【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)傳統(tǒng)電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)視頻

【論文摘要】在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、視頻網(wǎng)站如火如荼的今天，眾多專業(yè)人士預(yù)言電視臺(tái)將日薄西山，建立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成為傳統(tǒng)電視臺(tái)在時(shí)代沖擊下選擇的救命稻草。本文認(rèn)為傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視。

對許多球迷來說，苦守體育頻道觀看賽事轉(zhuǎn)播已成為歷史，電腦已然成為他們觀看世界杯的更好選擇。2010年南非世界杯時(shí)，通過享有中國大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，觀看世界杯賽事直播的累計(jì)人數(shù)已超3.5億人次，日均觀看為2000萬人次；2010年6月27日德國與英格蘭比賽同時(shí)在線觀賽人數(shù)達(dá)420萬人，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)界全球最高紀(jì)錄。更有資料顯示，截止到2009年底，在中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，近七成用戶觀看電視的時(shí)間明顯減少。有近4000萬用戶為只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。

種種跡象表明，雖然電視在媒體中的地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，但是從近期的表現(xiàn)來看，發(fā)展空間和增長速度趨于減緩，甚至有些專家已經(jīng)預(yù)言，傳統(tǒng)電視媒體會(huì)有著如紙媒一樣逐步衰落的未來。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在迅速壯大，打造以視頻為中心的網(wǎng)絡(luò)生活已成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的口號(hào)。2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億。僅2011年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶就達(dá)到3.01億，這與2010年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2.84億相比，半年內(nèi)用戶增長率達(dá)到6.1%。可見，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過2008年的高速發(fā)展后，進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定增長的時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)的廣電媒體認(rèn)識(shí)到要以最快的速度抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一席之地，開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)勢在必行。

2009年12月28日中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開播，這是我國最早成立的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。依托中央電視臺(tái)，以視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網(wǎng)絡(luò)視頻公共服務(wù)平臺(tái)。2010年4月國家廣電總局批準(zhǔn)安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立，成為了我國批準(zhǔn)設(shè)立的第一家省級網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，延續(xù)安徽衛(wèi)視強(qiáng)項(xiàng)，堅(jiān)持“劇行天下、愛傳萬家”理念主打電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放，力爭成為中國熱劇第一門戶網(wǎng)站。隨后，江蘇、湖南、浙江等省紛紛成立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)選擇側(cè)重民生新聞，著力打造成為山東新聞視頻第一門戶，開辦齊魯博客、齊魯社區(qū)、齊魯民生、視頻中心等多個(gè)新聞特色頻道。截至2011年4月，已經(jīng)有11個(gè)省級網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立。其它電視臺(tái)則選擇聯(lián)縱抗衡，25家電視臺(tái)共同籌備開辦“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，只需要登錄一個(gè)網(wǎng)站就可以快速瀏覽到25個(gè)城市的新聞節(jié)目。可見，各大電視臺(tái)都在積極尋找出路，將發(fā)展具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為目標(biāo)，充滿熱情地付諸實(shí)踐。

但在視頻網(wǎng)站層出不窮的今天，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開辦是否真的是各大傳統(tǒng)電視臺(tái)的救命稻草？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大潮涌動(dòng)的當(dāng)下，各大網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)又如何做到獨(dú)樹一幟呢？

政策引導(dǎo)

國家廣播電影電視總局在2010年5月制定下發(fā)了《廣電總局關(guān)于開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)有關(guān)問題的通知》，明確了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的性質(zhì)定位、開辦條件及申報(bào)要求等，積極鼓勵(lì)具備條件的廣播電臺(tái)電視臺(tái)等主流媒體開展網(wǎng)絡(luò)廣播電視業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)比起新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，有著多年的報(bào)道累積、制作平臺(tái)、權(quán)威話語權(quán)；比起土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等影響力大的視頻網(wǎng)站來說，有著自己傳統(tǒng)電視臺(tái)強(qiáng)大的“媒資制造商”，猶如混戰(zhàn)中家底殷實(shí)的正規(guī)軍。準(zhǔn)入的高門檻設(shè)置，使得網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)面對的不是魚目混雜、遭遇惡性競爭的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，能全心全意發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢。安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)從上線伊始就動(dòng)作不斷，在試播階段推出的《媳婦的全盛時(shí)代》成功試水后，又推出《天師鐘馗之美麗傳說》、《利劍》、《公主小妹》等熱播劇，雖然很多劇集在網(wǎng)上有下載或是翻錄的“盜版”傳播，但是安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)堅(jiān)持購買版權(quán)“正版”播出。

