關鍵詞： 收視率 歷史觀照 現實反思 研究報告

21世紀初中國電視業發展的一個顯著特征是：在不斷推進的市場轉型中，“收視率”獲得了前所未有的表達空間。從宏觀傳播決策到微觀節目編制，從電視臺內部管理到外部市場營銷，收視率的話語強勢已經越來越清晰地顯現出來。

這個過程，是中國電視業經歷引入市場機制的陣痛過程，是新興的收視調查業壟斷格局形成的過程，也是中國電視人在追求社會效益與經濟效益雙贏的理想中，不斷遭遇制度困惑和實踐困境的過程。

收視率作為概念進入中國，始于20世紀70年代末國門開啟之初，作為市場指標進入電視業日常運作，則是在上世紀90年代中期以后。其時，隨著1997年中共“十五大”對社會主義市場經濟的再次確認和堅持，此后召開的九屆人大一次會議明確提出了對包括電視臺在內的大多數事業單位將實行“斷奶”政策，自謀生路，自食其力，成為電視臺的首要問題；第二，“星網結合”的覆蓋方式促使多頻道電視時代迅速來臨，電視競爭日趨常態化；第三，隨著中國加入WTO的步伐在不斷加快，與世界通行的市場規則“接軌”的要求也日益迫切；最后，也是最重要的是，廣告商尤其是“4A”廣告公司視收視率為“行業貨幣”，他們帶給電視臺時段買賣“以點論價”的壓力也在不斷地加碼。所有這一切，都將中國電視臺不由分說地推向了市場，推向了風險與機遇并存的市場，由此引發了中國電視界對于收視率的強烈關注。收視率這個一度被視為另類的市場指標，在短短十年間，也由“邊緣”被推向“主流”。

收視率“入主流”的十年，也是中國收視率調查業從小到大、從行政式到商業化、從分散到壟斷的十年[2]。截至2008年初，我國已經建成世界上最大的收視率調查網系統，包括一個全國測量儀調查網，將近100個省級和市級測量儀調查網，150來個省級和市級日記卡調查網，在網樣本總量超過6萬戶，能對全國大約200多個市場，1200多個電視頻道的收視情況進行全天候不間斷的監測[3]。目前幾乎所有省級電視臺、省會城市臺和主要城市臺都購買了收視率數據，一些地縣級臺也紛紛加入這一數據用戶隊伍。收視率調查業的年營業額達數億人民幣，擁有跨國資本背景的央視－索福瑞（CSM）和AGB尼爾森兩家公司占有大約九成五以上的市場份額，CSM更占大頭，剩下的不足5%由其他一些小公司分享。在我國收視率調查市場上，勢力甚強的CSM和相對弱勢的AGB尼爾森兩家公司[4]壟斷態勢明顯，一些新進入的民營資本由于經驗、品牌、質量等方面的原因，尚不足以撼動其霸主地位。

從一開始，收視率的引入就在從電視觀念到實務的諸多領域，引發了一系列疑慮和爭議。這些疑慮和爭議主要表現在兩個層面，一是技術層面，即對于收視率調查方式、數據質量、指標體系、分析路徑、應用策略等方面的質疑和探究，焦點主要集中在前兩者，有時甚至延伸到關于調查公司的背景和立場的分析；二是思想觀念層面，關于講求收視率（經濟效益）與實現電視傳播社會效益之間的關系問題，一直爭議不斷。有人對收視率推崇備至，有人對它大加撻伐；有人認為講求收視率會導致低俗化和社會效益的偏失，也有人認為這種歸咎是“收視率無法承受之重”。這類爭議，以不久前有關“收視率是萬惡之源”的斷言最為突出，在此之后，便出現了“綠色收視率”的倡議。這反映出中國電視傳媒的性質和宗旨與目前傳媒市場生存方式之間日益突出的矛盾，以及人們為解決這一矛盾所做出的努力。很顯然，隨著電視業市場轉型向縱深發展，以主觀判斷來代替市場信號、拍腦袋決策的做法已經難以為繼，引入收視率是市場轉型的必要一環，這已經形成基本共識；但是，一味信奉市場機制“自我調節”的烏托邦式“迷思”，對收視率盲目尊崇的做法，不符合我國電視傳媒的社會主義性質，也是注定行不通的。那么如何看待社會效益與經濟效益之間的關系？講求收視率是否意味著放棄對社會效益的追求？從理論上說，兩者并不矛盾，也不對立，然而在實踐中，如何實現共榮和雙贏，卻似乎是一個不小的難題。

