摘 要：隨著我國文化市場的開放與發展，明確要將文化產業發展成為國民經濟的支柱性產業。作為在數字化胚胎中孵化并在媒體融合及三網融合浪潮中誕生的新媒體“安徽網絡電視臺”如何借力國家政策引導，在自身成長中通過完善品牌傳播建設，打造視頻門戶特色品牌，樹立新媒體文化品牌成為數字文化品牌時代發展的要求。本文借文化發展之勢為背景，以安徽網絡電視臺為例，緊扣網絡電視新媒體文化品牌傳播的主題，通過闡述品牌傳播的原因，品牌傳播的過程以及品牌傳播的管理，為推動新媒體文化品牌健康和諧的成長做出努力。

關鍵詞：安徽網絡電視臺;文化品牌;文化改革;視頻門戶

在傳統媒體競爭日益加劇的狀態下，數字化為其帶了廣闊的發展前景，隨著數字化程度的不斷提高，新媒體形態的更新加快，傳播優勢顯著突出。因此，為了達到傳播的多元效果及精準效果，媒體之間在形態上、內容上、技術上開始融合。

媒體融合是碎片化時代發展的要求，是市場需求和受眾需求共謀的結果。在媒體融合進程中各種媒體互相交叉促使了網絡化的交叉，必然帶來了“三網融合”即電信網、廣播電視網和互聯網的融合。正是媒體融合與三網融合的合力下，網絡電視臺應運而生，數字化生存下，數字文化包羅萬象，其中網絡視頻更是一種獨特的網絡文化。至于網絡電視臺，可以說兼容了電視和互聯網的雙重文化，融合為一種新型的媒體文化。網絡電視臺作為新型的媒體文化必然面對自身成長中的品牌問題，如何樹立品牌，建設品牌與傳播品牌在這個品牌至上的時代中舉足輕重。我國現階段高度重視文化產業，并積極促進新媒體產業的發展，提升文化競爭力。網絡電視臺應該以此為契機，乘勢而上，加強品牌傳播，全力打造和諧的新媒體文化品牌。

一、網絡電視臺概況

(一)網絡電視臺發展現狀

早在20世紀90年代，伴隨著互聯網的發展，全國各級電視臺相繼建設自己的官方網站，而那時的網站內容不夠成熟，技術還不夠領先，主要是作為新聞傳播的工具。到了21世紀頭幾年，專注于多媒體及網絡視頻的網站如雨后春筍般興起，從國外到國內視頻市場掀起一股狂熱的浪潮。2009年央視的中國網絡電視臺橫空出世，網絡電視臺一下子紅火起來。2010年國家廣電總局下發了《關于開辦網絡電臺、電視臺有關問題的通知》，隨后全國省級及其以下電視臺都在研究如何建設自己的網絡電視臺。安徽廣電、山東廣電等廣電機構紛紛推出了自己的網絡電視臺，甚至一些城市電視臺也聯手打造“城市聯合網絡電視臺”。

現階段，我國大部分電視媒體仍然將網絡平臺定位于電視傳播的一種補充。電視媒體的網絡平臺這種“附屬品”角色使得它的地位極為尷尬，嚴重影響了其價值的充分發掘[1]。應該真正地將網絡電視臺作為具有母體品牌遺傳基因同時又具有自身個性發展的獨立新品牌來建設。

(二)安徽網絡電視臺

2010年6月，安徽網絡電視臺獲得廣電總局的正式批復，獲準開辦網絡電視臺，正式成為全國首家省級網絡電視臺。安徽網絡電視臺是在安徽電視臺網站基礎上衍生發展起來的網絡視頻新媒體。安徽網絡電視臺(WWW.CNAHTV.CN)是安徽廣播電視臺旗下新媒體事業綜合運營機構，致力于為用戶提供以視頻為核心的熱劇、娛樂產品及資訊服務。目前，安徽網絡電視臺擁有多元化的業務平臺，其涉及資訊門戶、網絡電視、互動社區、手機電視、電子雜志和電子商務。以臺網聯動和全媒體戰略作為創新營銷模式，為客戶提供優質精細的服務。

