網(wǎng)絡(luò)電視臺作為電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新載體逐漸引起業(yè)界和學(xué)界關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)電視臺（WebTV，亦可以成為net. TV）目前還沒有一個完全清晰的定義，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)電視臺是一個以社會化網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，向網(wǎng)民提供豐富的視頻資源與信息的綜合性大型網(wǎng)絡(luò)互動平臺，將個人中心、社區(qū)、博客等應(yīng)用融入其中。用戶無須登錄即可收看全部視頻，成為注冊用戶便可擁有炫酷空間、結(jié)識更多好友、與其他用戶分享精彩視頻等。 [1]網(wǎng)絡(luò)電視在國外起步較早，日本和美國從 1998 年就開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視臺。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電視臺處于起步階段，目前出現(xiàn)的省級網(wǎng)絡(luò)電視臺只有安徽、江蘇、山東等幾家。本文以這三家網(wǎng)絡(luò)電視臺為樣本，探討網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展之路。

安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺是國家廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的第一家省級網(wǎng)絡(luò)電視臺，是安徽廣播電視臺旗下新媒體事業(yè)綜合運(yùn)營機(jī)構(gòu)。堅持“劇行天下、愛傳萬家”理念，面向多媒體終端，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺致力于為用戶提供以視頻為核心的熱劇、娛樂產(chǎn)品及增值資訊服務(wù)。安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺依托安徽衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)熱劇資源和強(qiáng)力推廣體系，建構(gòu)中國最有影響力的“熱劇門戶”權(quán)威傳播平臺；通過設(shè)立海豚TV視頻平臺，為網(wǎng)民提供熱劇、娛樂、資訊直播點播視頻服務(wù)；通過搭建海豚游戲、社區(qū)等娛樂溝通平臺，為用戶提供一個多彩絢麗、愉悅?cè)松木W(wǎng)絡(luò)娛樂家園。[2]

江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺從屬于江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺。2009年12月，江蘇廣電網(wǎng)站正式改版上線，網(wǎng)站主體分為江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺和江蘇在線社區(qū)兩大板塊。 其中，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺是以視頻為重點打造的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)資訊傳播平臺，堅持走新聞本地化，緊密結(jié)合江蘇省各家地方媒體，力爭江蘇省范圍內(nèi)的新聞資訊當(dāng)日即時發(fā)布；做大3D直播室，增強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容原創(chuàng)能力，充分挖掘江蘇豐厚的文化資源，打造具有江蘇地方特色的網(wǎng)絡(luò)品牌；參與具有江蘇特色的網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)動漫游戲等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；開拓網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新業(yè)務(wù)，抓住新一代互聯(lián)網(wǎng)和3G技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，開發(fā)手機(jī)報刊等新業(yè)務(wù)。[3]

山東網(wǎng)絡(luò)電視臺的版權(quán)為齊魯網(wǎng)所有，使用的域名是齊魯網(wǎng)下面的二級域名。齊魯網(wǎng)是山東廣播電視總臺主辦的山東重點新聞網(wǎng)站、山東第一視頻門戶，以“齊魯、民生、視頻、互動、原創(chuàng)、服務(wù)”為特色，精心培植“老鄉(xiāng)、民生、山東網(wǎng)絡(luò)電視臺、齊魯社區(qū)”等品牌欄目。 [4]

一、內(nèi)容比較

筆者研究了2011年5月5日三家網(wǎng)站的頻道設(shè)置和首頁欄目設(shè)置。因為江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺分為直播和點播部分，直播網(wǎng)址是live.jstv.com，同時也是江蘇衛(wèi)視高清直播的平臺，網(wǎng)站只提供江蘇電視臺直播內(nèi)容，網(wǎng)站形式比較單一，而點播部分在江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺網(wǎng)站內(nèi)，并且內(nèi)容與其有交叉之勢，因此本研究將江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺作為對象。