近年來，由于電視傳播實務界對于收視率分析和應用的需求日益迫切，整體上推進了電視人對于收視率知識的了解，也促使人們在節目制播、績效評估、資源配置、經管決策等方面，探索更加全面、更加科學地分析和應用收視率的方式與途徑。這種探索，同時包含從技術和觀念兩個層面對收視率相關問題進行討論和反思。其中，中央電視臺2002年推出的“節目綜合評價體系方案”，可謂是這種探索和思考的一大代表。該體系通過一系列技術處理，比如多指標綜合、加權賦值等等，力圖反映電視傳播的市場機制和導向要求，在實務界引起很大反響，產生了明顯的示范效應。時下，我國多數電視臺（主要城市臺以上電視臺）先后完成了收視率數據“從無到有”的轉變，對收視率的分析開始朝向深入發展，在目前背景下，中國電視人尤其是電視臺數據使用者們，他們對收視率調研數據的認知如何？分析和應用收視率的整體情況如何？對于收視率及若干問題的看法又是怎樣？

最近十年，我們曾經圍繞上述相關問題，先后三次（1999、2001、2006）對電視傳播者暨數據使用者進行了連續調查，盡管不是嚴格意義上的縱貫式調查，采用的定性定量方法也不盡相同，但是仍然發現了某些具有一定階段性特征、可資進行歷時性比較的現象，積累了比較豐富的資料和數據。

1999年3月，我們對全國各級電視從業人員進行了一項題為“電視節目評價體系中收視率指標的作用”的問卷調查[5]，了解20世紀末收視率指標在各臺節目評價中的作用和所占比重，以及傳播者對收視率的認知情況。在此基礎上，2001年5月完成了一項以“電視收視率在電視臺工作中的應用”為主題的開放式訪談調查[6]，通過定性分析來發掘來自電視實踐第一線從業人員中更豐富、更深層次的意見和觀點。2006年3月，我們又進行了一項題為“中國電視劇年度報告暨觀眾反饋研究”的課題，對各電視臺尤其是觀眾聯系部門進行了一次實地深訪[7]，了解各臺處理觀眾反饋（定性和定量）的現狀，著重比較收視率與觀眾意見在電視臺實際工作中的不同境遇和作用力度。

我們認為，中國電視臺和電視從業者作為電視市場轉型的物質承擔者，考察他們對于收視率調研的了解和認識，對于收視數據的分析應用情況，以及對收視率相關問題的態度和看法，這樣的研究，一定程度上反映了中國電視業轉型的進退得失，反映了中國電視業接納收視率的曲折歷程，也折射出中國電視人的價值觀、從業心態和專業意識的變化軌跡。這些資料和數據，經過時間的累積和沉淀而彌足珍貴，它們見證了一段艱難轉型的歷史，也帶給我們不少啟示。

2008年6月，為了解和把握各電視臺在日常運作中對收視率分析應用的新情況，了解電視從業者對收視率的新感知，對收視率相關問題的新觀點，亦為了接續此前的縱貫式研究，中國傳媒大學受眾研究所“收視率問題及其影響研究”課題組，通過面訪、電子郵件訪問的方式，對國內各級電視臺的從業人員尤其是數據使用者進行了一次問卷調查，并就部分問題進行了進一步追訪。本次調查力圖以客觀、中立的調研數據為依托，盡可能全面準確地把脈目前電視行業中有關收視率的操作情況和觀點動態。以下是本次調查的概述、若干發現和具體分析。

一、調查概述

本次調查藉2008年6月“收視率與電視多元化發展”高峰論壇召開之機，對與會代表集中發放問卷，同時，通過電子郵件的方式對全國若干省級電視臺、省會城市臺、地縣級電視臺的從業人員分別進行了問卷調查。從6月1日至6月30日，歷時30天，共計發放問卷200份，實際回收151份，回收率75.5%，其中有效問卷145份，廢卷率4.0%。

本次調查采用復合式問卷，全部數據均采用目前世界通用的大型社會科學統計軟件包SPSS15.0進行處理。

1、問卷設計闡釋

本次調查旨在從電視業轉型發展的角度出發，把握目前收視率在各電視臺的實際應用情況，以及電視從業者暨數據使用者對收視率調研和數據的認知，以及在工作中應用收視率的情況，尤其是對收視率及若干問題的態度和看法。因此，問卷設計的特點主要有三：一是了解兩方面情況（機構和個人）；二是把握兩種狀態（實然和應然）；三是側重歷時性比較，在某些題項的設置上，與此前三次調查進行了一定程度的對應。

