網絡電視臺作為電視與互聯網結合的新載體逐漸引起業界和學界關注。網絡電視臺（WebTV，亦可以成為net. TV）目前還沒有一個完全清晰的定義，一般是指通過互聯網傳播視頻節目的服務形式。簡單地說，網絡電視臺是一個以社會化網絡平臺為基礎，向網民提供豐富的視頻資源與信息的綜合性大型網絡互動平臺，將個人中心、社區、博客等應用融入其中。用戶無須登錄即可收看全部視頻，成為注冊用戶便可擁有炫酷空間、結識更多好友、與其他用戶分享精彩視頻等。 [1]網絡電視在國外起步較早，日本和美國從 1998 年就開始出現網絡電視臺。國內的網絡電視臺處于起步階段，目前出現的省級網絡電視臺只有安徽、江蘇、山東等幾家。本文以這三家網絡電視臺為樣本，探討網絡電視臺的發展之路。

安徽網絡電視臺是國家廣電總局批準設立的第一家省級網絡電視臺，是安徽廣播電視臺旗下新媒體事業綜合運營機構。堅持“劇行天下、愛傳萬家”理念，面向多媒體終端，安徽網絡電視臺致力于為用戶提供以視頻為核心的熱劇、娛樂產品及增值資訊服務。安徽網絡電視臺依托安徽衛視優質熱劇資源和強力推廣體系，建構中國最有影響力的“熱劇門戶”權威傳播平臺；通過設立海豚TV視頻平臺，為網民提供熱劇、娛樂、資訊直播點播視頻服務；通過搭建海豚游戲、社區等娛樂溝通平臺，為用戶提供一個多彩絢麗、愉悅人生的網絡娛樂家園。[2]

江蘇網絡電視臺從屬于江蘇網絡廣播電視臺。2009年12月，江蘇廣電網站正式改版上線，網站主體分為江蘇網絡電視臺和江蘇在線社區兩大板塊。 其中，江蘇網絡電視臺是以視頻為重點打造的專業網絡資訊傳播平臺，堅持走新聞本地化，緊密結合江蘇省各家地方媒體，力爭江蘇省范圍內的新聞資訊當日即時發布；做大3D直播室，增強網站內容原創能力，充分挖掘江蘇豐厚的文化資源，打造具有江蘇地方特色的網絡品牌；參與具有江蘇特色的網絡影視、網絡動漫游戲等產業的發展；開拓網絡雜志、網絡電視、網絡廣播等新業務，抓住新一代互聯網和3G技術發展機遇，開發手機報刊等新業務。[3]

山東網絡電視臺的版權為齊魯網所有，使用的域名是齊魯網下面的二級域名。齊魯網是山東廣播電視總臺主辦的山東重點新聞網站、山東第一視頻門戶，以“齊魯、民生、視頻、互動、原創、服務”為特色，精心培植“老鄉、民生、山東網絡電視臺、齊魯社區”等品牌欄目。 [4]

一、內容比較

筆者研究了2011年5月5日三家網站的頻道設置和首頁欄目設置。因為江蘇網絡電視臺分為直播和點播部分，直播網址是live.jstv.com，同時也是江蘇衛視高清直播的平臺，網站只提供江蘇電視臺直播內容，網站形式比較單一，而點播部分在江蘇網絡廣播電視臺網站內，并且內容與其有交叉之勢，因此本研究將江蘇網絡廣播電視臺作為對象。

1.頻道及欄目設置比較

安徽網絡電視臺主打熱劇，輔以娛樂和游戲，是“電視劇+資訊+娛樂+游戲”的模式；江蘇網絡廣播電視臺主要是直播節目，內容綜合，“便民服務”欄目提供汽車票、火車票、飛機票等內容的搜索，體現了權威媒體的服務性，“曝光臺”欄目的設置體現了主流媒體的輿論監督職責；山東網絡電視臺兼顧了母體各個頻道的節目內容，走綜合路線，涵蓋了影視、故事、綜藝、體育、生活多方面，并提供了搜索排行榜，體現了網站的信息整合和分析能力。江蘇網絡廣播電視臺和山東網絡電視臺都設置了節目預告欄目。

2.站內搜索功能比較

站內搜索是網絡電視臺最重要的功能之一，面對海量視聽節目，用戶只有通過搜索才能在最短的時間找到自己感興趣的內容。站內搜索功能的強弱，反映了網站對視頻和文字內容的整理、歸類與分析能力。

三家網站只有安徽網絡電視臺提供站內搜索功能，但是只能搜索文章，視頻搜索功能無法使用。山東網絡電視臺雖然沒有提供站內搜索功能，但是分門別類，按照影視、故事、綜藝、體育、新聞、生活六方面內容提供了搜索排行榜，以資提示和參考。而江蘇網絡廣播電視臺作為一個高清直播的平臺，頁面有搜索框，但是無法點擊鏈接下一頁。總體而言，網絡電視臺網站內的搜索功能仍有較大提升空間。

3.百度指數比較

百度指數反映關鍵詞在過去30天內的網絡曝光率及用戶關注度，從中可知不同關鍵詞在過去一段時間里的用戶關注度和媒體關注度。

用戶關注度是以數千萬網民在百度的搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統計對象，科學分析并計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和，并以曲線圖的形式展現。

