摘要：我國的市縣級電視臺在經(jīng)歷了20余年的發(fā)展之后，已經(jīng)成為我國電視媒體不可或缺的一部分，相對于中央臺及各省級衛(wèi)視而言，它們覆蓋面小、實力較弱，受制較多，在資金、人員、技術(shù)、管理等方面存在著諸多問題，從而導(dǎo)致收視率一直不佳，舉步維艱。本文試圖通過對市縣級電視臺生存現(xiàn)狀的客觀陳述，發(fā)現(xiàn)市縣級電視臺存在的一些問題并分析其原因，在此基礎(chǔ)上提出市縣級電視臺的夾縫生存策略。

關(guān)鍵詞：市縣級電視臺；夾縫生存；生存策略

一、市縣級電視臺夾縫生存現(xiàn)狀

市縣級電視臺作為我國四級電視結(jié)構(gòu)的最基層，在經(jīng)過20余年的發(fā)展之后進入了危機階段，面臨著諸多棘手問題，即電視臺內(nèi)部的資金、人員、技術(shù)、管理和外部激烈競爭的媒介生態(tài)環(huán)境使市縣級電視臺的發(fā)展真是舉步維艱。這些棘手的問題使市縣級電視臺陷入了夾縫生存的狀態(tài)。

（一）資金匱乏與設(shè)備落后

市縣級電視臺資金主要以政府財政支持為主，可這對于辦好一個電視臺來說完全是杯水車薪。另外，由于市縣級電視臺電視信號覆蓋面小，廣告市場空間十分狹窄，創(chuàng)收非常困難。財政“補給”的不足和廣告收入的匱乏，必然帶來資金、資源的短缺。市縣級電視臺常常存在入不敷出的問題，資金壓力相當(dāng)沉重，直接造成市縣級電視臺設(shè)備的落后，無論是攝錄設(shè)備還是非編設(shè)備都與中央、省級電視臺不可相提并論。而由此導(dǎo)致的電視信號播出質(zhì)量的低劣更加劇了市縣級電視臺受眾群體的減少。

（二）人才資源不足與技術(shù)水平較弱

任何事業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，電視媒體競爭亦不例外。可市縣級電視臺覆蓋面窄、平臺小、待遇低，難以引進優(yōu)秀人才，偶爾培養(yǎng)一個“名人”，一有機會就另謀高就。“高薪聘不起，自培留不住”，市縣級電視臺陷入兩難境地，“人才戰(zhàn)略”難以實施，人力資源極度匱乏。為此，市縣級電視臺只好降低人員的選拔任用標(biāo)準，從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低，知識面狹窄，素質(zhì)參差不齊，難以迅速適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新形式、新要求。

縱觀全國市縣級電視臺，普遍存在報道程序化、概念化、結(jié)構(gòu)雷同，內(nèi)容平淡，拍攝畫面銜接生硬，鏡頭語言不熟練，重復(fù)鏡頭多等現(xiàn)象，致使觀眾在收看電視新聞節(jié)目的過程中感到索然無味。

（三）廣告創(chuàng)收困難與虛假廣告泛濫

廣告是電視臺的主要資金來源，然而就在我國大力發(fā)展有線電視階段，卻沒有處理好有線電視同市縣級電視臺的矛盾問題。有線電視的大力發(fā)展，使得很多市縣級電視臺的廣告銳減，廣告創(chuàng)收陷入困境。

為了解決這一問題，市縣級電視臺普遍采用在黃金時間覆蓋其他收視率高的臺的廣告而播放自己的廣告、增加廣告播出時間、大批次播放藥品、醫(yī)療器械等非法虛假廣告的方式，[2]以不正當(dāng)手段來獲取廣告收入，但這也使得收視率進一步降低，全國大多數(shù)市縣級電視臺都面臨著這種惡性循環(huán)。

（四）電視劇供應(yīng)不足與盜版現(xiàn)象嚴重

在中央、省級電視臺逼迫式、壟斷性的電視劇攻略下，使得電視劇的播出成為市縣級電視臺的噩夢。雖然電視劇占市縣級電視臺播放時間的大部分比重，但市縣級電視臺卻不能把自拍電視劇作為主攻方向。這是因為拍攝電視劇投入大、周期長，以市縣級電視臺的實力尚不能做到流水線生產(chǎn)來滿足需求。受片源匱乏、陳舊和資金不足的制約，市縣級電視臺現(xiàn)播出的電視劇絕大多數(shù)沒有通過正規(guī)的渠道進行采購并支付節(jié)目的版權(quán)費用，電視劇播映過程中盜版侵權(quán)違法操作已經(jīng)成為一種習(xí)以為常的“明規(guī)則”。對于這種現(xiàn)象，很多電視劇制作機構(gòu)或者發(fā)行機構(gòu)也不是不知情，但因為沒有時間和人力去查證、搜集盜版侵權(quán)證據(jù)，也不愿意花太多時間在法律上予以回應(yīng)，便采取了放任的態(tài)度。通過非法渠道購買盜版電視劇已經(jīng)成為市縣級電視臺的普遍現(xiàn)象。