問卷共分為四大部分，即一基本資料、二對收視率調研和數據的認知、三收視率的分析應用情況、四對收視率及若干問題的看法。

基本資料部分有10個題項，主要包括三方面內容：一是受訪者人口統計學特征、二受訪者工作情況、三是受訪者所在電視臺情況。

對收視率調研和數據的認知，共有5個題項，包括各級電視臺購買收視率調研數據情況，以及受訪者個人對收視率調研數據的認知評價情況。

收視率的分析應用包括兩部分，即收視率在電視傳播中應用情況，以及在廣告營銷中的應用情況。前者設置了9個題項，包括各電視臺日常分析的常用指標，在節目制作、編排、停開播時的決策影響，以及收視率在電視臺節目評估中的地位（實然）以及受訪者認為應該占有地位（應然）的比較。后者設置了2個題項，重點考察收視率在各電視臺廣告營銷中所起的作用。

對收視率及若干問題的看法部分，設置了一個包含10項陳述的李克特五級量表和一道開放式問題，以考察受訪者的觀點和看法。

2、調查對象描述

本次調查的受訪對象來自中央電視臺、23家省級（包括自治區和直轄市）電視機構[8]、38家市級電視機構，6家港澳和境外電視機構。

從省級電視臺的分布來看，地域上覆蓋了我國電視業發展特征各異的東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七大區域，類型上涵蓋了總臺、衛星頻道和地面頻道三大類別。它們分別是北京電視臺、安徽電視臺、廣西電視臺、貴州電視臺、河北電視臺、河南電視臺、吉林電視臺、黑龍江電視臺、江西電視臺、遼寧電視臺、山東電視臺、陜西電視臺、云南電視臺、江蘇電視臺、南方廣播影視傳媒集團、福建省廣播影視集團、浙江廣播電視集團、甘肅廣播電影電視總臺、湖北廣播電視總臺、湖南廣播影視集團、上海文廣集團、重慶廣播電視總臺、新疆電視臺等。

市級電視機構分布廣泛，包括17家省會城市臺（集團）和21家地市級臺（集團）。它們是廣州電視臺、長春電視臺、鄭州電視臺、武漢廣播電視局、西安電視臺、南寧電視臺、合肥電視臺、貴陽電視臺、哈爾濱電視臺、石家莊電視臺、濟南電視臺、杭州文廣集團、昆明電視臺、南京廣電集團、福州廣電集團、蘭州市廣播電視總臺、成都傳媒集團、深圳廣電集團、廈門廣播電視集團、常熟電視臺、大連電視臺、東莞廣播電視臺、桂林電視臺、菏澤廣播電視局、湖州廣播電視臺、惠州廣播電視傳媒集團、柳州市廣播電視中心、洛陽電視臺、莆田市廣播電視中心、清遠廣播電視臺、臺州廣電總臺、鎮江電視臺、珠海電視臺、溫州廣播電視總臺、無錫廣播電視集團、蕪湖市廣播電視總臺、南陽電視臺、日照電視臺等。

港澳和境外電視機構是：香港無線電視臺、澳亞衛視、鳳凰衛視、Discovery、MTV、星空傳媒。

在本次調查獲得的145份有效問卷中，來自中央電視臺的有14份，占9.66%；省級臺（含自治區、直轄市）77份，占53.10%；市級臺51份，占35.17%；港澳及境外電視機構3份，占2.07%（見圖1）。電視機構尤其是省級電視臺在“上星－全國”與“本地－省城”兩個重要市場上與人競爭，對收視率數據和收視分析應用的熱衷和更多投入，或許是此次省級電視機構有較多從業者受訪的一個原因。另外，目前調查網比較具規模的仍以省網和省會城市網（或重要城市網）為主，加上省級電視集團（總臺）規模相對較大，通常擁有數量較多的下屬臺或頻道，雖然它們實際運作相對獨立，從業者此次也大多以本臺或本頻道的名義獨立受訪，但仍被歸入省級電視機構中，這或許是省級電視機構受訪者較市級電視機構受訪者稍多的另一個原因。

圖1：受訪者所在機構分布

受訪者中，具有碩士研究生及以上文化程度者38人，占總體的28.3%，將近三成，其中3位擁有博士學位，其余具有大專或本科學歷。從年齡分布來看，受訪者中25－34歲的青年人所占比例最高，其次是34－44年齡組，兩者之和超過受訪者的80%（見圖2）。

