誠信危機毀滅中國電視購物

楊賽軍

原來，在2007年電視購物廣告中的“CECT全球手機專家”威爾斯被細心的網友發現，這位所謂的“專家”竟然在熱播劇《杜拉拉升職記》中搖身一變為一位人事行政總監。

據網友調查，這位“全球手機專家”其實是一個地地道道的在中國混飯吃的“小龍套”，還曾出演過《食神》《儂本多情》《大英雄鄭成功》等連續劇，只是都是些一閃而過的龍套角色，沒有幾個人能記得他的“尊容”而已。

此事已經成為了網上熱議的話題，如果將其當作茶余飯后的談資，也是頗具娛樂效果的吧。但作為本事件的關系方，無論是企業、廣告制作單位還是電視廣告播出機構難道不值得深刻檢討嗎？

觀一斑可見全貌，放之到整個中國電視購物行業而言，更應是一記響亮的“警鐘”：

誠信危機真的會毀滅中國電視購物行業！

電視購物行業在中國其實是一個相對年輕的行業，但在國外已經發展非常成熟。以美國為例，據統計，僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。其中，電視購物公司QVC到2006年營業收入已增長到80億美元。

電視購物兼具“廣告”及“渠道售貨”雙重功能，而且其“聲形兼備”的渲染效果也為網絡購物所不及，也的確是滿足了消費者足不出戶就能購物的便利性。因此，電視購物這種形式一經出現，就被眾多商企迅速利用。

由此，很多人都相信，電視購物這種無店鋪銷售將會成為繼傳統零售、電子商務之后的第三次銷售革命，而未來中國電視購物市場將會有“井噴式”的增長！

1992年，珠江電視臺率先在國內推出電視購物節目——“美的精品TV特惠店”。1995年，北京電視臺推出“BTV電視直銷”，自組貨源，自己拍攝，在自己頻道播出，由自己公司銷售，代表著中國電視直銷的一種模式。隨后，電視購物節目如雨后春筍般在全國各地迅速崛起。1998年，全國已有數百家電視臺開辦了電視直銷節目，年銷售額達幾十億元。

誰都無法否認，一個健康的電視購物行業將有著巨大的發展空間與光明的市場前景。但令人遺憾的是，中國電視購物尚在一個年輕的階段，就已經患上了“重病”，那就是公信力缺失所帶來的誠信危機。

稍微梳理一下，就會發現，中國電視購物行業誠信危機的事件真是層出不窮：

1999年，“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發，元氣大傷；

2000年底，國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右。北京BTV電視購物由最高時的年收入2.5億元下滑到數千萬元；

2006年，電視購物產品“波麗寶”、“姍拉娜纖體收腹組合”等因為涉嫌違規被叫停，把電視購物推向了更為難堪的境地；

2007年3月，“鍋王胡師傅”被曝光虛假宣傳，電視購物再陷誠信危機；

……

缺乏監管的中國電視購物因為一場場由產品質量導致的誠信危機而走進低谷。但到今天，這種誠信危機的“詬病”在中國電視購物行業依然存在，這不得不說是一種悲哀。

中國電視購物之所以出現“誠信危機”，究其原因，主要有三點：

第一，過分的功效承諾導致產品快速死亡。一旦產品功效沒有達到心理預期，消費者自然會產生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來。

第二，電視購物廣告已成為違法廣告“重災區”，引發整個行業誠信危機。在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。

第三，缺少品牌建設導致電購產品的曇花一現。電視購物以“短平快”炒熱一個產品，但是要實現產品長期發展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。