關(guān)鍵詞： 電視購物 東方購物

電視購物（TV Shopping），是一種“以電視為媒介，集宣傳、組織銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動”；具體而言，就是指“借助電視這樣一個平臺，通過電視的藝術(shù)手段，生動詳細(xì)地宣傳、推銷商品，觀眾可以通過電視屏幕上顯示的聯(lián)系方式進(jìn)行電視預(yù)購、銀行轉(zhuǎn)賬、電子付費(fèi)等，賣方將商品通過物流配送達(dá)到消費(fèi)者手中的便捷銷售方式”。

在上述概念的表達(dá)之外，從電視購物的歷史演進(jìn)中，我們還可以看到：1982年，世界上首家電視購物公司在美國佛羅里達(dá)州創(chuàng)辦。接下來的卅年間，被稱為“零售業(yè)第三次革命”的電視購物，在全球范圍拓展開來，并于1990年代中期出現(xiàn)在我國電視屏幕上。時至今日，雖然伴隨著政策監(jiān)管與社會輿論的諸多質(zhì)疑與非議，但是電視購物作為中國廣電產(chǎn)業(yè)的第三大收入支柱（另外兩個是廣告與有線網(wǎng)絡(luò)），它的地位與作用決不能為業(yè)界、學(xué)界所忽視。

不能忽視，那又該如何重視呢？純粹道德、倫理層面的評說、指摘，或者規(guī)制、政策層面的解讀、研判——在筆者看來，已然汗牛充棟，但卻隔靴搔癢。它們解決的只是“應(yīng)然”層面的問題，而在“實(shí)然”層面卻難有突破。于是，筆者在此結(jié)合特定案例（東方購物），就其展開質(zhì)化調(diào)研（主要是訪談與觀察），以期進(jìn)入動態(tài)、具體的生產(chǎn)情境，從而對電視購物的本質(zhì)、機(jī)制、功能做出初步的闡釋，并基于此，在轉(zhuǎn)型中國與媒介化社會的大格局中，審慎反思若干可能出現(xiàn)的問題。

電視購物的本質(zhì)

在新媒體、全媒體、媒介融合等趨勢性話語及其實(shí)踐中，電視，作為一種典型的傳統(tǒng)形態(tài)，總似尷尬與被動。但正如一位資深業(yè)者所說，“所謂新媒體，不應(yīng)該僅僅是指互聯(lián)網(wǎng)媒體，重要的是能夠從自身定位出發(fā)，探索實(shí)現(xiàn)新型媒體功能”。如果把這句話放入電視媒體的討論語境，我們可以發(fā)現(xiàn)對其定位與功能的重新認(rèn)知，將再造出另一塊陣地、另一份生機(jī)——電視購物，就是這樣一塊陣地，這樣一份生機(jī)。

根據(jù)筆者所獲數(shù)據(jù)，SMG旗下的東方購物在2009年的銷售總額是28億元人民幣，2010年達(dá)到了50億元。先來看28億，在2009年，東方購物以此成為中國電視購物行業(yè)的銷售冠軍，位列其次的是快樂購（21億），排名第三的是此前幾年的“老大”橡果國際（19億）；再來看50億，SMG全集團(tuán)2010年總收入是110億元，這也就是說，東方購物占據(jù)了集團(tuán)近五成的收入——誠然，數(shù)據(jù)在很多時候不能反映“真實(shí)的故事”。不過，從訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然自豪于這些“漂亮的數(shù)字”，但SMG相關(guān)高管也清晰認(rèn)識到“我們不追求純粹的利潤率增長，相反，利潤率的下降才是當(dāng)前目標(biāo)。當(dāng)利潤率的增長超過一定數(shù)值時，我們就會通過各種方式回饋消費(fèi)者與供應(yīng)商，提升服務(wù)體驗(yàn)，并非一味追求自身的利益最大化。這樣或許才是一種健康、透明、可持續(xù)的發(fā)展路徑”。

基于上述數(shù)據(jù)與話語，先來探討一下電視購物的本質(zhì)：究竟是什么？以及，究竟為什么？

首先，在一個媒介化社會的大格局中，民眾的消費(fèi)興趣、習(xí)慣及行為，很難脫離媒介—社會的架構(gòu)。媒介組織，可以通過各種方式、渠道開拓他們的各種能動性（其中就包括消費(fèi)能動性），并通過這種開拓獲得利好。這種利好，既有社會效益層面的，也有經(jīng)濟(jì)效益層面的。但更重要的是，這種利好，必須是相互的。事實(shí)上，自1990年代中期開始，熒屏里無數(shù)的“一錘子買賣”以及“忽悠總動員”已經(jīng)使得電視購物與觀眾之間利好的相互性岌岌可危。而東方購物等機(jī)構(gòu)正是因?yàn)榭辞辶恕熬烤故鞘裁础钡谋举|(zhì)，從而走向了良性的互動發(fā)展道路。