1.頻道及欄目設(shè)置比較

安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺主打熱劇，輔以娛樂和游戲，是“電視劇+資訊+娛樂+游戲”的模式；江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺主要是直播節(jié)目，內(nèi)容綜合，“便民服務(wù)”欄目提供汽車票、火車票、飛機(jī)票等內(nèi)容的搜索，體現(xiàn)了權(quán)威媒體的服務(wù)性，“曝光臺”欄目的設(shè)置體現(xiàn)了主流媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)；山東網(wǎng)絡(luò)電視臺兼顧了母體各個頻道的節(jié)目內(nèi)容，走綜合路線，涵蓋了影視、故事、綜藝、體育、生活多方面，并提供了搜索排行榜，體現(xiàn)了網(wǎng)站的信息整合和分析能力。江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺和山東網(wǎng)絡(luò)電視臺都設(shè)置了節(jié)目預(yù)告欄目。

2.站內(nèi)搜索功能比較

站內(nèi)搜索是網(wǎng)絡(luò)電視臺最重要的功能之一，面對海量視聽節(jié)目，用戶只有通過搜索才能在最短的時間找到自己感興趣的內(nèi)容。站內(nèi)搜索功能的強(qiáng)弱，反映了網(wǎng)站對視頻和文字內(nèi)容的整理、歸類與分析能力。

三家網(wǎng)站只有安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺提供站內(nèi)搜索功能，但是只能搜索文章，視頻搜索功能無法使用。山東網(wǎng)絡(luò)電視臺雖然沒有提供站內(nèi)搜索功能，但是分門別類，按照影視、故事、綜藝、體育、新聞、生活六方面內(nèi)容提供了搜索排行榜，以資提示和參考。而江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺作為一個高清直播的平臺，頁面有搜索框，但是無法點擊鏈接下一頁。總體而言，網(wǎng)絡(luò)電視臺網(wǎng)站內(nèi)的搜索功能仍有較大提升空間。

3.百度指數(shù)比較

百度指數(shù)反映關(guān)鍵詞在過去30天內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)曝光率及用戶關(guān)注度，從中可知不同關(guān)鍵詞在過去一段時間里的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度。

用戶關(guān)注度是以數(shù)千萬網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象，科學(xué)分析并計算出各個關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和，并以曲線圖的形式展現(xiàn)。

媒體關(guān)注度是以過去30天內(nèi)百度新聞搜索中與該關(guān)鍵詞最相關(guān)的新聞數(shù)量為基礎(chǔ)，經(jīng)過科學(xué)地加權(quán)計算得到最終數(shù)據(jù)，并以曲面圖的形式展現(xiàn)。

用戶可以發(fā)現(xiàn)、共享和挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價值的信息和資訊，直接、客觀地反映社會熱點、網(wǎng)民的興趣和需求。

通過圖1可知，從均值來看，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺用戶關(guān)注度最高，接近900，其次是山東網(wǎng)絡(luò)電視臺，再次是江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺。

從媒體關(guān)注度來講，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺在4月11日—18日之間受到媒體密集性的關(guān)注，而江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺和山東網(wǎng)絡(luò)電視臺在近一個月都沒有受到媒體關(guān)注。

4.網(wǎng)站排名比較

從圖2可以看出，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺受眾的年齡主要集中在20—49歲，受眾職業(yè)以教育、學(xué)生和IT行業(yè)為主，其次是傳媒娛樂、金融房產(chǎn)行業(yè)。

從圖3看出，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺的男性受眾幾乎達(dá)到女性兩倍，年齡分布也主要集中在20-49歲，職業(yè)分布也以教育、學(xué)生和IT 為主，其次是政府公共服務(wù)人員和建筑、金融行業(yè)。

從圖4看出，山東網(wǎng)絡(luò)電視臺的男性受眾是女性的3倍多，年齡30-39歲最多，40-49歲其次，職業(yè)分布同樣是以教育、學(xué)生、IT人士為主，其次是能源采礦、電信網(wǎng)絡(luò)等。

二、省級網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展之路

1.網(wǎng)絡(luò)電視臺的商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)屬于快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成輪廓。在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，參與者眾多，競爭也較為激烈，形成了一條內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商、技術(shù)提供商、分銷渠道、廣告主、用戶等為主要構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈雛形，如圖5示。[5]