二、安徽網絡電視臺文化品牌傳播的緣由

(一)新媒體 新文化

1.新政：新興文化產業的助推器

近年來，文化發展的宏觀政策環境趨向改善，特別是在新媒體、數字產業方面提供了更加有利的政策引導。黨的十七大以來，網絡文化產業在構建和諧社會和全面建設小康社會的進程中發揮了積極作用。十七屆六中全會審議通過文化體制改革的決定，為視頻網站等新興文化產業快速發展提供積極的政策引導，預示著新媒體將進入發展的黃金時期。《決定》提出，實施網絡內容建設工程，推動優秀傳統文化瑰寶和當代文化精品網絡傳播。加大對擁有自主知識產權、弘揚民族優秀文化的產業支持力度，打造知名品牌。有了政策的利導，作為新媒體的安徽網絡電視臺結合自身特點，把握機遇，以政策內容為指導，以品牌傳播為核心，不斷改革創新，在競爭中成為該領域品牌的領頭羊。

2.文化品牌：網絡電視臺的獨特魅力

在同質化日益加劇的今天，品牌成為時代的寵兒。品牌，是一種文化，且是一種極富經濟內涵的文化。文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值的并且有獨特標記的產品[2]。網絡電視臺集結了豐富多彩的大眾文化并賦予社會意義。安徽網絡電視臺依托安徽電視臺優秀的品牌資質和品牌聲望，遺傳了母臺文化的品牌DNA，理所當然是文化品牌家族的一員。要在競爭中成為佼佼者，成為公認的魅力先生就必須建設有思想有內涵有文化的網絡媒體品牌。

(二)新視界 新品牌

1.新視界：中國熱劇第一門戶

數字化生存帶來了受眾觀看節目習慣的變化，網絡視頻開拓了受眾眼前一片新視界，牢牢鎖住受眾的眼球。安徽網絡電視臺堅守“劇行天下·愛傳萬家”的定位，形成自身的品牌定位“中國熱劇第一門戶”。明確的定位加上精準快速的品牌傳播才能實現并鞏固品牌定位的預先占有權。獨特的品牌主張建立了一道迎擊競爭的防線，在第一時間搶占制高點，獲取勝利的先機。

2.品牌傳播：競爭殺手锏

如今，注意力成為稀缺資源，而在網絡上點擊力同樣成為稀缺資源。為了爭奪稀缺資源，品牌傳播到位也是關鍵之所在。當代社會從聚眾到分眾，從整體到碎片，人們的需要欲求愈加多元，受眾好似重回部落化。利用品牌傳播這一殺手锏來架構品牌磁場，吸聚碎片化的分眾成為必然。品牌代表著信任、實力、價值，它給予客戶最基本的保證金。

三、安徽網絡電視臺文化品牌傳播過程

(一)品牌傳播的四維化

1.母體資源平臺優勢

安徽網絡電視臺脫胎于安徽電視臺的傳統媒體，遺傳了安徽電視臺優質的品牌DNA，正是基因的完美，造就了其先天的優勢。一方面，安徽電視臺的核心定位在于劇行天下，傳統媒體擁有豐富而強大的電視劇資源，這為網絡電視臺輸送了新鮮優質的“血液”，實現劇源共享。另一方面，傳統媒體與新媒體之間的靈活互動，傳統媒體通過電視節目、形象宣傳片傳達網絡電視臺的品牌形象，新媒體幫助傳統媒體線上溝通受眾和客戶。圍繞安徽衛視大劇獨播資源，推出網絡首播或獨播劇，網絡電視臺與安徽衛視相互呼應，配合宣傳，做好片庫與版權業務的置換銷售，打好版權牌，實現臺網聯動，發揮母體資源的作用[3]。

2.線上與線下整合傳播

(1)視頻資源 海納百川

安徽網絡電視臺具有全面的視頻資源，從國內到國外資訊、從新聞到娛樂、從影視到綜藝以流暢清晰的視頻為用戶呈現。安徽網絡電視臺設有熱劇頻道、直播頻道和娛樂頻道，通過海豚TV這些視頻盡收眼底。安徽網絡電視臺品牌定位于打造中國熱劇第一門戶。以大眾文化傳播進步和諧思想，以劇的形式把愛的理念傳入千家萬戶。

由于內容高度同質化，不僅需要準確的品牌定位，更加要向受眾傳達獨特的品牌個性，缺乏個性的品牌，就好似失去靈魂般的生命。品牌個性，是將品牌視為一個人，讓其具有鮮明、生動的個性特征，在品牌推廣中與消費者進行深入、持久、密切的互動。可以說，品牌個性是一個品牌獨特生命力的象征，品牌定位結合鮮明的品牌個性形成獨有的品牌形象。安徽網絡電視臺通過與年輕受眾的大力溝通、提倡網絡和諧、發揮愛的力量展示品牌個性。

(2)互動平臺 溝通“無線”

