二戰(zhàn)期間盟軍曾成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，用諾曼底登陸開(kāi)辟出第二戰(zhàn)場(chǎng)，成為決勝的關(guān)鍵。今夏在同一塊歐洲版圖上，硝煙不止激戰(zhàn)再起，這便是全球矚目的德勞內(nèi)杯之爭(zhēng)——2012歐洲足球錦標(biāo)賽。

在當(dāng)今多元化的傳播趨勢(shì)下，就這一關(guān)注度高、受眾集中、影響力深遠(yuǎn)的大型賽事，體育營(yíng)銷(xiāo)同樣面臨著開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的戰(zhàn)略抉擇。信息碎片化傳播，令傳統(tǒng)電視這個(gè)單一戰(zhàn)場(chǎng)難以適應(yīng)觀眾不斷變化的收視需求，開(kāi)辟繼傳統(tǒng)電視之后的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，完成賽事傳播及賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的多屏觸達(dá)，已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國(guó)策劃總經(jīng)理胡永榮告訴記者，多家機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果共同證明了一個(gè)事實(shí)：電腦、移動(dòng)終端視頻用戶(hù)的快速發(fā)展正在分流傳統(tǒng)電視觀眾，以18-35歲這個(gè)年齡階段的人群最為明顯，同時(shí)其行為也具有極大的市場(chǎng)引領(lǐng)作用。為探求信息碎片化時(shí)代的收視脈動(dòng)，權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR以本屆歐洲杯為基礎(chǔ)，對(duì)PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和CCTV-5的體育賽事直播收視情況進(jìn)行了對(duì)比研究，其中的一些發(fā)現(xiàn)，能為營(yíng)銷(xiāo)界提供有價(jià)值的參考。

網(wǎng)絡(luò)電視化的跨媒體研究突破

在具體的跨媒介視頻整合案例的策劃和執(zhí)行中，最為關(guān)鍵的是受眾管理和效果評(píng)估，簡(jiǎn)而言之，要為不同視頻終端找到統(tǒng)一的評(píng)估體系。鑒于網(wǎng)絡(luò)電視的“類(lèi)電視化”屬性，并基于同樣的歐洲杯直播節(jié)目，本次研究CTR借鑒傳統(tǒng)電視媒體以收視率為核心的成熟評(píng)估體系，提出PPTV網(wǎng)絡(luò)直播收視轉(zhuǎn)換公式，從而形成了PPTV可類(lèi)比電視媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，為便于對(duì)比研究，收視轉(zhuǎn)換用到的總體推及人口均以電視推及人口為基準(zhǔn)，便于廣告主利用同一套數(shù)據(jù)體系來(lái)統(tǒng)籌多終端視頻傳播。在節(jié)目播出和廣告創(chuàng)意形式上，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視并無(wú)二致，但網(wǎng)絡(luò)電視同時(shí)還擁有鏈接、跳轉(zhuǎn)、互動(dòng)等一系列傳統(tǒng)電視不具備的優(yōu)勢(shì)。

此次項(xiàng)目研究顯示，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的人群覆蓋力完全能與CCTV-5相媲美，成為當(dāng)之無(wú)愧的歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，雙方互為補(bǔ)充、共成傳播掎角之勢(shì)。從整體數(shù)據(jù)（圖1）來(lái)看，無(wú)論是CCTV-5還是PPTV，收視波動(dòng)都非常劇烈，每場(chǎng)比賽都有獨(dú)立的收視點(diǎn)，這與熱播電視劇的收視曲線大相徑庭。從小組賽開(kāi)始，荷蘭、德國(guó)、西班牙和英格蘭等熱門(mén)奪冠球隊(duì)就成為拉動(dòng)收視率的最主要因素，尤其是第一輪小組賽的各家首次亮相，在比賽伊始就創(chuàng)造了收視峰值。同時(shí)，比賽時(shí)間也因客觀的時(shí)差影響著收視表現(xiàn)，因前兩輪小組賽每天凌晨零點(diǎn)和兩點(diǎn)各有一場(chǎng)比賽，該差異非常明顯。進(jìn)入四分之一決賽之后，整體收視率進(jìn)入穩(wěn)定的較高值，兩場(chǎng)半決賽收視出現(xiàn)大幅攀升；隨著決賽高潮的來(lái)臨，兩個(gè)平臺(tái)的收視均達(dá)到最大峰值，分別為0.61和1.344。