在產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商、技術(shù)提供商、分銷渠道和用戶是其中最重要的環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)電視臺可以依托電視臺現(xiàn)有的新聞資訊、自制節(jié)目、合法版權(quán)的影視劇等資源，通過新的網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)資源的多重利用。作為綜合優(yōu)勢類運(yùn)營商的電視臺，可以通過和其他兩類運(yùn)營商合作，通過建立視頻新門戶網(wǎng)站的形式，實現(xiàn)在新媒體業(yè)務(wù)中的發(fā)展。[6]

2.網(wǎng)絡(luò)電視臺的運(yùn)營模式

網(wǎng)絡(luò)電視臺依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，采取靈活多樣的方式，完成節(jié)目、廣告資源的重新整合，實現(xiàn)多種節(jié)目的播出和發(fā)布模式：網(wǎng)絡(luò)電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)電視錄播(點播)、網(wǎng)絡(luò)虛擬直播、網(wǎng)臺互動。 [7]

3.網(wǎng)絡(luò)電視臺的盈利模式

網(wǎng)絡(luò)電視臺的盈利模式?jīng)Q定了它的發(fā)展?jié)摿Γ壳熬W(wǎng)絡(luò)電視臺的盈利模式主要有：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告盈利、視頻點播盈利、網(wǎng)友分享，流量盈利、內(nèi)容合作。[8]

4.網(wǎng)絡(luò)電視臺的營銷方式

省級網(wǎng)絡(luò)電視臺前期成本投入較大，需要強(qiáng)大的技術(shù)支持和內(nèi)容支持，筆者從以下兩個方面提出兩種營銷方式的建議。

其一，定向貼片。視頻網(wǎng)站利用其用戶覆蓋面廣和用戶觀看時間長的優(yōu)勢，制作精良的視頻，對目標(biāo)用戶進(jìn)行投放。區(qū)別于傳統(tǒng)貼片廣告，定向貼片的創(chuàng)新之處就在于能定人、定時、定區(qū)域地對有效精準(zhǔn)的目標(biāo)人群進(jìn)行投放，且網(wǎng)民不可以通過鼠標(biāo)點擊跳過這幾分鐘的廣告。曹芳華《聚合營銷——網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播》CNNIC《報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對內(nèi)容的選擇上，電影、電視劇是用戶最為喜愛的內(nèi)容類型，分別以77%和70.5%的比例位居前列。[9]

像安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺主打電視劇，可以合理利用視頻播放的緩沖時間以及劇中時間與電視劇供應(yīng)商進(jìn)行合作洽談，插入貼片廣告以增加盈利的機(jī)會。

其二，舉辦大型網(wǎng)絡(luò)互動活動。網(wǎng)絡(luò)電視臺要利用母體電視臺的權(quán)威性，舉辦大型網(wǎng)絡(luò)互動活動。網(wǎng)民參與某一活動，對其進(jìn)行評價回復(fù)，更多的網(wǎng)民就可以跟帖回復(fù)，發(fā)表不同的意見，引申出不同話題，活動被“炒熱”了，形成更大的影響力，一方面為網(wǎng)站增加了內(nèi)容，另一方面為網(wǎng)站增加了瀏覽量和關(guān)注度。

江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺舉辦了“江蘇聯(lián)通首屆校花校草大賽”，這是江蘇聯(lián)通和江蘇廣播電視總臺合辦的活動，參與合作的還有西祠胡同、江蘇交廣網(wǎng)和新浪微博等媒體。

網(wǎng)絡(luò)互動活動往往通過博客、SNS網(wǎng)站等傳播，傳播速度很快。特別強(qiáng)調(diào)的是互動活動要注重娛樂性，這樣能得到廣泛的關(guān)注和傳播。

注釋：

[1]劉云，范亞昕.地方廣電網(wǎng)站向網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展思考.廣播電視信息，2009—11.

[2]安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺介紹.http://www.ahtv.cn/about/index.html.

[3]江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺介紹.http://www.jsbc.com/n/gdw/aboutus/index.shtml.

[4]山東網(wǎng)絡(luò)電視臺介紹.http://www.iqilu.com/intro/about.html.

[5][6][7][8]賀斌，盧琦.建立網(wǎng)絡(luò)電視臺搶占網(wǎng)站視頻制高點.第十一屆中國科協(xié)年會.

[9]2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告.http://www.cnnic.cn/research/bgxz/spbg/201004/t20100408_18425.html.