電視市場整體收視格局分析

2012年第一季度電視忠實觀眾收視量穩中有升，觀眾規模繼續縮小，在這兩個因素的共同作用下，今年第一季度電視的人均日收視時長較2011年同期基本保持穩定，達到185分鐘。電視整體格局及全天收視走勢也基本穩定。省級衛視今年上升勢頭強勁，主要表現在晚間電視劇收視高峰的上漲，其他各級頻道收視均出現不同幅度下降（圖1）。

在省衛視中，幾個強勢頻道——江蘇衛視、浙江衛視、山東衛視、上海東方衛視、黑龍江衛視等2012年第一季度收視表現優秀，已與湖南衛視競爭差距縮小。

節目市場收視演變

節目市場全天時段整體格局演變

2012年第一季度全天時段，省衛視加大了電視劇的播出，綜藝節目播出量明顯減少；中央級頻道綜藝節目播出比重稍有增加；除中央級頻道以外的其他各級頻道，都加大了新聞節目的播出。值得注意的是，各級頻道均加大了生活服務類節目的播出比重。

從觀眾收視比重看，電視劇中插廣告的消失，使各級頻道2012年第一季度全天時段電視劇收視比重均超過2011年第一季度。綜藝節目除市級頻道外，其余各級頻道收視比重均下降。新聞/時事類節目，省級衛視及地面頻道收視比重均有上升。

省衛視節目播出收視演變

2012年第一季度晚間19:30-21:30時段，省級衛視電視劇的收視與播出比重均高于2011年同期；綜藝節目受“限娛令”影響，其收播比重均低于2011年同期；新聞/時事節目的收播比重均稍有下降。

①省衛視晚間電視劇競爭加劇。獨家首播劇井噴，首輪多家聯播劇目減少。內地電視劇和欄目劇收視比重較去年同期增加，港澳臺電視劇2012年基本銷聲匿跡。

②綜藝節目整體播出量減少，收視時段后移。晚間19:30-21:30時段現場互動娛樂節目減少，綜藝晚會播出量增加，綜藝娛樂報道節目在省級衛視已難覓其蹤跡。

省衛視晚間廣告播出與收視特征透視

晚間19：30-21：30廣告播出總量減少，觀眾廣告收視量增加

2012年第一季度晚間19：30-21：30時段廣告播出量為1144小時，較上年同期下降141小時，下降幅度為上年的10.97%。2012年第一季度19：30-21：30時段，總體廣告收視率為0.24%，去年同期廣告收視率為0.23%，廣告收視率較去年略有增加。

晚間19：30-21：30時段非中插廣告播出劇增，帶動廣告收視上升

目前，各大衛視播出廣告的方式主要有兩種，一種是同一節目中插播廣告，另一種是不同節目之間播出廣告，我們稱之為“非中插廣告”。把晚間19：30-21：30播出廣告的時段分為中插廣告時段和非中插廣告時段，受“限廣令”影響，晚間中插廣告的播出量大減，而非中插廣告的播出量卻大增。

2011年第一季度晚間19：30-21：30時段非中插廣告播出量為485小時，2012年同期非中插廣告的播出量是947小時，播出量比2011年同期增加了將近一倍。在廣告播出量增加的形勢下，觀眾非中插廣告收視率也大增。2011年第一季度非中插廣告收視率是0.15%，2012年第一季度非中插廣告收視率是0.25%，較2011年同期增長了67%。2012年非中插廣告的其他收視數據例如平均到達率和人均收視時長等也出現利好趨勢。

廣告播出形式出現新的變化

數據已經顯現出“兩限令”之后，節目與節目之間廣告時長的飆升。目前，廣告播出時長與其收視效果達到一種較為穩定的狀態，既增加了時長，也獲得了較好的節目與廣告收視率。節目中插廣告時長縮短，不僅導致節目間廣告時間拉長，也勢必會影響廣告播出的其他特殊形式，例如劇場冠名、特約播出、片頭片尾、植入廣告、短信互動等，也可能會激發新型廣告模式的創新。如果一味拉長非中插廣告時間或在節目內容中過度增加植入廣告量，必定會打破目前這種穩定性，破壞節目與廣告的收視效果。廣告的播出方式越來越成為各商家競爭的焦點所在。

結語

在這個“媒介即訊息”的時代，各種信息以多種方式從不同渠道撲面而來。置身于這種海量、互動、立體式傳播氛圍中，雖受益，卻也時時被困擾。辨別信息的可靠性和真實性，成為信息傳播的一個節點。然而，這一點正是傳統媒體得天獨厚的優勢，電視媒體多年來在觀眾心中擁有信息傳播的權威地位。打造電視媒介的公信力，正是電視媒介提升其經濟價值的必備條件。通過內容的公信力與廣告的誠信度，電視媒體能在觀眾有限的注意力資源中拉動廣告的經濟價值。

2012年第一季度，“兩限令”已經取得了初步成效。從長期來看，“兩限令”對電視媒體的長遠發展和規劃是有益的。電視媒體宛如平衡木上的長袖善舞，時刻在保持平衡。宏觀上，保持電視媒體社會效益與經濟效益的平衡；微觀上，保持節目、廣告播出與其收視效果的平衡。如何把握這兩個“度”，是各電視媒體時刻面臨的主要問題。

（作者單位：CSM媒介研究）