其次，電視購物，既是一種消費(fèi)行為，也是一種媒體行為。于是，在銷售收入、收視效果的量化訴求之外，更要多問幾句“觀眾為什么要通過電視來買東西”、“電視臺為什么要通過節(jié)目來賣東西”。如果買東西買回了牢騷，賣東西賣完了口碑，那么，這種買賣行為的意義在哪里？當(dāng)然，前文已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，不能只從“應(yīng)然”層面提問、回答?？墒牵皩?shí)然”層面的思考如何進(jìn)行呢？以筆者通過觀察，“設(shè)身處地”是一種并非終極卻可不斷修訂的法則。比如，在東方購物，有這樣幾個細(xì)節(jié)：為了讓呼叫中心（call center）普通員工有更好的工作狀態(tài)，沒有將辦公樓層設(shè)在一樓，而是特意放在三樓，為的是陽光好、空間感足，讓這些處于比較底層、進(jìn)行簡單重復(fù)工作的員工有一種“被認(rèn)同感”，他們的這種“被認(rèn)同感”將直接通過電話傳遞到觀眾一端；而為了讓觀眾放心購物且安心收貨，東方購物在上海地區(qū)的送貨員都選用本地人，在不同區(qū)域也會固定人員，這樣送貨與被送貨的人之間關(guān)系建構(gòu)，在語言使用（上海話）和熟悉程度上就更加到位——無論是接線員與送貨員，這里都體現(xiàn)出一種“設(shè)身處地”的意味。

節(jié)目生產(chǎn)的機(jī)制

電視購物的主要承載，還是節(jié)目。但對于購物節(jié)目的理解與解釋，不能只停留在熒屏上，而要有意識地進(jìn)入到熒屏背后，探究其具體的生產(chǎn)機(jī)制。在一定的媒介—社會情境中，如若從機(jī)制的視角切入闡釋，那么，就要觀察“有方法的過程”，也要知曉“有過程的方法”。

電視購物的節(jié)目生產(chǎn)，與常規(guī)節(jié)目的生產(chǎn)不同。在與東方購物部分業(yè)者交流時，筆者獲得的一個印象是“既是電視臺的，又不是電視臺的”——很多節(jié)目線的工作人員，都是從電視臺傳統(tǒng)崗位過來的，他們會有一種先天的歸屬感與認(rèn)同；但由于做的是購物內(nèi)容（大部分還是直播），節(jié)目隨時與作為潛在消費(fèi)者的觀眾發(fā)生著實(shí)打?qū)嵉纳唐逢P(guān)系，于是，一種公司意識、銷售思維也在具體的生產(chǎn)情境中彌漫。

在東方購物的頻道駐地（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院—SMG演播中心），這里的生產(chǎn)節(jié)奏比一般節(jié)目稍快一些。650 m2、400 m2、250 m2三個演播室每天錄制、搭拆景的頻次很高。特別是自2010年4月，東方購物頻道正式開播（之前是占用兄弟頻道的某些頻段）以后，直播大幅增長，每天超過10個小時。在直播節(jié)目中，主持人需要在實(shí)時狀態(tài)下展示、測試產(chǎn)品，這里就有兩個在機(jī)制層面的有趣細(xì)節(jié)：其一，正是因?yàn)閷?shí)時，所以可能會出現(xiàn)意外，比如有產(chǎn)品會因?yàn)榉N種原因（并非質(zhì)量問題）產(chǎn)生不理想的實(shí)驗(yàn)效果，可能也就直接播放出來了。但若細(xì)想，這種小概率的意外，其實(shí)正好反映了節(jié)目、節(jié)目中產(chǎn)品的真實(shí)與可靠。因?yàn)椋谀承┲变N類電視片中，電視觀眾看到了太多完美、乃至超越完美的熒屏呈現(xiàn)；其二，也是因?yàn)閷?shí)時，感興趣的觀眾會打電話進(jìn)來，向接線員具體詢問某產(chǎn)品的某些指標(biāo)、屬性。這時，接線員就會通過耳機(jī)把觀眾“所惑”報(bào)告給主持人，接著，在現(xiàn)場的主持人要就觀眾“所惑”進(jìn)行有針對性的“解惑”。

