摘要：我國的市縣級電視臺在經歷了20余年的發展之后，已經成為我國電視媒體不可或缺的一部分，相對于中央臺及各省級衛視而言，它們覆蓋面小、實力較弱，受制較多，在資金、人員、技術、管理等方面存在著諸多問題，從而導致收視率一直不佳，舉步維艱。本文試圖通過對市縣級電視臺生存現狀的客觀陳述，發現市縣級電視臺存在的一些問題并分析其原因，在此基礎上提出市縣級電視臺的夾縫生存策略。

關鍵詞：市縣級電視臺；夾縫生存；生存策略

一、市縣級電視臺夾縫生存現狀

市縣級電視臺作為我國四級電視結構的最基層，在經過20余年的發展之后進入了危機階段，面臨著諸多棘手問題，即電視臺內部的資金、人員、技術、管理和外部激烈競爭的媒介生態環境使市縣級電視臺的發展真是舉步維艱。這些棘手的問題使市縣級電視臺陷入了夾縫生存的狀態。

（一）資金匱乏與設備落后

市縣級電視臺資金主要以政府財政支持為主，可這對于辦好一個電視臺來說完全是杯水車薪。另外，由于市縣級電視臺電視信號覆蓋面小，廣告市場空間十分狹窄，創收非常困難。財政“補給”的不足和廣告收入的匱乏，必然帶來資金、資源的短缺。市縣級電視臺常常存在入不敷出的問題，資金壓力相當沉重，直接造成市縣級電視臺設備的落后，無論是攝錄設備還是非編設備都與中央、省級電視臺不可相提并論。而由此導致的電視信號播出質量的低劣更加劇了市縣級電視臺受眾群體的減少。

（二）人才資源不足與技術水平較弱

任何事業的競爭歸根結底是人才的競爭，電視媒體競爭亦不例外。可市縣級電視臺覆蓋面窄、平臺小、待遇低，難以引進優秀人才，偶爾培養一個“名人”，一有機會就另謀高就。“高薪聘不起，自培留不住”，市縣級電視臺陷入兩難境地，“人才戰略”難以實施，人力資源極度匱乏。為此，市縣級電視臺只好降低人員的選拔任用標準，從業人員學歷層次偏低，知識面狹窄，素質參差不齊，難以迅速適應行業發展的新形式、新要求。

縱觀全國市縣級電視臺，普遍存在報道程序化、概念化、結構雷同，內容平淡，拍攝畫面銜接生硬，鏡頭語言不熟練，重復鏡頭多等現象，致使觀眾在收看電視新聞節目的過程中感到索然無味。

（三）廣告創收困難與虛假廣告泛濫

廣告是電視臺的主要資金來源，然而就在我國大力發展有線電視階段，卻沒有處理好有線電視同市縣級電視臺的矛盾問題。有線電視的大力發展，使得很多市縣級電視臺的廣告銳減，廣告創收陷入困境。

為了解決這一問題，市縣級電視臺普遍采用在黃金時間覆蓋其他收視率高的臺的廣告而播放自己的廣告、增加廣告播出時間、大批次播放藥品、醫療器械等非法虛假廣告的方式，[2]以不正當手段來獲取廣告收入，但這也使得收視率進一步降低，全國大多數市縣級電視臺都面臨著這種惡性循環。

（四）電視劇供應不足與盜版現象嚴重

在中央、省級電視臺逼迫式、壟斷性的電視劇攻略下，使得電視劇的播出成為市縣級電視臺的噩夢。雖然電視劇占市縣級電視臺播放時間的大部分比重，但市縣級電視臺卻不能把自拍電視劇作為主攻方向。這是因為拍攝電視劇投入大、周期長，以市縣級電視臺的實力尚不能做到流水線生產來滿足需求。受片源匱乏、陳舊和資金不足的制約，市縣級電視臺現播出的電視劇絕大多數沒有通過正規的渠道進行采購并支付節目的版權費用，電視劇播映過程中盜版侵權違法操作已經成為一種習以為常的“明規則”。對于這種現象，很多電視劇制作機構或者發行機構也不是不知情，但因為沒有時間和人力去查證、搜集盜版侵權證據，也不愿意花太多時間在法律上予以回應，便采取了放任的態度。通過非法渠道購買盜版電視劇已經成為市縣級電視臺的普遍現象。

（五）自制節目取材面窄、質量較差與觀眾選擇增多

節目是電視臺的立臺之本，因為觀眾最終的選擇仍是取決于節目的質量與品味。然而市縣級社會生活的豐富性有限，節目取材面窄，媒體能反映的內容也就相對貧乏、由此，市縣級電視臺自產的節目就沒有中央、省級電視臺那么豐富。再加之市縣級電視臺本身資金有限，人員專業水平相對較低，技術相對較差，節目質量自然無法與中央、省級電視臺相提并論。與此同時，隨著各級電視臺紛紛上星不斷擴大有效覆蓋面，以及有線電視“村村通”工程的進展，觀眾從被動的收視者變成了主動的選擇者，節目套數越多，觀眾就越挑剔，對節目的要求就越高，這對市縣級電視臺自產的節目也是一個巨大的挑戰。

二、市縣級電視臺夾縫生存原因

市縣級電視臺夾縫生存的原因是多方面的，既有外部環境因素，又有內部環境因素。

（一）外部環境因素

1.面向市場的市縣級電視臺無法獲得利潤空間。今天，中國經濟體制通過逐步改革，基本實現了經濟的市場化，它直接引發了媒介所處生存空間的變化，來自政府的物質保障逐年削減直至消失迫使媒介走向市場，自謀生路。以廣告收入為盈利的方式就成為電視臺主要經濟來源，然而市縣級電視臺處于傳媒行業的最底層，無法吸引大量的廣告商，加之消費能力低的市縣級電視臺受眾群體往往也會被廣告商所忽視。因此，市縣級電視臺根本無法實現盈利，更不要說拓展自己的生存和發展空間。