網絡傳播的互動性有利于受眾對于品牌內容無縫的體驗。網絡真正的價值正越來越和信息無關，而和社區相關[4]。安徽網絡電視臺構建了一個多彩繽紛的互動社區，包括海豚論壇、播客、微博。為受眾精心搭建個性多樣的交互平臺，在互動中感知品牌內容，理解品牌個性，傳遞品牌形象。隨著無線生活愈發時尚，海豚無線搭建了由短信互動、彩鈴彩信等服務集成的無線平臺，讓受眾暢享無線互動生活。無線溝通，散播品牌種子，提升品牌認知度和親和力。這是“你”的時代，“你”的平臺你做主，互動平臺給了年輕一代新的力量，年輕品牌更加需要印刻在他們的心目中。

(3)合作共贏 品牌借箭

合作成就你我，在合作中成長是任何事物發展的必然規律。安徽網絡電視臺積極尋找合作伙伴，與優酷、酷6在內容建設、品牌推廣、版權運營等方面展開全面合作。作為從導入期逐步向成長期過渡的新媒體品牌，通過合作借力擴大品牌效應，挖掘競爭中的比較優勢，增強關注度和點擊力。同時做好與客戶的合作，實現整合推廣，多方共贏，合作內容傾向于年輕態，時尚化、健康型的客戶，實現品牌價值和客戶價值一同成長。

(4)地面轟炸 品牌發力

從線上轉移到線下，加強立體化傳播溝通，配合電視劇推廣的地面活動，在全國各地造勢，為受眾留下良好的第一印象。要大力利用戶外廣告，進行掃街般的廣告轟炸，引起注目，刺激受眾的興趣。與合作客戶共同開展有利于社會和諧，有利于人民生活的推廣活動，營造和諧氛圍，樹立和諧的品牌形象，為品牌增值添磚加瓦。所以，傳達總體上穩定的品牌個性和品牌形象無疑是品牌發力的重大目標。構建以線上高空互動和線下低空對接的立體式傳播體系，拉升品牌地位，擴展了品牌形象，鞏固品牌優勢。

3.爭奪時間陣地

“中國熱劇第一門戶”的提出，搶先占領市場，阻擋了競爭者的來襲，第一時間樹立了熱劇門戶的形象。從預先占用權理論到USP理論再到搶先定位理論，誰在第一時間占據該領域的一號陣地，將獲得首因效應的優勢。可以說這是網絡電視臺精準定位的成功案例。在網站運作的過程中，任何新業務變動要利用暢通的渠道第一時間與受眾溝通，有研究表明，95%的消費者對產品或品牌的認知存在于他們的潛意識里，因此保持頻繁的溝通對于凸顯品牌個性的張力及贏得用戶關注度至關重要。

(二)溝通中國 對話世界 傳播安徽

1.以文化引領品牌，立足本土化品牌傳播

安徽網絡電視臺作為新興數字媒體，定位于“熱劇門戶 娛樂先鋒”，一方面作為傳播大眾文化，引導社會輿論的話語平臺，發揮了網絡傳播文化的功能;另一方面它是網絡新媒體文化的組成部分，成為安徽媒體新的文化亮點。

品牌傳播是為了建立品牌的影響力，影響力直接關系到媒體競爭力。之所以要以文化引領品牌主要是因為通過文化植入品牌，增加品牌魅力，提高品牌附加值，進而形成競爭優勢。

我們要傳播能夠反映當代特色的文化，傳播能夠體現媒體個性的文化，以內容為王，以文化為中心，以品牌制勝。我國的文化形態主要是大眾文化、主導文化和精英文化三種，網絡電視臺充分運用網絡傳播的優勢，集三種文化于平臺之上與品牌一起合力傳播，以使品牌蒞臨于受眾的心智。安徽網絡電視臺凸顯文化的朝氣，充滿活力，努力鍛造自我的強勢品牌文化力，來左右人們的控制力、注意力和行動力。

將本土文化本土化傳播和世界文化本土化傳播相交叉，立足本土傳播優勢，建立并鞏固文化品牌形象。網絡已經成為年輕受眾接受信息的主要方式，而視頻則成為網民內容消費的首選。艾瑞報告顯示中國在線視頻網站月度覆蓋人數達到3.19億，以18～40歲的人群為主流群體。可見，本土化傳播的市場是極為廣闊的，人們對于本土文化和世界文化的接受越來越多的來自網絡，利用好品牌與優秀文化資源的嫁接，創造品牌市場，強化品牌本土滲透力，展現具有安徽本土特質和全國影響力的文化新亮點和傳播新品牌。