除了主持人要解決把產(chǎn)品“說得明白”、“展示明白”的問題，一檔購物節(jié)目的幕后團(tuán)隊(duì)更要把產(chǎn)品“拍得明白”——在具體的制作環(huán)節(jié)，東方購物自2004年創(chuàng)辦以來，通過六年多的時間，從自己摸索入門到學(xué)習(xí)合作方韓國CJ的整套模式（format）再到根據(jù)本地觀眾進(jìn)行二度調(diào)改……在今天，同樣一件產(chǎn)品，上海區(qū)域推出時，可能會夾雜幾句上海話或者“上海普通話”；而在其他區(qū)域推出，可能就會針對當(dāng)?shù)亓?xí)慣，在話語表達(dá)、展示重點(diǎn)方面做一些微調(diào)，比如在成都，若涉及到燒菜環(huán)節(jié)的展示，那就要多放油與辣椒。

電視購物節(jié)目，必須具有充分的觀眾意識。這里的觀眾意識，與其他的常規(guī)節(jié)目不同，并非體現(xiàn)在收視率等抽樣指標(biāo)上，而更多地體現(xiàn)直接的購買行為上。為了做此次調(diào)研，筆者也較長期地收看了上海東方購物頻道的節(jié)目，就發(fā)現(xiàn)：除了主持人、模特以及產(chǎn)品自身的展示，若干熱心觀眾（前提是真實(shí)的熱心觀眾，而不是“托兒”）也愿意上節(jié)目“現(xiàn)身說法”，告訴電視機(jī)前的其他老百姓，某款產(chǎn)品用起來究竟怎么樣。在與業(yè)者的交流中，筆者也了解到，目前的購物節(jié)目一般還沒有帶現(xiàn)場觀眾，以后還會在這一方面拓展空間。

社會功能的實(shí)現(xiàn)

在傳統(tǒng)意義上，媒介組織及其生產(chǎn)的社會功能主要體現(xiàn)在告知（to inform）、教育（to educate）以及娛樂（to entertain）方面。電視購物的社會功能，最顯而易見的是售賣功能（to sell）的延展。不過，基于筆者的調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)：在其社會功能的具體延展中，還有若干有質(zhì)感的細(xì)節(jié)值得思考。

首先，在商品的售賣之外，更有一種理念層面的引領(lǐng)。比如在東方購物賣出名氣的“雙立人”牌刀具。上節(jié)目之前，這一品牌由于昂貴的價格，基本上難以打開中國市場。但通過東方購物的平臺，強(qiáng)調(diào)了“現(xiàn)代家庭刀具分類使用”的生活理念。這種生活理念，在節(jié)目中通過具體而微的諸多環(huán)節(jié)得以展示，深入心中。又因?yàn)殡娨曎徫锏膬r格相較市場上更便宜，“雙立人”逐漸在銷售方面得到利好。類似的案例，還有面包機(jī)、無煙鍋等。那么，從東方購物的角度來看，通過這些具體的產(chǎn)品，它也逐漸在觀眾心中變成一位生活理念及方式的媒介引領(lǐng)者，而非簡單的商品售賣者。

其次，東方購物通過多年的生產(chǎn)實(shí)踐，成為一個與中高檔商品良性互動的傳播平臺。除了黃金、房產(chǎn)、汽車、裸鉆等大宗商品之外，在東方購物，更常見的是數(shù)碼產(chǎn)品、家庭用品等方面的中高檔品牌。一方面，它通過幾近嚴(yán)苛的QC（質(zhì)量控制）部門與每周舉行的產(chǎn)品評鑒會，擋住了只是廉價訴求乃至信息“注水”的商品，只留下了具有品質(zhì)保證的商品；另一方面，正是因?yàn)闁|方購物的嚴(yán)格篩選，能夠留下的商品在售賣時先天擁有了一種觀眾信任度。而這種觀眾信任度，從某種意義上說，能夠產(chǎn)生一種微妙的廣告效應(yīng)。于是，良性的互動產(chǎn)生了：由于擁有一定的廣告效果，上節(jié)目的品牌在價格方面又會讓出一定的空間（或者是其他形式的優(yōu)惠、送禮）；而價格空間的出現(xiàn)，自然又會讓觀眾更加認(rèn)可東方購物這一平臺及其中售賣的商品。

再次，由于東方購物逐漸通過合資公司與落地牌照的方式，在全國其他區(qū)域開播節(jié)目。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代全國公認(rèn)“上海貨，質(zhì)量好”的思維通過大眾傳播渠道得以延續(xù)（事實(shí)上，目前在東方購物平臺熱銷的許多產(chǎn)品，在其他平臺上也賣得很好）。于是，基于電視購物的一種區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)文化互動，也在熒屏上通過看節(jié)目、打電話、買賣商品得以達(dá)成——這一特殊的傳播效應(yīng)，目前雖不明顯，但具有持續(xù)關(guān)注的意義。