圖2：受訪者年齡分布

從工作部門來看，受訪者主要分布在電視臺總編室和廣告部兩大部門，分別為56人和39人，兩者共占受訪者總數的65.6%，將近三分之二。一般而言，電視臺的發展策劃部門和行政管理部門也與收視率工作密切相關，如果加上這一部分人員，所占比例則將近8成（見圖3）。

圖3：受訪者工作部門分布

從本職工作從業時間來看，以3－5年的最多，將近1/3；其次是2年以下，超過1/4；第三是5－10年，約1/5強。三者相加可知，受訪者中將近8成（78.6%）的人，從事本職工作的年限都在10年以下（見圖4）。

圖4：受訪者從事本職工作的年限分布

再從學習經歷來看，受訪者中只有2.8%的人從未學習過收視率的相關知識，其余所有人都通過不同渠道或多或少學習過（本題為多選題）。有將近七成的受訪者提到“工作中自學”，提及率為（67.4%）；其次是在“電視臺內部學習”（48.6%）和調查公司培訓（45.1%），均接近五成；之后是學校專業課學習（12.5%）。見圖5。

圖5：電視臺從業者的收視率學習經歷

最后從受訪者職務分布來看，擔任部門領導者所占比例最高，占總數的28.3%；其次是電視臺總編室一般工作人員和廣告部一般工作人員，分別為20.0%和17.2%；第三是制片人，占8.3%；以下依次是主持人/記者/編導、頻道負責人、部門行政人員、臺領導等。詳見表1。

表1：受訪者職務分布 職務 頻次 百分比（%） 部門領導 41 28.3 總編室一般工作人員 29 20.0 廣告部一般工作人員 25 17.2 制片人 12 8.3 主持人/記者/編導 9 6.2 頻道負責人 5 3.4 部門行政人員 5 3.4 臺領導 3 2.1 其他 14 9.7 未回答 2 1.4 總計 145 100

總之，本次問卷調查覆蓋我國各級電視臺，包括幾乎所有省級臺和絕大部分省會城市臺，以及更基層的地市級臺，受訪者幾乎全部來自電視業第一線，尤其是從事與收視率數據分析應用直接相關的各項工作，學歷層次相對較高，且有一定本職工作經驗，中初級相關管理和行政人員占一定比例，基本符合本次調查對目標對象的要求，對收視率數據使用群體有一定代表性。我們認為，受訪者們對于收視率調研的認知和評價，他們所反映的各電視臺對收視率的分析應用情況，以及對于收視率及若干問題的看法，一定程度上能夠代表我國電視臺和電視從業人員的情況，具備較高的參考價值。

二、主要發現及分析

（一）認知篇——收視率調研及數據

對收視率調研及數據的認知，是我們歷次調查的必備題項。本調查主要從收視率數據來源、數據可信度、改進需求等三方面進行考察。

1、收視率調查業：兩強稱霸？一家獨大？

本次調查，在回答“貴臺現在使用的數據來自哪一家或幾家調查公司”（多選題）時，有高達96.2%的人次稱所屬電視臺使用的數據來自央視－索福瑞（CSM）或者艾杰比尼爾森（AGBNielsen）兩家商業公司，只有極少一部分電視臺在購買了CSM或者AGB尼爾森兩公司的數據之余仍然保留自己做調查，也有自己做調查或者購買其他調查公司數據的。這其中，一部分電視臺同時購買了CSM和尼爾森兩家公司的數據，按相對百分比計算，提及購買央視－索福瑞數據的頻次占總頻次的75.1%，超過四分之三，購買尼爾森數據的頻次占21.1%，約五分之一強（見圖6）。

圖6：收視率數據來源

由于受訪者與所屬電視臺之間并非一人一臺的對應關系，調查中或許無法直接得出兩家數據公司確切的市場分配比例，但是，如果結合我們2006年對全國11家省級電視臺的實地深訪——11家中10家購買CSM的數據，其中4家同時購買了尼爾森的數據，有一家只購買了尼爾森的數據[9]，以及2001年對全國20家省市電視臺的調查訪談——20家中17家購買了CSM的數據，其中3家同時購買了尼爾森的數據，另有2家只購買了尼爾森的數據[10]，仍然可以看出，我國收視率調查業呈現高度集中的格局，央視－索福瑞和AGB尼爾森兩強稱霸市場，其中CSM又占據了大半壁江山，頗有一家獨大之勢。

