多為高脂?高糖或高鹽食品，而這些食品又通常以“營養食品”?“健康食品”等用語來包裝?電視食品廣告和電視節目中大量涉及食品的節目內容，通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態度，左右兒童對食物的選擇，進而影響到兒童少年飲食行為的形成?譬如廣告中的大量膨化食品，從營養學的角度分析，是典型的“四高食品”，即“高糖分?高脂肪?高熱量?高味精含量”，兒童長期食用，會引起肥胖和營養不良等癥狀?而且，膨化食品入口后，遇到液體會膨脹，容易使人產生飽肚感，從而影響兒童的正常飲食?調查結果也表明，平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比，平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養? (三)不利于兒童形成文明的生活交際方式 兒童尚處于身心健康發展的初期階段，而種種成人化的電視廣告常常會誘導兒童的早熟行為，它們非常容易導致兒童的語言早熟?形象早熟?行為早熟，過早地成人化?如某小學學生回到家里，央求父母給班主任說說，給他調整在教室的位置，父母在一邊合計如何才能和老師解釋，孩子在一邊不耐煩地說，“送禮唄?‘送禮就送×××’”?這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響，使父母頓時面面相覷? 由此可見，兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避，那么，如何讓兒童遠離那些不良的電視廣告呢?家庭?社會?商家?政府都應該擔當起保障兒童道德健康發展的共同責任?商家要嚴格依法進行兒童電視廣告活動，立法者則應建立完善有關兒童電視廣告管理的法律法規? 我國現行法規文件中有關兒童廣告條款評析 在我國目前主要的法律法規中，涉及兒童電視廣告的規定主要有: 《中華人民共和國廣告法》第八條規定，“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”?《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規定，“兒童食品?玩具?用具和游樂設施，不得有害于兒童的安全與健康?”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規范》第十三條規定，“廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當，……，有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德?” 國家工商行政管理總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求，包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益，不得對其產生不良后果和影響?第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康，有利于培養兒童優秀的思想品質和高尚道德?第四十條:針對兒童宣傳的廣告，應當進行淺顯的?能夠為兒童正確理解的描述?第四十一條:廣告中出現的兒童或家長，應當為具有良好行為或態度的典范?第四十二條:不得發布下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母?長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產生優越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現不應由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童等?