媒體關注度是以過去30天內百度新聞搜索中與該關鍵詞最相關的新聞數量為基礎，經過科學地加權計算得到最終數據，并以曲面圖的形式展現。

用戶可以發現、共享和挖掘互聯網上最有價值的信息和資訊，直接、客觀地反映社會熱點、網民的興趣和需求。

通過圖1可知，從均值來看，安徽網絡電視臺用戶關注度最高，接近900，其次是山東網絡電視臺，再次是江蘇網絡電視臺。

從媒體關注度來講，安徽網絡電視臺在4月11日—18日之間受到媒體密集性的關注，而江蘇網絡電視臺和山東網絡電視臺在近一個月都沒有受到媒體關注。

4.網站排名比較

從圖2可以看出，安徽網絡電視臺受眾的年齡主要集中在20—49歲，受眾職業以教育、學生和IT行業為主，其次是傳媒娛樂、金融房產行業。

從圖3看出，江蘇網絡電視臺的男性受眾幾乎達到女性兩倍，年齡分布也主要集中在20-49歲，職業分布也以教育、學生和IT 為主，其次是政府公共服務人員和建筑、金融行業。

從圖4看出，山東網絡電視臺的男性受眾是女性的3倍多，年齡30-39歲最多，40-49歲其次，職業分布同樣是以教育、學生、IT人士為主，其次是能源采礦、電信網絡等。

二、省級網絡電視臺的發展之路

1.網絡電視臺的商業模式

網絡視頻產業屬于快速發展階段，產業鏈已經基本形成輪廓。在網絡視頻產業鏈中，參與者眾多，競爭也較為激烈，形成了一條內容提供商、網絡平臺運營商、技術提供商、分銷渠道、廣告主、用戶等為主要構成的網絡視頻產業鏈雛形，如圖5示。[5]

在產業鏈中，內容提供商、網絡視頻平臺運營商、技術提供商、分銷渠道和用戶是其中最重要的環節。

網絡電視臺可以依托電視臺現有的新聞資訊、自制節目、合法版權的影視劇等資源，通過新的網絡平臺，實現資源的多重利用。作為綜合優勢類運營商的電視臺，可以通過和其他兩類運營商合作，通過建立視頻新門戶網站的形式，實現在新媒體業務中的發展。[6]

2.網絡電視臺的運營模式

網絡電視臺依托互聯網平臺，采取靈活多樣的方式，完成節目、廣告資源的重新整合，實現多種節目的播出和發布模式：網絡電視直播、網絡直播、網絡電視錄播(點播)、網絡虛擬直播、網臺互動。 [7]

3.網絡電視臺的盈利模式

網絡電視臺的盈利模式決定了它的發展潛力，目前網絡電視臺的盈利模式主要有：網絡視頻廣告盈利、視頻點播盈利、網友分享，流量盈利、內容合作。[8]

4.網絡電視臺的營銷方式

省級網絡電視臺前期成本投入較大，需要強大的技術支持和內容支持，筆者從以下兩個方面提出兩種營銷方式的建議。

其一，定向貼片。視頻網站利用其用戶覆蓋面廣和用戶觀看時間長的優勢，制作精良的視頻，對目標用戶進行投放。區別于傳統貼片廣告，定向貼片的創新之處就在于能定人、定時、定區域地對有效精準的目標人群進行投放，且網民不可以通過鼠標點擊跳過這幾分鐘的廣告。曹芳華《聚合營銷——網絡整合營銷傳播》CNNIC《報告》顯示，網絡視頻用戶對內容的選擇上，電影、電視劇是用戶最為喜愛的內容類型，分別以77%和70.5%的比例位居前列。[9]

像安徽網絡電視臺主打電視劇，可以合理利用視頻播放的緩沖時間以及劇中時間與電視劇供應商進行合作洽談，插入貼片廣告以增加盈利的機會。

其二，舉辦大型網絡互動活動。網絡電視臺要利用母體電視臺的權威性，舉辦大型網絡互動活動。網民參與某一活動，對其進行評價回復，更多的網民就可以跟帖回復，發表不同的意見，引申出不同話題，活動被“炒熱”了，形成更大的影響力，一方面為網站增加了內容，另一方面為網站增加了瀏覽量和關注度。

江蘇網絡廣播電視臺舉辦了“江蘇聯通首屆校花校草大賽”，這是江蘇聯通和江蘇廣播電視總臺合辦的活動，參與合作的還有西祠胡同、江蘇交廣網和新浪微博等媒體。

網絡互動活動往往通過博客、SNS網站等傳播，傳播速度很快。特別強調的是互動活動要注重娛樂性，這樣能得到廣泛的關注和傳播。

注釋：

[1]劉云，范亞昕.地方廣電網站向網絡電視臺發展思考.廣播電視信息，2009—11.

[2]安徽網絡電視臺介紹.http://www.ahtv.cn/about/index.html.

[3]江蘇網絡廣播電視臺介紹.http://www.jsbc.com/n/gdw/aboutus/index.shtml.

[4]山東網絡電視臺介紹.http://www.iqilu.com/intro/about.html.

[5][6][7][8]賀斌，盧琦.建立網絡電視臺搶占網站視頻制高點.第十一屆中國科協年會.

[9]2009年中國網民網絡視頻應用研究報告.http://www.cnnic.cn/research/bgxz/spbg/201004/t20100408_18425.html.