2、信任品——收視率數據：“基本可信”

收視率數據產品不同于一般產品的一個重要特征，就是它是一種非實體性的信任品或稱信任類產品[11]，信譽、品牌、口碑等占據相當的價值份量，而這些價值的形成都離不開“質量”的保證及其時間的淬取，客戶們的認可和接受也是建立在這一基礎之上的。

我國收視率調查幾乎從起步的那一天起，有關數據的質疑就一直如影隨形，“您認為收視率數據是否可信”也幾乎是每一次相關調查都會或直接或間接涉及到的問題。在1999年3月進行的“電視節目評價中收視率指標的作用”調查中，“有數據但覺得不準”是各級電視從業者在工作中未考慮或未主要考慮收視率的最主要原因，省級臺受訪者持這種觀點的人數比例要高于市級臺受訪者[12]，而省級臺是我國收視率數據的大用戶。這從一個側面說明當時收視率數據的準確性和調查機構的權威性在相當一部分電視從業者中還未得到認同。將近十年過去，我國收視率調查業已經從蹣跚起步，進入相對快速平穩的發展期，如今情況又是如何呢？

本次調查，我們仍然就“收視率數據是否可信”設計了題項，再次測量電視從業者對收視率數據的信任度，其中，“完全可信＝1”、“基本可信＝2”、“一般＝3”、“不太可信＝4”、“完全不可信＝5”。結果顯示，有70%以上的人認為收視率數據是基本可信的，回答“一般”者占四分之一，該題項均值為2.27分，居于“基本可信”和“一般”之間，略偏前者。亦即在電視從業者眼中，收視率數據基本上是可信的，雖然態度上還多少有一定保留（見表2）。

表2：受訪者對收視率數據的信任度及分布

目前在我國收視率調查中，日記卡法由于成本低廉、樣本排除性小，仍然在一些省級網和市級網的調查中得到應用，但是在一些主要的省級和城市市場上，采用人員測量儀已經成為主流。比如AGB尼爾森在其調查的所有市場中均采用人員測量儀[13]；CSM也建立了一個全國測量儀調查網和6個省級、47個市級人員測量儀調查網，另有18個省級和113個市級日記卡調查網[14]。從技術上說，人員測量儀法較之日記卡法具有顯而易見的優勢，這已為人們普遍認同。囿于國情，短期內由人員測量儀法徹底取代日記卡法，或許并不現實，未來一個時期內，日記卡與人員測量儀將仍然并存，但是與十年前相比，今天收視率調查中人員測量儀的應用范圍已經大大擴展，這或許是人們認為收視率數據“基本可信”的原因之一，反過來說，抑或也是態度有所保留的原因之一。

再從受訪者分布來看，省級臺認為“基本可信”者占省級臺受訪者的比例為三分之二（66.7%），認為“一般”者約占30.7%，前者是后者的一倍多；中央臺受訪者的比例分配與省級臺大體相當；而市級臺回答同樣問題者占市級臺受訪者的比例分別為四分之三強（76.5%）和不到五分之一（19.6%），前者是后者的4倍，更多地顯示出“基本可信”的態度傾向。這與1999年的調查結果有一些類似，即市級臺受訪者對收視率的信任度仍較省級臺（亦較中央臺）受訪者稍高。近十年來，省級臺在中央臺和城市臺的夾縫中生存，上無中央臺的高權威，下無城市臺的低貼近，競爭中卻要兩面出擊，而且本臺各頻道之間也競爭激烈；另一方面，省級臺需要關注全國、全省和省內城市三類不同層級市場的收視情況，而三類市場的測量手段有些并不一致，往往測量儀和日記卡并存，造成一定的判斷困擾，這或許是省級臺受訪者對市場信號更關注、更倚重，對收視率數據是否可信的要求相對較高的緣由之一。

3、收視率調研：仍待改進

盡管受訪者大都認為收視率數據“基本可信”，但是這并不意味著收視率調研在他們眼里便完美無缺，實際上“基本可信”而不是“完全可信”，這本身已經為人們提出改進意見預留了空間。收視率作為電視業的“通用貨幣”，作為一個市場信號和市場參與各方利益交換的平臺，其科學性和準確性如何，悠關各方的生存，數據質量也直接影響調研業的健康有序發展。因此從一開始，人們對不斷完善調查方法和提供更科學準確數據的要求，便一直伴隨著收視率調查業的成長，這是一項“沒有最好，只有更好”的工作。從另一個角度說，這也與收視率這種“信任品”帶給人們的“很難核實和驗證”的虛有感有關。

