二戰期間盟軍曾成功實現戰略轉移，用諾曼底登陸開辟出第二戰場，成為決勝的關鍵。今夏在同一塊歐洲版圖上，硝煙不止激戰再起，這便是全球矚目的德勞內杯之爭——2012歐洲足球錦標賽。

在當今多元化的傳播趨勢下，就這一關注度高、受眾集中、影響力深遠的大型賽事，體育營銷同樣面臨著開辟“第二戰場”的戰略抉擇。信息碎片化傳播，令傳統電視這個單一戰場難以適應觀眾不斷變化的收視需求，開辟繼傳統電視之后的“第二戰場”，完成賽事傳播及賽事營銷的多屏觸達，已成為業內共識。PPTV網絡電視全國策劃總經理胡永榮告訴記者，多家機構的研究結果共同證明了一個事實：電腦、移動終端視頻用戶的快速發展正在分流傳統電視觀眾，以18-35歲這個年齡階段的人群最為明顯，同時其行為也具有極大的市場引領作用。為探求信息碎片化時代的收視脈動，權威市場研究機構CTR以本屆歐洲杯為基礎，對PPTV網絡電視和CCTV-5的體育賽事直播收視情況進行了對比研究，其中的一些發現，能為營銷界提供有價值的參考。

網絡電視化的跨媒體研究突破

在具體的跨媒介視頻整合案例的策劃和執行中，最為關鍵的是受眾管理和效果評估，簡而言之，要為不同視頻終端找到統一的評估體系。鑒于網絡電視的“類電視化”屬性，并基于同樣的歐洲杯直播節目，本次研究CTR借鑒傳統電視媒體以收視率為核心的成熟評估體系，提出PPTV網絡直播收視轉換公式，從而形成了PPTV可類比電視媒體的評價指標，為便于對比研究，收視轉換用到的總體推及人口均以電視推及人口為基準，便于廣告主利用同一套數據體系來統籌多終端視頻傳播。在節目播出和廣告創意形式上，網絡電視與傳統電視并無二致，但網絡電視同時還擁有鏈接、跳轉、互動等一系列傳統電視不具備的優勢。

此次項目研究顯示，PPTV網絡電視的人群覆蓋力完全能與CCTV-5相媲美，成為當之無愧的歐洲杯營銷“第二戰場”，雙方互為補充、共成傳播掎角之勢。從整體數據（圖1）來看，無論是CCTV-5還是PPTV，收視波動都非常劇烈，每場比賽都有獨立的收視點，這與熱播電視劇的收視曲線大相徑庭。從小組賽開始，荷蘭、德國、西班牙和英格蘭等熱門奪冠球隊就成為拉動收視率的最主要因素，尤其是第一輪小組賽的各家首次亮相，在比賽伊始就創造了收視峰值。同時，比賽時間也因客觀的時差影響著收視表現，因前兩輪小組賽每天凌晨零點和兩點各有一場比賽，該差異非常明顯。進入四分之一決賽之后，整體收視率進入穩定的較高值，兩場半決賽收視出現大幅攀升；隨著決賽高潮的來臨，兩個平臺的收視均達到最大峰值，分別為0.61和1.344。

按全賽程計算，PPTV的平均收視為CCTV-5的37%，CTR分析人士稱，這是迄今為止新媒體研究中相當卓越的成績。尤其半決賽、決賽等精彩場次，PPTV收視率達到CCTV-5的50%左右，19-24歲的細分人群中更是大幅超出CCTV-5達到160%以上，25-35歲人群則旗鼓相當。另外一個非常有意思的現象是：克羅地亞VS西班牙、瑞典VS法國的兩場小組賽中，PPTV的收視率甚至出現整體超越，這是因為當晚有兩場比賽同時進行，傳統電視的線性傳播模式令節目深受時空限制，觀眾被分流，而在網絡平臺這種分流現象不太明顯，網絡電視能提供無限延展的收視空間。

實際上，網絡電視的廣告比傳統電視廣告更具性價比。通觀歐洲杯賽事直播收視情況，PPTV的收視率相當于CCTV-5的四成，但廣告CPM（千人成本）僅為CCTV-5的1/6，廣告售賣總額不足后者的1/10，存在巨大的價值洼地。和其他補充性媒體不同，這四成用戶很少同時觀看PPTV和CCTV-5，其用戶重合度較低，傳統電視媒體在這部分人群中的到達率極其有限，這也使得各大品牌客戶在PPTV網絡電視開辟歐洲杯營銷第二戰場的需求更加迫切。

