【論文關鍵詞】網絡電視臺傳統電視臺網絡視頻

【論文摘要】在互聯網迅猛發展、視頻網站如火如荼的今天，眾多專業人士預言電視臺將日薄西山，建立網絡電視臺成為傳統電視臺在時代沖擊下選擇的救命稻草。本文認為傳統電視臺應充分利用自身優勢建設網絡電視臺、發展網絡電視。

對許多球迷來說，苦守體育頻道觀看賽事轉播已成為歷史，電腦已然成為他們觀看世界杯的更好選擇。2010年南非世界杯時，通過享有中國大陸地區獨家新媒體轉播權的中國網絡電視臺，觀看世界杯賽事直播的累計人數已超3.5億人次，日均觀看為2000萬人次；2010年6月27日德國與英格蘭比賽同時在線觀賽人數達420萬人，創造互聯網界全球最高紀錄。更有資料顯示，截止到2009年底，在中國網絡視頻用戶中，近七成用戶觀看電視的時間明顯減少。有近4000萬用戶為只在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶。

種種跡象表明，雖然電視在媒體中的地位暫時難以撼動，但是從近期的表現來看，發展空間和增長速度趨于減緩，甚至有些專家已經預言，傳統電視媒體會有著如紙媒一樣逐步衰落的未來。因為，網絡視頻網站在不斷涌現，網絡視頻用戶在迅速壯大，打造以視頻為中心的網絡生活已成為眾多網絡媒體的口號。2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億。僅2011年6月，中國網絡視頻用戶就達到3.01億，這與2010年12月的統計數據2.84億相比，半年內用戶增長率達到6.1%。可見，網絡視頻行業經過2008年的高速發展后，進入了一個穩定增長的時期。在互聯網時代的背景下，傳統的廣電媒體認識到要以最快的速度抓住新媒體發展機遇，搶占移動互聯網時代的一席之地，開辦網絡電視臺勢在必行。

2009年12月28日中國網絡電視臺正式開播，這是我國最早成立的一個網絡電視臺。依托中央電視臺，以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網絡視頻公共服務平臺。2010年4月國家廣電總局批準安徽網絡電視臺成立，成為了我國批準設立的第一家省級網絡電視臺，延續安徽衛視強項，堅持“劇行天下、愛傳萬家”理念主打電視劇的網絡播放，力爭成為中國熱劇第一門戶網站。隨后，江蘇、湖南、浙江等省紛紛成立網絡電視臺。山東網絡電視臺選擇側重民生新聞，著力打造成為山東新聞視頻第一門戶，開辦齊魯博客、齊魯社區、齊魯民生、視頻中心等多個新聞特色頻道。截至2011年4月，已經有11個省級網絡電視臺成立。其它電視臺則選擇聯縱抗衡，25家電視臺共同籌備開辦“城市聯合網絡電視臺”，只需要登錄一個網站就可以快速瀏覽到25個城市的新聞節目。可見，各大電視臺都在積極尋找出路，將發展具有自身特色的網絡電視臺作為目標，充滿熱情地付諸實踐。

但在視頻網站層出不窮的今天，網絡電視臺的開辦是否真的是各大傳統電視臺的救命稻草？在互聯網時代的大潮涌動的當下，各大網絡電視臺又如何做到獨樹一幟呢？

政策引導

國家廣播電影電視總局在2010年5月制定下發了《廣電總局關于開辦網絡廣播電視臺有關問題的通知》，明確了網絡廣播電視臺的性質定位、開辦條件及申報要求等，積極鼓勵具備條件的廣播電臺電視臺等主流媒體開展網絡廣播電視業務。網絡電視臺比起新浪、搜狐等門戶網站，有著多年的報道累積、制作平臺、權威話語權；比起土豆網、優酷網等影響力大的視頻網站來說，有著自己傳統電視臺強大的“媒資制造商”，猶如混戰中家底殷實的正規軍。準入的高門檻設置，使得網絡電視臺面對的不是魚目混雜、遭遇惡性競爭的網絡環境，能全心全意發揮自己的特色和優勢。安徽網絡電視臺從上線伊始就動作不斷，在試播階段推出的《媳婦的全盛時代》成功試水后，又推出《天師鐘馗之美麗傳說》、《利劍》、《公主小妹》等熱播劇，雖然很多劇集在網上有下載或是翻錄的“盜版”傳播，但是安徽網絡電視臺堅持購買版權“正版”播出。