本次調查中，絕大多數受訪者（93.7%）認為，收視率調查仍然需要改進，只有極少數人認為“不需要”或“不知道”，兩者之和僅為6.3%。進一步分析不難發現，對“改進收視率調查”要求最積極的是制片人，所有受訪的制片人都持“需要改進”態度；其次是部門領導，有97.6%的部門領導認為需要改進收視率調查；第三是總編室一般工作人員（96.3%）和廣告部一般工作人員（96.0%），兩者相差不大。比例較低的是臺領導，不過也有三分之二的臺領導認為收視率調查需要改進。詳見表3。

表3：不同職務從業者關于“改進收視率調查”態度的比例分布

認為需要改進的人數 占作答本題該職務人員的比例 制片人 11 100% 部門領導 40 97.6% 總編室一般工作人員 26 96.3% 廣告部一般工作人員 24 96.0% 主持人/記者/編導 8 88.9% 其他 12 85.7% 頻道負責人 4 80.0% 部門行政人員 4 80.0% 臺領導 2 66.7%

制片人對收視率調查改進的積極態度，應該說與他們在整個電視傳播者系列中的所扮演的角色和所處的位置密切相關。20世紀90年代后期，隨著電視產業化經營步伐的加快，電視臺開始普遍實行欄目制片人制度。在電視臺內部，雖然還有一部分制片人仍然屬于執行制片人，而非真正意義上的獨立制片人，但是仍然要面臨來自投資者、上級主管、欄目制作人員、受眾的壓力，即“在擁有相對獨立的權利（如財權、人事權和設備使用權）的同時，也遭遇更多的矛盾，背負著更為沉重的市場壓力”[15]。尤其是當今，在各級電視臺以“強化管理和經營為目標”而推出的各種評估體系中，電視欄目幾乎無一例外地成為第一個也是最主要的評估對象，制片人由此成為評估責任的終極承擔者，時刻面臨著市場的檢驗和淘汰。這一切都會使制片人對收視率數據保持高度的敏感，對收視率調查本身的科學性和準確性給予更多的關注。

部門領導對于改進收視率調研的關注則與電視臺內部的激烈競爭有關。經過2000年前后席卷整個中國電視界的集團化合并浪潮之后，過去一個市場上同級電視臺之間的競爭，已經演變成電視臺內部的部門與部門之間、頻道與頻道之間的競爭，并延伸至欄目與時段的爭奪。從電視臺內部看，部門領導是連接臺領導和制片人之間的紐帶；從外部市場看，部門領導未嘗不是頻道之間和欄目之間競爭的“主政者”。此外，本次調查有將近一半的受訪者（47.2%）聲稱所在電視臺實行的是頻道制，其余是中心制（44.4%）或頻道制和中心制并存（8.3%）。盡管這不一定能反映中國電視臺的全貌，但是調查中也發現，有相當一些頻道制單位的架構是一個頻道對應一個專業部門，由此多少反映了一些電視臺頻道與部門合一的狀況。而電視臺內部以部門（或頻道）為單位進行的評估考核，目前也在逐步推開。因此，收視市場競爭的加劇，尤其是電視臺內部競爭的加劇，都使得部門領導對收視率數據質量及調查的改進關注有加。

另外，本次受訪的部門領導中，不排除有一部分來自總編室和廣告部，他們以及總編室和廣告部的一般工作人員由于與數據打交道的機會更多、程度更深，他們對改進收視率調查的關注較之其他電視從業者稍多，亦在情理之中。

制片人和部門領導對于收視率數據和調查改進的重視，從1999年3月我們進行的調查中已經現出某些端倪。當時數據顯示，在電視從業者中，制片人和部門領導重視收視率的比例，比臺領導和一般記者都高[16]。

4、改進：技術問題vs行業問題

鑒于絕大多數受訪者都認為收視率調查需要改進，為了盡可能全面地把握問題所在，我們在“收視率調查需要改進的原因”一問中，設計了13個備擇選項，請受訪者最多選擇其中的5個作答。