按全賽程計(jì)算，PPTV的平均收視為CCTV-5的37%，CTR分析人士稱(chēng)，這是迄今為止新媒體研究中相當(dāng)卓越的成績(jī)。尤其半決賽、決賽等精彩場(chǎng)次，PPTV收視率達(dá)到CCTV-5的50%左右，19-24歲的細(xì)分人群中更是大幅超出CCTV-5達(dá)到160%以上，25-35歲人群則旗鼓相當(dāng)。另外一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是：克羅地亞VS西班牙、瑞典VS法國(guó)的兩場(chǎng)小組賽中，PPTV的收視率甚至出現(xiàn)整體超越，這是因?yàn)楫?dāng)晚有兩場(chǎng)比賽同時(shí)進(jìn)行，傳統(tǒng)電視的線性傳播模式令節(jié)目深受時(shí)空限制，觀眾被分流，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這種分流現(xiàn)象不太明顯，網(wǎng)絡(luò)電視能提供無(wú)限延展的收視空間。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)電視的廣告比傳統(tǒng)電視廣告更具性?xún)r(jià)比。通觀歐洲杯賽事直播收視情況，PPTV的收視率相當(dāng)于CCTV-5的四成，但廣告CPM（千人成本）僅為CCTV-5的1/6，廣告售賣(mài)總額不足后者的1/10，存在巨大的價(jià)值洼地。和其他補(bǔ)充性媒體不同，這四成用戶(hù)很少同時(shí)觀看PPTV和CCTV-5，其用戶(hù)重合度較低，傳統(tǒng)電視媒體在這部分人群中的到達(dá)率極其有限，這也使得各大品牌客戶(hù)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)辟歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)第二戰(zhàn)場(chǎng)的需求更加迫切。

智能終端瓜分高端用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)收視

作為多終端視頻傳播的探索者，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在本屆歐洲杯期間實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，包括PC客戶(hù)端、PC網(wǎng)頁(yè)、iPad客戶(hù)端、iPhone客戶(hù)端、Android手機(jī)客戶(hù)端、Android平板電腦客戶(hù)端等主流硬件終端，有效地整合了受眾碎片化的注意力資源。同時(shí)調(diào)動(dòng)各方資源加大線上線下推廣力度，甚至通過(guò)方正寬帶等各大運(yùn)營(yíng)商將收視資訊直接送進(jìn)社區(qū)。從CTR的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，PC客戶(hù)端和PC網(wǎng)頁(yè)仍然是流量的主要來(lái)源，其中PC客戶(hù)端的收看時(shí)長(zhǎng)明顯高于PC網(wǎng)頁(yè)，整合的是鐵桿球迷的注意力資源。而PC網(wǎng)頁(yè)端用戶(hù)對(duì)進(jìn)球集錦、新聞報(bào)道等短視頻的收視需求更為旺盛。

在移動(dòng)終端用戶(hù)中，iPad用戶(hù)群體的細(xì)分特征吸引了研究人員的興趣，本次研究證實(shí)了人們對(duì)這個(gè)群體意料中的推測(cè)，也找到了一些意外的發(fā)現(xiàn)（圖2）。一是高收入，調(diào)查發(fā)現(xiàn)iPad用戶(hù)中月收入在4000元以上者高達(dá)54.77%；相較之下，PC端的用戶(hù)收入大多數(shù)集中在2001-4000元之間。二是高學(xué)歷，本科生和研究生占比分別達(dá)到47.16%和13.98%。意料之外的發(fā)現(xiàn)是：70%的低收入（1000元以下）人群年齡在18歲以下，分析人士稱(chēng)這個(gè)群體中很大部分青少年用戶(hù)使用家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的iPad看球，即高收入家庭中的低收入者，他們同樣有較高的購(gòu)買(mǎi)力和品牌意識(shí)，這種情況在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也應(yīng)該有所考慮。