2.以品牌傳播文化，開拓國際化品牌傳播

十七屆六中全會提出實施文化走出去戰略。網絡的浩瀚無邊，世界在變平，一個互通分享的時代已經到來，全球文化的分享已成必然。文化成為新媒體品牌尋找藍海的有力武器，用文化驅動品牌傳播，打造富有文化內涵的品牌，傳播富有品牌特色的文化，以強勢品牌為基點，逐步開拓國際化品牌傳播成為未來安徽網絡電視臺走向世界的憧憬。優秀文化的傳播依賴于有品牌影響力、品牌資產深厚的新媒體，那么完善自我的品牌建設和提升自我品牌的公信力在對外文化傳播中無非是重要的通行證。

讓世界了解中國文化，讓世界了解安徽文化，安徽網絡電視臺肩負著本土文化國際化傳播的重任，它對中國文化，特別是對徽文化的國際傳播發揮無與倫比的作用。安徽文化資源繁盛，文化形態多樣，如何利用本土新媒體向世界傳達安徽符號，推動文化間的互動交流，意味著文化沉淀的品牌靈魂能否有效的與世界對話。因此，可以借機開發徽文化頻道，為打造國內外有顯著影響的特色視頻門戶網站開拓創新。

四、安徽網絡電視臺文化品牌傳播管理

(一)健康管理

品牌似人，同樣需要精心的呵護，保證處于健康狀態。從20世紀90年代開始，品牌健康觀念引入品牌傳播的領域，通過對品牌定期理療，使品牌與消費者接觸的每一個層面實現有效傳播[5]。安徽網絡電視臺是一個很年輕的品牌，在品牌成長過程中做好360度的品牌管理更加有助于彰顯其旺盛的生命力。要動態的分析品牌及品牌傳播中出現的問題，如品牌內容的把關，品牌信息傳播失衡等。從傳播渠道看，需要重視廣告、公關、口碑、網絡等內容是否正確表達了品牌內涵并與受眾準確對接。及時對品牌進行診斷、治療，做出相應的策略調整。

(二)數據管理

數據管理主要是針對用戶資源的管理，在關注受眾的興趣行為轉向的基礎上，不斷更新和維護品牌內容，更好地提供優質服務。建立整合統一的數據庫幫助實現受眾需要和受眾對品牌認知、品牌忠誠、品牌建議的數據管理，以便根據這些數據創新內容，開拓市場，改進溝通方式，維護品牌與用戶之間穩定的關系。品牌態度是受眾對品牌的情感和行為偏向，包括品牌喜好、品牌依賴等。高度注重積極活躍、對品牌有較深情感、品牌依賴度較高的受眾群體，他們掌握著品牌口碑的話語權，滿足其廣泛而個性的需求，借用口碑效應成為對品牌態度管理的重要策略。

(三)擴展管理

新媒體需要盈利作為運營的資本支撐，網絡電視臺不能僅依靠傳統粗放的廣告收入作為唯一的盈利渠道，要利用技術優勢，擴展頻道資源、拓寬盈利渠道，為品牌發展提供不竭的動力補充。在向多元化業務發展中，通過展開一系列的協作、調控，保證各項業務有序穩妥的進行。如果業務間管理實施不當，則會傷及到品牌的元氣，為品牌帶來傳播障礙。建立高效、有序的擴展管理系統，做好危機防范，掌握主動權成為品牌傳播穩定的支撐。

五、結 語

安徽網絡電視臺在發展的道路上遇到了千載難逢的好機遇，好政策，在積極發展文化產業的宏觀環境下，樹立強勢網絡品牌，鞏固品牌發展地位，為網絡文化產業的前行做出巨大貢獻。通過優化品牌傳播，迎合文化發展方向，為打造網絡文化品牌和享譽全球的新媒體品牌而不懈努力。把握數字時代的前沿脈搏，秉承愛傳萬家的理念，肩負文化傳播的重大使命，堅守品牌傳播的成就，在媒體融合的海潮中，以文化創新為導航，以打造一流品牌為動力，以創造和諧的網際空間為己任，乘風破浪，引吭高歌，用年輕的力量將視頻門戶特色品牌傳播至世界的角落。

[1] 歐陽開宇.電視媒體網絡平臺的品牌經營策略[J].中國廣播電視學刊，2008(12). [2] 王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京:北京大學出版社，2010. [3] 智穎.電視媒體網絡競爭大幕即將揭開——訪安徽網絡電視臺負責人李豹[J].中國廣告，2010(6). [4] (美)尼古拉·尼葛洛龐帝著.胡泳，范海燕譯.數字化生存[M].海口:海南出版社，1997. 王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京:北京大學出版社，2010.