結果顯示，受訪者意見最為集中的有三項（絕對提及率均在50%以上），其中最高的是“樣本代表性不足”，有將近七成（69.0%）的受訪者持這一看法；其次是“樣本量不足”（66.7%），提及率為三分之二；第三是“缺乏中立的監督稽核機構”（51.2%），有超過一半的受訪者提到這個問題。“多家調查公司數據不一致”和“日記法數據不夠精確”的絕對提及率分別為38.8%和37.2%，亦將近四成；之后依次是“樣本老化、輪換太慢”（27.9%）、“調查公司對電視臺相關人員培訓不足”（22.5%）、“數據回收周期太長”(14.7%)、“調查公司獨立性問題”（14.0%）、“調查過程質量控制不嚴”（13.2%）、“樣本戶資料保密不嚴”（12.4%）、“收視率分析軟件操作不便”（8.5%）等等。詳見圖7。

圖7：收視率調查需要改進的原因

觀察前面3個提及率較高的問題，可以大體分為兩類，一類屬于技術問題，一類屬于行業問題。技術層面的問題如“樣本代表性不足”和“樣本量不足”，幾乎是近十年來歷次調查的“老生常談”，兩者從某種角度上說是同一個問題，都是對調查公司抽樣科學性的質疑。值得注意的是，這些收視率調查起步伊始就存在的問題，雖然今天已不似當年那么焦點集中，卻依然名列問題單的前茅，不能不令人思考。理論上說，概率論與數理統計學發展到20世紀中期已臻于成熟，在社會各行各業包括在收視率調查業中的應用，也有一套世界通行的模式，任何一家專業性調查公司在這方面的操作如果有明顯漏洞，都是難以在市場上立足的。既然如此，為什么仍有不少受訪者認為調查公司在這方面仍需改進呢？

我們為此曾經對部分受訪者進行了電話追訪。一些受訪者表示，“整個城市人口數量那么大，調查公司區區幾百戶樣本很難完全代表”、“樣本數量當然是越多越好了”。從回答來看，不能排除一些受訪者自身“抽樣統計知識比較薄弱”，或者一知半解便加以質疑的情況，但是，隨著近十年來收視率調查在我國“排浪式”地推展，同樣的問題在不同時間、不同市場、以相同的方式被不斷提出，恐怕就不是一句“不懂抽樣”就可以交待的，或許還有一些問題之外的問題存在。實際上，了解抽樣知識（如樣本量大小等）并不困難，調查公司的相關知識培訓便是一個途徑，關鍵是在許多從業者看來，理論上樣本量的“夠”并不意味著實際應用中的“好”，尤其是當觀眾市場層次復雜而差異比較多樣時。但是“好”卻是個含義模糊的標準，在理論設計“夠”的基礎上進行某種因地制宜式的“變通”——增加一定樣本量，或許是他們對“好”的理解，而后者則需要增加成本。很顯然，調查公司要因應客戶的要求，除了進行知識培訓和加強溝通外，也有一個如何平衡客戶要求與投入產出效益之間關系的問題。這已經不屬技術問題而進入經營范疇。此外，還有部分受訪者指出：“樣本數量和樣本代表性在理論上是科學的，但是由于調查公司后期質量控制不嚴，在執行過程中就可能產生各種各樣的問題”，實際上這是對調查執行中質量控制的質疑，也是對調查過程缺乏監督的某種反彈。

由此自然延伸到提及率名列第三的問題，即“缺乏中立的監督稽核機構”（51.2%），顯然這屬于行業問題（可見行業問題與技術問題并不能截然分開），也是需要解決的當務之急。近年來不時出現的一些收視率排行爭議，客戶與調查公司之間的數據糾紛等等，已經引起了社會紛擾，從國外收視率發展的歷史和經驗來看，只有建立基于第三方的、中立、客觀、公正的監督和審核機制，對調查公司的運作實施有效的監督和評鑒，有來自第三方的聲音，才能保證調查的公信力，保護廣大用戶的權益，這也是促進我國收視率調查行業健康發展的根本保障。

此外，有將近四成的受訪者認為“多家調查公司數據不一”和“日記法數據不夠精確”。前者說明，收視率作為“行業貨幣”其意義在于標準性和統一性，而市場上幾家調查公司并存，數據不一已經引起某種混亂，重復購買也造成浪費。不過，這是一個新興行業初始競爭時期必然會出現的現象，需要經過一定的時間、經過市場的無形之手“濾選”。后者則是一個老問題，由日記法的技術特征所決定，用測量儀取代日記法是解決這一問題的主要途徑，但這并非一日之功，需要多方推進。至于其他一些問題，如“樣本老化、輪換太慢”、“調查公司對電視臺相關人員培訓不足”、“數據回收周期太長”、“調查公司獨立性問題”、“調查過程質量控制不嚴”、“樣本戶資料保密不嚴”、“收視率分析軟件操作不便”等等，應該說都不新鮮，本次調查中提及率也不高，但是長期以來一直存在，這說明要徹底解決這些問題，調查公司仍然任重而道遠。（待續）