（五）自制節(jié)目取材面窄、質(zhì)量較差與觀眾選擇增多

節(jié)目是電視臺的立臺之本，因為觀眾最終的選擇仍是取決于節(jié)目的質(zhì)量與品味。然而市縣級社會生活的豐富性有限，節(jié)目取材面窄，媒體能反映的內(nèi)容也就相對貧乏、由此，市縣級電視臺自產(chǎn)的節(jié)目就沒有中央、省級電視臺那么豐富。再加之市縣級電視臺本身資金有限，人員專業(yè)水平相對較低，技術(shù)相對較差，節(jié)目質(zhì)量自然無法與中央、省級電視臺相提并論。與此同時，隨著各級電視臺紛紛上星不斷擴大有效覆蓋面，以及有線電視“村村通”工程的進展，觀眾從被動的收視者變成了主動的選擇者，節(jié)目套數(shù)越多，觀眾就越挑剔，對節(jié)目的要求就越高，這對市縣級電視臺自產(chǎn)的節(jié)目也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

二、市縣級電視臺夾縫生存原因

市縣級電視臺夾縫生存的原因是多方面的，既有外部環(huán)境因素，又有內(nèi)部環(huán)境因素。

（一）外部環(huán)境因素

1.面向市場的市縣級電視臺無法獲得利潤空間。今天，中國經(jīng)濟體制通過逐步改革，基本實現(xiàn)了經(jīng)濟的市場化，它直接引發(fā)了媒介所處生存空間的變化，來自政府的物質(zhì)保障逐年削減直至消失迫使媒介走向市場，自謀生路。以廣告收入為盈利的方式就成為電視臺主要經(jīng)濟來源，然而市縣級電視臺處于傳媒行業(yè)的最底層，無法吸引大量的廣告商，加之消費能力低的市縣級電視臺受眾群體往往也會被廣告商所忽視。因此，市縣級電視臺根本無法實現(xiàn)盈利，更不要說拓展自己的生存和發(fā)展空間。

2.數(shù)字電視普及威脅市縣級電視臺的生存空間。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，科技水平的提高，特別是衛(wèi)星電視突破了區(qū)域界限，使其參與異地市場的競爭成為可能，從而引發(fā)了我國電視市場空前激烈的競爭。目前，各市縣大多數(shù)居民家庭中都安裝了數(shù)字電視，他們不僅可以清晰地收看省級衛(wèi)視，而且能夠收看到中央臺全套的節(jié)目。一旦數(shù)字電視在農(nóng)村普及開來，那些節(jié)目制作粗糙，并充斥大量惡俗廣告的市縣級電視臺，處境將會更加艱難。

（二）內(nèi)部環(huán)境因素

1.缺乏市場競爭意識。在我國長期的計劃經(jīng)濟體制中，市縣級電視臺作為純粹的意識形態(tài)媒介，一直按照行政機關(guān)的方式管理，依靠財政撥款運行。由于長期受計劃經(jīng)濟模式的束縛，市縣級電視臺在走向市場的過程中，表現(xiàn)出諸多的不適應(yīng)，無論是在節(jié)目運作方式、廣告經(jīng)營，還是組織機構(gòu)、財務(wù)管理等方面，都無法適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求。市場競爭意識在眾多的市縣級電視臺中還沒有形成，這是阻礙市縣級電視臺發(fā)展的根本因素。

2.缺乏核心競爭力。就市場屬性而言，電視臺經(jīng)營的是節(jié)目內(nèi)容，其核心競爭力是內(nèi)容。然而市縣級電視臺節(jié)目制作粗糙，和中央臺、省級衛(wèi)視的精彩節(jié)目形成了鮮明的對比。這使得市縣級電視臺在激烈的電視市場競爭中始終處于劣勢。而造成市縣級電視臺核心競爭力缺乏的原因是多方面的，如資金匱乏、設(shè)備落后、人才資源不足、技術(shù)水平較弱、廣告創(chuàng)收困難、虛假廣告泛濫、電視劇供應(yīng)不足、盜版現(xiàn)象嚴重、節(jié)目取材面窄、質(zhì)量較差與受眾選擇增多。