品牌客戶(hù)嘗鮮網(wǎng)絡(luò)電視SEM營(yíng)銷(xiāo)

應(yīng)收視人群的特色，各大品牌客戶(hù)也將火力逐步傾斜于網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，配合這個(gè)新興戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，借助“SEM體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，以更互動(dòng)、更精準(zhǔn)和整合的方式，打造出諸多創(chuàng)意和實(shí)效并重的經(jīng)典案例。

由巨大流量帶來(lái)的高曝光，使得近20家來(lái)自汽車(chē)、日化、快消和服裝等各行業(yè)的品牌企業(yè)，運(yùn)用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻的前貼片、暫停等形式進(jìn)行品牌露出。而電視媒體的品牌植入、軟性包裝等也被大量運(yùn)用于本次直播過(guò)程中，“技術(shù)統(tǒng)計(jì)”“記分牌”“戰(zhàn)術(shù)分析”等創(chuàng)新植入形式均炙手可熱，其中總冠客戶(hù)吉列的“進(jìn)球數(shù)提醒”和嘉士伯的“精彩指數(shù)”作為PPTV歐洲杯直播的創(chuàng)新形式，既滿(mǎn)足了企業(yè)的品牌推廣需求，又為常規(guī)直播畫(huà)龍點(diǎn)睛，充分實(shí)現(xiàn)了直播功能與廣告價(jià)值的完美融合。

值得一提的是，緊貼體育內(nèi)容的定制化廣告產(chǎn)品為客戶(hù)提供了精準(zhǔn)的曝光，二次傳播令品牌溝通在廣度和深度上更進(jìn)一步。如德國(guó)品牌妮維雅在PPTV歐洲杯平臺(tái)上定制了“最佳球員評(píng)選”，同時(shí)以人氣超高的德國(guó)隊(duì)主教練勒夫?yàn)橹饕獔?bào)道線索，定制了德國(guó)隊(duì)專(zhuān)題“德國(guó)戰(zhàn)車(chē)”，隨著德國(guó)隊(duì)在歐洲杯一路高歌猛進(jìn)，妮維雅品牌也獲得了最大程度上的曝光；清揚(yáng)為配合C羅代言人營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)歐洲杯期間，凡是涉及到C羅所在隊(duì)伍葡萄牙的花絮視頻以及賽事直播點(diǎn)播，清揚(yáng)的貼片優(yōu)先級(jí)均自動(dòng)調(diào)整為最高，通過(guò)內(nèi)容關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)廣告記憶度的爆發(fā)式增長(zhǎng)；Kappa打造了自己的“歐戰(zhàn)型男”專(zhuān)區(qū)，并將每天評(píng)選“歐戰(zhàn)型男”的橋段巧妙植入PPTV網(wǎng)絡(luò)電視歐洲杯王牌自制欄目《瘋狂東歐》中，實(shí)現(xiàn)品牌軟性溝通。

雖然中國(guó)體育事業(yè)近年發(fā)展蓬勃，體育迷熱情不斷高漲，但大眾體育精神與歐美體育大國(guó)相比仍相當(dāng)薄弱，相應(yīng)的體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)尚有巨大發(fā)展空間，品牌主如何通過(guò)體育內(nèi)核的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)與更廣泛消費(fèi)者的更深入溝通，展開(kāi)“SEM體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”模式的戰(zhàn)略與實(shí)踐，是擺在所有營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者面前的難題。每一次國(guó)際大型賽事的全民全屏躍動(dòng)，都將“體育+娛樂(lè)”的市場(chǎng)教育向前推進(jìn)一步，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視無(wú)疑在本屆歐洲杯賽事直播中又一次吹響了號(hào)角，“第二戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)開(kāi)辟，你還在等什么？