資源優化整合

有些網絡電視臺大多是自身電視臺內容的網絡翻版和羅列，同質化非常嚴重，所以除非是想重溫在電視上錯過的節目，網絡電視臺從根本上起不到吸引更多觀眾注意的作用。傳播學者麥奎爾提出的大眾傳播的整合理論認為“大眾傳媒的特殊作用就是向社會提供一種凝聚力、一種經驗的綜合，以及一種整體意識。”因此，網絡電視臺應該在占有原創優勢，整合本身的節目資源同時，發揮網絡的互動性、連接擴展性等特性。在2011年8月全國新聞戰線組織開展“走基層、轉作風、改文風”活動中，中央電視臺和中國網絡電視臺派出大批的記者隊伍深入基層，以貼近民生的視角，播出了一系列反映生產生活第一線最鮮活的新聞報道，每天在中央電視臺各個新聞節目擇機播出。但是在中國網絡電視臺“走基層、聽民聲”的專頁中，我們除了可以隨意選擇觀看已經在多個頻道播出的，分好類別的“走基層系列”視頻，還有走基層話民心、記者歸來等板塊，補充著節目背后的故事和心得體會，讓觀眾能夠深入了解。

發揮互動優勢

我們知道，傳統媒體的受眾是傳播過程中信息到達的終點，被動地接收著傳者傳播來的信息內容，而網絡是具有交互性的新媒體。同時，網絡電視的觀眾會經歷三個階段，心理期待期、心理浮動期和心理平衡期。也就是對信息從單純的接受，到有選擇的接收，再到最后的參與。因此，網絡電視臺就要凸顯自己的交互性和個性化特征。安徽網絡電視臺除了以播放電視劇為特色，還在2011年4 月13 日正式啟動“2011 中國海豚TV新銳劇本征集大賽”。旨在發掘、扶持中國電視劇劇本新人新作，特等獎獲得者成為安徽網絡電視臺的獨家簽約劇本作者，進行合作。 升級用戶體驗

網絡電視臺除了滿足用戶“看”的基本需要、注重節目與用戶的交互之外，更要在用戶的使用感受方面下功夫，也就是用戶界面的友好化。高清、流暢是最基本的要求。有些網站的視頻上方還設有“關燈/開燈”的按鈕，“關燈”模式使得視頻播放的頁面背景變為模擬影院，給網絡用戶帶來種耳目一新的視聽感受。

用戶界面可以反映出網絡電視臺的理念以及未來發展的方向，也會直接影響到網站的商業運營。并隨著時間演進和用戶的反饋不斷更新完善。中國網絡電視臺既有著中央電視臺45萬小時的優秀歷史影像資料，有可以收納全國電視機構每天播出的1000多個小時的視頻節目，而如何將這些豐富的資源優化、整合、鏈接在用戶界面上，是必須要解決和不斷優化的問題。以后網絡電視能做到的還有很多，觀眾可以自主選擇想看的節目，或者網站會根據平時的收看習慣自動播放用戶可能喜歡看的節目，現有的頻道體系將會被打破，還會提供與視頻相關的各種資料和背景材料的增值服務，在觀看節目的時候，可以與其它用戶高談闊論；看到節目中有心意的東西，能夠直接連接到網店購買。

搶占未來戰略

網絡媒體涉及到的動漫頻道可以與當地的動漫基地合作，優秀的衛視節目可以與同網絡游戲相結合。其實，電腦也不是接受網絡視頻的唯一終端，未來的電視、電腦、手機的功能將趨于融合，界限將變得更加模糊，最終呈現在用戶面前也就只是“大屏”和“小屏”的區別。2011年7月的調查數據顯示，我國手機網民已經達到3.18億，而利用手機觀看網絡視頻的人數占其中的21.3%。所以網絡電視臺開發多種客戶端也成為必然趨勢。由中國網絡電視臺負責開發的視頻手機報客戶端產品已登陸全球各大主流移動互聯網應用商店。內容包括時政、經濟、軍事、體育、娛樂等多個分類，在依托《新聞聯播》、《新聞30分》、《焦點訪談》等知名新聞欄目的同時，整合中央電視臺遍布全球的記者通過手機和微博發回的現場第一手資訊。前置于電視發布的特點，加強中央電視臺在移動互聯網新聞傳播的力度，充分體現了中央電視臺和中國網絡電視臺在視頻資源方面的絕對優勢。這一舉措也發出了傳統媒體搶占移動互聯網時代門戶地位的信號。

①麥奎爾：《大眾傳播理論》，清華大學出版社，2006：62

②張儀，《網絡電視臺進軍互聯網》[J].《衛星電視與寬帶多媒體》，2011（12）

③吳雙，《從未來電視走勢看網絡電視臺的發展方向》[J].《新聞窗》，2011（4）

④《3.5億人次通過中國網絡電視臺觀看世界杯》[J].《電視工程》，2010（3）

⑤張智華、解春，《中國網絡電視臺發展現狀與思考》[J].《中國電視》，2011（7）

⑥汪文斌，《中國網絡電視臺的戰略構想與實踐》[J].《新聞戰線》，2010（2）

⑦《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2011年7月19日

⑧《2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2010年4月7日