三、市縣級電視臺夾縫生存策略

上面我們陳述了市縣級電視臺夾縫生存的現(xiàn)狀并分析了其中的原因，那是否市縣級電視臺就沒有生命力了，或者就像某些學(xué)者所說的市縣級電視臺沒有存在的必要？答案當(dāng)然是否定的。市縣級電視臺是最貼近也最能影響到農(nóng)村消費者的媒體，是廣大農(nóng)民獲取信息的重要渠道。因此我們要在深化改革中尋求市縣級電視臺的發(fā)展出路，使其擺脫夾縫生存的現(xiàn)狀。

（一）多渠道吸納資金，改善和更新設(shè)備

電視臺是黨和政府的重要輿論工具，是高科技、高投入、高消耗和重設(shè)備、重人才的行業(yè)。因此市縣級電視臺要廣泛開源，多渠道吸納資金。首先，應(yīng)積極爭取國家和省、市、縣各級政府的資金投入。其次，拓展廣告市場。

通過提高廣告制作水平和獎罰并重的激勵機制來提升在廣告市場所占份額。通過多渠道吸納資金，以此改善和更新設(shè)備，提高節(jié)目質(zhì)量，改變市縣級電視臺因資金不足而亂播廣告形成的惡性循環(huán)，使電視熒屏得到凈化。此外，充裕的資金也有利于人員待遇的改善和優(yōu)秀人才的引進。

（二）加強人員的隊伍建設(shè)，提高員工的整體素質(zhì)

除了繼續(xù)采取多種方式招募、引進人才之外，市縣級電視臺還應(yīng)重點做好現(xiàn)有人員的再培養(yǎng)和合理使用，進一步強化技能人才培養(yǎng)，立足崗位成才，大力加強以采、編、播、制人才、廣電技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才為主體的人才隊伍建設(shè)。通過幾年的努力，使原來業(yè)績一般的員工迅速成長為適應(yīng)電視事業(yè)快速發(fā)展要求、勝任崗位要求的復(fù)合型人才。另外，市縣級電視臺還應(yīng)從實際出發(fā)，按照適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求、事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及目標(biāo)要求來規(guī)劃人才。按照統(tǒng)籌發(fā)展、長遠規(guī)劃的要求，加快人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化人才資源配置，促進人才合理分布，發(fā)揮人才隊伍的整體功能。

（三）豐富播出資源

市縣級電視臺的播出資源較匱乏，解決這一問題的關(guān)鍵在于兩點，即助推自辦節(jié)目和“巧購”電視劇。首先，市縣級電視臺要重視自辦節(jié)目。市縣級電視臺處于基層，應(yīng)立足于本市（縣），充分挖掘地方資源，結(jié)合自身實際情況，圍繞觀眾的需求來生產(chǎn)電視節(jié)目，圍繞觀眾反映來改進節(jié)目或更新節(jié)目，以此拉近電視與觀眾的心理距離。市縣級電視臺要找準當(dāng)?shù)毓?jié)目切入點，滿足當(dāng)?shù)厝藗兌嘣€性化的文化需求，才能節(jié)目收視率不斷提高，從而帶動市縣級電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展。其次，市縣級電視臺要“巧購”電視劇。市縣級電視臺與中央、省級電視臺的購片資金確實存在著差距，因此要發(fā)揮購買策略。最明智的方法應(yīng)該是：中央、省級電視臺買首輪劇，市縣級電視臺就可以買二輪劇甚至老劇。

（四）合理編排廣告、節(jié)目和電視劇的播出時間

電視廣告任意延長時間，隨意中斷節(jié)目播出，這種現(xiàn)象在市縣級電視臺經(jīng)常出現(xiàn)。而又要與中央、省級電視臺共同接受觀眾的選擇，市縣級電視臺的影響力就越顯得微乎其微。觀眾有時在看電視，任意換十多個臺都是廣告，這嚴重打擊了觀眾的興趣，挑戰(zhàn)觀眾的耐心。因此市縣級電視臺只有合理編排，嚴格控制每次廣告播出時間，避開廣告高峰期播放廣告，不要任意分割電視劇插播廣告，堅決抵制虛假廣告，這樣才能提高市縣級電視臺的公信力，減輕觀眾對其抵觸情緒。同時，還要處理好自辦節(jié)目和電視劇的編排關(guān)系，要明確劃分電視劇的播出時段。