資源優(yōu)化整合

有些網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)大多是自身電視臺(tái)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)翻版和羅列，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以除非是想重溫在電視上錯(cuò)過的節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)從根本上起不到吸引更多觀眾注意的作用。傳播學(xué)者麥奎爾提出的大眾傳播的整合理論認(rèn)為“大眾傳媒的特殊作用就是向社會(huì)提供一種凝聚力、一種經(jīng)驗(yàn)的綜合，以及一種整體意識(shí)。”因此，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)該在占有原創(chuàng)優(yōu)勢，整合本身的節(jié)目資源同時(shí)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、連接擴(kuò)展性等特性。在2011年8月全國新聞戰(zhàn)線組織開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)中，中央電視臺(tái)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)派出大批的記者隊(duì)伍深入基層，以貼近民生的視角，播出了一系列反映生產(chǎn)生活第一線最鮮活的新聞報(bào)道，每天在中央電視臺(tái)各個(gè)新聞節(jié)目擇機(jī)播出。但是在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“走基層、聽民聲”的專頁中，我們除了可以隨意選擇觀看已經(jīng)在多個(gè)頻道播出的，分好類別的“走基層系列”視頻，還有走基層話民心、記者歸來等板塊，補(bǔ)充著節(jié)目背后的故事和心得體會(huì)，讓觀眾能夠深入了解。

發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢

我們知道，傳統(tǒng)媒體的受眾是傳播過程中信息到達(dá)的終點(diǎn)，被動(dòng)地接收著傳者傳播來的信息內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)是具有交互性的新媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視的觀眾會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，心理期待期、心理浮動(dòng)期和心理平衡期。也就是對信息從單純的接受，到有選擇的接收，再到最后的參與。因此，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就要凸顯自己的交互性和個(gè)性化特征。安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)除了以播放電視劇為特色，還在2011年4 月13 日正式啟動(dòng)“2011 中國海豚TV新銳劇本征集大賽”。旨在發(fā)掘、扶持中國電視劇劇本新人新作，特等獎(jiǎng)獲得者成為安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的獨(dú)家簽約劇本作者，進(jìn)行合作。 升級用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)除了滿足用戶“看”的基本需要、注重節(jié)目與用戶的交互之外，更要在用戶的使用感受方面下功夫，也就是用戶界面的友好化。高清、流暢是最基本的要求。有些網(wǎng)站的視頻上方還設(shè)有“關(guān)燈/開燈”的按鈕，“關(guān)燈”模式使得視頻播放的頁面背景變?yōu)槟M影院，給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來種耳目一新的視聽感受。

用戶界面可以反映出網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的理念以及未來發(fā)展的方向，也會(huì)直接影響到網(wǎng)站的商業(yè)運(yùn)營。并隨著時(shí)間演進(jìn)和用戶的反饋不斷更新完善。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)既有著中央電視臺(tái)45萬小時(shí)的優(yōu)秀歷史影像資料，有可以收納全國電視機(jī)構(gòu)每天播出的1000多個(gè)小時(shí)的視頻節(jié)目，而如何將這些豐富的資源優(yōu)化、整合、鏈接在用戶界面上，是必須要解決和不斷優(yōu)化的問題。以后網(wǎng)絡(luò)電視能做到的還有很多，觀眾可以自主選擇想看的節(jié)目，或者網(wǎng)站會(huì)根據(jù)平時(shí)的收看習(xí)慣自動(dòng)播放用戶可能喜歡看的節(jié)目，現(xiàn)有的頻道體系將會(huì)被打破，還會(huì)提供與視頻相關(guān)的各種資料和背景材料的增值服務(wù)，在觀看節(jié)目的時(shí)候，可以與其它用戶高談闊論；看到節(jié)目中有心意的東西，能夠直接連接到網(wǎng)店購買。

搶占未來戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)媒體涉及到的動(dòng)漫頻道可以與當(dāng)?shù)氐膭?dòng)漫基地合作，優(yōu)秀的衛(wèi)視節(jié)目可以與同網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合。其實(shí)，電腦也不是接受網(wǎng)絡(luò)視頻的唯一終端，未來的電視、電腦、手機(jī)的功能將趨于融合，界限將變得更加模糊，最終呈現(xiàn)在用戶面前也就只是“大屏”和“小屏”的區(qū)別。2011年7月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到3.18億，而利用手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的人數(shù)占其中的21.3%。所以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開發(fā)多種客戶端也成為必然趨勢。由中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)負(fù)責(zé)開發(fā)的視頻手機(jī)報(bào)客戶端產(chǎn)品已登陸全球各大主流移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店。內(nèi)容包括時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、軍事、體育、娛樂等多個(gè)分類，在依托《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》、《焦點(diǎn)訪談》等知名新聞欄目的同時(shí)，整合中央電視臺(tái)遍布全球的記者通過手機(jī)和微博發(fā)回的現(xiàn)場第一手資訊。前置于電視發(fā)布的特點(diǎn)，加強(qiáng)中央電視臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的力度，充分體現(xiàn)了中央電視臺(tái)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在視頻資源方面的絕對優(yōu)勢。這一舉措也發(fā)出了傳統(tǒng)媒體搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代門戶地位的信號(hào)。

①麥奎爾：《大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2006：62

②張儀，《網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)》[J].《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2011（12）

③吳雙，《從未來電視走勢看網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展方向》[J].《新聞窗》，2011（4）

④《3.5億人次通過中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)觀看世界杯》[J].《電視工程》，2010（3）

⑤張智華、解春，《中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與思考》[J].《中國電視》，2011（7）

⑥汪文斌，《中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的戰(zhàn)略構(gòu)想與實(shí)踐》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2010（2）

⑦《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011年7月19日

⑧《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2010年4月7日