2.數字電視普及威脅市縣級電視臺的生存空間。隨著我國經濟的發展，科技水平的提高，特別是衛星電視突破了區域界限，使其參與異地市場的競爭成為可能，從而引發了我國電視市場空前激烈的競爭。目前，各市縣大多數居民家庭中都安裝了數字電視，他們不僅可以清晰地收看省級衛視，而且能夠收看到中央臺全套的節目。一旦數字電視在農村普及開來，那些節目制作粗糙，并充斥大量惡俗廣告的市縣級電視臺，處境將會更加艱難。

（二）內部環境因素

1.缺乏市場競爭意識。在我國長期的計劃經濟體制中，市縣級電視臺作為純粹的意識形態媒介，一直按照行政機關的方式管理，依靠財政撥款運行。由于長期受計劃經濟模式的束縛，市縣級電視臺在走向市場的過程中，表現出諸多的不適應，無論是在節目運作方式、廣告經營，還是組織機構、財務管理等方面，都無法適應市場經濟的發展要求。市場競爭意識在眾多的市縣級電視臺中還沒有形成，這是阻礙市縣級電視臺發展的根本因素。

2.缺乏核心競爭力。就市場屬性而言，電視臺經營的是節目內容，其核心競爭力是內容。然而市縣級電視臺節目制作粗糙，和中央臺、省級衛視的精彩節目形成了鮮明的對比。這使得市縣級電視臺在激烈的電視市場競爭中始終處于劣勢。而造成市縣級電視臺核心競爭力缺乏的原因是多方面的，如資金匱乏、設備落后、人才資源不足、技術水平較弱、廣告創收困難、虛假廣告泛濫、電視劇供應不足、盜版現象嚴重、節目取材面窄、質量較差與受眾選擇增多。

三、市縣級電視臺夾縫生存策略

上面我們陳述了市縣級電視臺夾縫生存的現狀并分析了其中的原因，那是否市縣級電視臺就沒有生命力了，或者就像某些學者所說的市縣級電視臺沒有存在的必要？答案當然是否定的。市縣級電視臺是最貼近也最能影響到農村消費者的媒體，是廣大農民獲取信息的重要渠道。因此我們要在深化改革中尋求市縣級電視臺的發展出路，使其擺脫夾縫生存的現狀。

（一）多渠道吸納資金，改善和更新設備

電視臺是黨和政府的重要輿論工具，是高科技、高投入、高消耗和重設備、重人才的行業。因此市縣級電視臺要廣泛開源，多渠道吸納資金。首先，應積極爭取國家和省、市、縣各級政府的資金投入。其次，拓展廣告市場。

通過提高廣告制作水平和獎罰并重的激勵機制來提升在廣告市場所占份額。通過多渠道吸納資金，以此改善和更新設備，提高節目質量，改變市縣級電視臺因資金不足而亂播廣告形成的惡性循環，使電視熒屏得到凈化。此外，充裕的資金也有利于人員待遇的改善和優秀人才的引進。

（二）加強人員的隊伍建設，提高員工的整體素質

除了繼續采取多種方式招募、引進人才之外，市縣級電視臺還應重點做好現有人員的再培養和合理使用，進一步強化技能人才培養，立足崗位成才，大力加強以采、編、播、制人才、廣電技術人才、經營管理人才為主體的人才隊伍建設。通過幾年的努力，使原來業績一般的員工迅速成長為適應電視事業快速發展要求、勝任崗位要求的復合型人才。另外，市縣級電視臺還應從實際出發，按照適應產業發展要求、事業發展狀況及目標要求來規劃人才。按照統籌發展、長遠規劃的要求，加快人才結構調整，優化人才資源配置，促進人才合理分布，發揮人才隊伍的整體功能。

（三）豐富播出資源

市縣級電視臺的播出資源較匱乏，解決這一問題的關鍵在于兩點，即助推自辦節目和“巧購”電視劇。首先，市縣級電視臺要重視自辦節目。市縣級電視臺處于基層，應立足于本市（縣），充分挖掘地方資源，結合自身實際情況，圍繞觀眾的需求來生產電視節目，圍繞觀眾反映來改進節目或更新節目，以此拉近電視與觀眾的心理距離。市縣級電視臺要找準當地節目切入點，滿足當地人們多元化、個性化的文化需求，才能節目收視率不斷提高，從而帶動市縣級電視事業的蓬勃發展。其次，市縣級電視臺要“巧購”電視劇。市縣級電視臺與中央、省級電視臺的購片資金確實存在著差距，因此要發揮購買策略。最明智的方法應該是：中央、省級電視臺買首輪劇，市縣級電視臺就可以買二輪劇甚至老劇。

（四）合理編排廣告、節目和電視劇的播出時間

電視廣告任意延長時間，隨意中斷節目播出，這種現象在市縣級電視臺經常出現。而又要與中央、省級電視臺共同接受觀眾的選擇，市縣級電視臺的影響力就越顯得微乎其微。觀眾有時在看電視，任意換十多個臺都是廣告，這嚴重打擊了觀眾的興趣，挑戰觀眾的耐心。因此市縣級電視臺只有合理編排，嚴格控制每次廣告播出時間，避開廣告高峰期播放廣告，不要任意分割電視劇插播廣告，堅決抵制虛假廣告，這樣才能提高市縣級電視臺的公信力，減輕觀眾對其抵觸情緒。同時，還要處理好自辦節目和電視劇的編排關系，要明確劃分電視劇的播出時段。