最后，由于東方購物建立了一套完善的顧客管理系統(tǒng)，擁有300萬顧客的實(shí)名數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，除了對媒介組織節(jié)目生產(chǎn)及業(yè)務(wù)拓展具有極大的助益之外，還能夠與社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相互對比、分析，并詳盡獲知廣大民眾的消費(fèi)興趣、習(xí)慣及行為模式。如若進(jìn)一步開發(fā)此間的潛力，電視購物作為一種特殊的媒介形態(tài)，就不只是“在電視上賣東西”而已，或?qū)蔀槊癖娙粘Ｉ钆c社會經(jīng)濟(jì)大勢之間一道通暢的“信息走廊”。

若干問題的反思

SMG副總裁張大鐘認(rèn)為：東方購物，在接下來十年中將達(dá)到1000億元人民幣的銷售總額；在整個中國，電視購物將很快超過有線網(wǎng)絡(luò)，成為廣電行業(yè)的第二大收入支柱；而放眼全球，在整體走向疲軟（歐美大型電視購物公司出現(xiàn)倒閉、變賣資產(chǎn)情況，臺灣東森出現(xiàn)負(fù)增長）的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，中國大陸的市場潛力極大，將可能成為“世界電視購物大國”。

筆者將上述話語看作是一種“理想愿景”，事實(shí)上，東方購物也已經(jīng)建構(gòu)起一套與全球其他同業(yè)不一樣、走中高端路線的“中國模式”。但是，畢竟我們還在通往愿景的路上，所以應(yīng)該對若干問題做出學(xué)理反思。在文末，簡要提出若干反思問題。

首先，上海的案例在全國是否能夠成功復(fù)制？眾所周知，上海這座城市，在社會、文化、媒介等方面的前沿性，特別又在商業(yè)、金融、消費(fèi)習(xí)慣等方面的領(lǐng)先度，讓東方購物有了一個很高的起點(diǎn)。身處社會—?dú)v史情境中的任何媒介組織，它的節(jié)目、產(chǎn)品必然會受到大格局與具體環(huán)境的影響，而非簡單的商業(yè)或節(jié)目模式復(fù)制。

其次，電視購物的觀眾是“女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個人月收入在1401～2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無固定職業(yè)群體觀眾所占的比例較高”[10]。那么，如何使愛上網(wǎng)購物、不愛看電視的年輕觀眾建立電視購物習(xí)慣？或者說，如何讓他們建立在電視購物主導(dǎo)的全媒體平臺上的購物習(xí)慣？

再次，目前中國的電視購物，在生產(chǎn)機(jī)制及傳播形態(tài)上，還有較大的發(fā)展空間。購物節(jié)目的模式、類型，主持人的專業(yè)性、名望，各種電視化手法的使用，特別活動的創(chuàng)意，觀眾參與的深入……都還有待提升。

最后，電視購物如果成為越來越重要的社會零售渠道。那么，它與國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)格局、企業(yè)生產(chǎn)行為的互動是否能夠更加深入？以及，當(dāng)面對不利局面的時候，又能否拿出恰切的應(yīng)對措施？

以上的反思問題，并不全面，也沒有“應(yīng)然”的答案。唯有通過具體情境、具體時期的審慎思考與務(wù)實(shí)踐行，以一種漸進(jìn)的方式，完成或部分完成“理想愿景”。

[注釋] [1]本文為國家廣電總局2009年度重點(diǎn)項(xiàng)目“中國電視購物發(fā)展與政策監(jiān)管”的成果之一。 《2010中國電視購物行業(yè)研究咨詢報(bào)告》，中研普華咨詢公司。 同2。 牛文文：《卷首語》，《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)刊2周年特刊。 根據(jù)筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。 SMG與韓國CJ家庭購物株式會社在2004年合資成立上海東方希杰商務(wù)有限公司，股權(quán)比例為前者占51%。目前的股權(quán)情況發(fā)生了變化，SMG占45%，韓國CJ占30%，同方股份占30%（按2010年數(shù)據(jù)）。 東方購物生產(chǎn)的節(jié)目，可以在本地的東方購物頻道（24小時），外埠的南京信息頻道、成都每日購物頻道（24小時）、成都影視文藝頻道、杭州生活頻道、昆明經(jīng)濟(jì)頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘇州圖文購物、無錫圖文購物看到（按2011年數(shù)據(jù)）。 根據(jù)筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。 根據(jù)筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。 [10]徐帆：《白玉蘭報(bào)告：電視購物的產(chǎn)業(yè)觀察》，《傳媒》2008年第7期。