[注釋]

[1]本報告系國家廣電總局“收視率問題及影響研究”課題的一部分，該課題由中國傳媒大學受眾研究所劉燕南教授主持，成員包括徐展、陳玲、耿爽、吳靜玲、黃靖涵、李翔、王奕雯、徐宇等。本報告原載《中國電視受眾研究》2008年第四期。 本報告付梓后不久，有消息傳來，世界著名廣告傳播集團WPP在歐洲完成了對CSM公司的外方母公司TNS的購買運作，作為WPP下屬Kantar集團與尼爾森媒介研究的合資公司，AGB尼爾森將退出中國收視率調查市場，中國收視率調查市場的格局也將因之而丕變：由兩強相爭而至一家獨大。這個市場變局的影響如何，還有待觀察。目前的形勢與彼時本報告敘述的時空背景已稍有出入，為保持原貌，筆者未就這一變化對本報告作任何修改，此次仍按原文刊載。

[2]關于中國收視率調查業的發展歷史請參見劉燕南著《電視收視率解析》第一章，中國傳媒大學2006年2月第二版。

[3]參見CSM網站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼爾森網站（http://www.agbnielsen.net）相關內容介紹。

[4]CSM和AGB尼爾森兩公司詳情，請參見CSM網站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼爾森網站（http://www.agbnielsen.net）相關介紹。

[5]本次調查報告以“電視傳播者眼中的收視率”為題，節選發表在《中國廣播電視學刊》1999年第12期；劉燕南著《電視收視率解析》一書全文刊載，中國傳媒大學出版社2006年

[6]本次調查報告以“數據使用者的現狀和需求解讀”為題，發表在《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[7]本次調查報告以“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”為題，節選發表在《現代傳播》2008年第1期；《中國電視受眾研究》2007年第4期全文刊載。

[8]省級電視機構包括各省、自治區、直轄市電視機構。一些省級廣電集團的下屬電視臺或電視頻道未再分別列出，均計算在集團之內。

[9]參見劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”，《現代傳播》2008年1期。另見《中國電視受眾研究》2007年第4期。

[10]參見劉燕南“數據使用者的現狀和需求解讀”，《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[11]美國學者P.尼爾森在其“信息與消費者行為”（1970）一文中，首次將商品分為搜尋品、經驗品和信任品三類。其中搜尋品是指消費者在購買過程中，通過外觀等因素就能獲得充分信息、從而對其質量作出準確判斷的商品；經驗品是指只有在購買之后、通過實際消費過程才能獲知其品質狀況的商品；而信任品則是指即使在消費之后，消費者也難以完全判斷其品質的商品。消費者對信任品的購買時常受其某些信任特性的左右，他們的典型特征是信息處理能力低而信息處理動機強。信任品的問題具有隱蔽性、累積性和難以追溯性等特點。

[12]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[13]參見AGB尼爾森網站相關內容（http://www.agbnielsen.com/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=420&country=China）。

[14]參見央視－索福瑞（CSM）網站相關內容（http://www.csm.com.cn/network/index.html）。

[15]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[16]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[17]參見劉燕南“數據使用者的現狀與需求解讀”，《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[18]態度水平標準：若得分在.50正負.15的范圍內，則態度介于兩者之間，其余分別歸類于前后兩類，如得分4.03歸類為“較重要”，而得分3.57歸類為“較重要～一般”。以下類同。

[19]劉燕南“熱話題冷思考”，《中國電視》2008年第10期。

[20]《中國電視收視率調查準則》，《中國電視受眾研究》2008年第2期。

[21]所謂數字受眾，簡單地說就是以視聽率、閱讀率、點擊率等統計數據所概括的量化受眾。所謂意見受眾，是指通過主觀意見表達來反映的受眾，或者說表達意見的質化受眾。數字受眾和意見受眾反映了兩種不同的受眾觀，前者反映的是一種簡略的、非個人化的、被測評的受眾，后者反映的是一種主體的、個性化的、主動的受眾。參見劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”，《現代傳播》2008年1期；另見《中國電視受眾研究》2007年第4期。