智能終端瓜分高端用戶網絡收視

作為多終端視頻傳播的探索者，PPTV網絡電視在本屆歐洲杯期間實現了全面覆蓋，包括PC客戶端、PC網頁、iPad客戶端、iPhone客戶端、Android手機客戶端、Android平板電腦客戶端等主流硬件終端，有效地整合了受眾碎片化的注意力資源。同時調動各方資源加大線上線下推廣力度，甚至通過方正寬帶等各大運營商將收視資訊直接送進社區。從CTR的研究數據發現，PC客戶端和PC網頁仍然是流量的主要來源，其中PC客戶端的收看時長明顯高于PC網頁，整合的是鐵桿球迷的注意力資源。而PC網頁端用戶對進球集錦、新聞報道等短視頻的收視需求更為旺盛。

在移動終端用戶中，iPad用戶群體的細分特征吸引了研究人員的興趣，本次研究證實了人們對這個群體意料中的推測，也找到了一些意外的發現（圖2）。一是高收入，調查發現iPad用戶中月收入在4000元以上者高達54.77%；相較之下，PC端的用戶收入大多數集中在2001-4000元之間。二是高學歷，本科生和研究生占比分別達到47.16%和13.98%。意料之外的發現是：70%的低收入（1000元以下）人群年齡在18歲以下，分析人士稱這個群體中很大部分青少年用戶使用家長購買的iPad看球，即高收入家庭中的低收入者，他們同樣有較高的購買力和品牌意識，這種情況在規劃營銷策略時也應該有所考慮。

品牌客戶嘗鮮網絡電視SEM營銷

應收視人群的特色，各大品牌客戶也將火力逐步傾斜于網絡電視平臺，配合這個新興戰場的戰略轉移，借助“SEM體育娛樂營銷”，以更互動、更精準和整合的方式，打造出諸多創意和實效并重的經典案例。

由巨大流量帶來的高曝光，使得近20家來自汽車、日化、快消和服裝等各行業的品牌企業，運用傳統網絡視頻的前貼片、暫停等形式進行品牌露出。而電視媒體的品牌植入、軟性包裝等也被大量運用于本次直播過程中，“技術統計”“記分牌”“戰術分析”等創新植入形式均炙手可熱，其中總冠客戶吉列的“進球數提醒”和嘉士伯的“精彩指數”作為PPTV歐洲杯直播的創新形式，既滿足了企業的品牌推廣需求，又為常規直播畫龍點睛，充分實現了直播功能與廣告價值的完美融合。

值得一提的是，緊貼體育內容的定制化廣告產品為客戶提供了精準的曝光，二次傳播令品牌溝通在廣度和深度上更進一步。如德國品牌妮維雅在PPTV歐洲杯平臺上定制了“最佳球員評選”，同時以人氣超高的德國隊主教練勒夫為主要報道線索，定制了德國隊專題“德國戰車”，隨著德國隊在歐洲杯一路高歌猛進，妮維雅品牌也獲得了最大程度上的曝光；清揚為配合C羅代言人營銷，整個歐洲杯期間，凡是涉及到C羅所在隊伍葡萄牙的花絮視頻以及賽事直播點播，清揚的貼片優先級均自動調整為最高，通過內容關聯實現廣告記憶度的爆發式增長；Kappa打造了自己的“歐戰型男”專區，并將每天評選“歐戰型男”的橋段巧妙植入PPTV網絡電視歐洲杯王牌自制欄目《瘋狂東歐》中，實現品牌軟性溝通。

雖然中國體育事業近年發展蓬勃，體育迷熱情不斷高漲，但大眾體育精神與歐美體育大國相比仍相當薄弱，相應的體育營銷產業尚有巨大發展空間，品牌主如何通過體育內核的價值觀實現與更廣泛消費者的更深入溝通，展開“SEM體育娛樂營銷”模式的戰略與實踐，是擺在所有營銷從業者面前的難題。每一次國際大型賽事的全民全屏躍動，都將“體育+娛樂”的市場教育向前推進一步，PPTV網絡電視無疑在本屆歐洲杯賽事直播中又一次吹響了號角，“第二戰場”已經開辟，你還在等什么？