就在電視購物禁播令實施兩周年之際，上海電視節白玉蘭論壇發布的一組關于電視購物的數據發人深省。2007年中國電視購物產業規模達到105億元，節目播出時長達到9.3萬小時，比2006年增長82％；超過70%的消費者在過去半年內觀看過電視購物節目，但僅有不到10％的人產生過電視購物行為，而中國廣告協會電視委員會的某官員則直言，“現在消費者對電視購物的信任度是零！”

電視購物行業增長快，而消費者信心丟失的更快，電視購物行業再次遭遇信任危機，行業洗牌的寒流再次撲面而來，電視購物與手機的熱戀，究竟誰又傷害了誰？

對于在混亂中迅猛發展的中國電視購物行業，2006年8月實施的禁播令讓電視購物行業來了個急剎車，一夜之間豐滿的胸脯、纖纖細腰和誘人的大腿從電視購物里銷聲匿跡。正當電視購物公司兩眼一抹黑不知道該玩什么的時候，手機進入了電視購物公司的視野，而眾多躊躇滿志的新興手機廠商也是迫不及待，于是雙方一拍即合，演繹了手機在電視購物平臺上的曇花一現。在精心的概念包裝和瘋狂廣告的轟炸下，一些品牌單款產品銷量甚至超過了30萬臺。電視購物所創造的銷售神話讓眾多手機廠商蜂擁而入，除了國際品牌之外，無論是老牌的國產手機廠商還是新興國產手機廠商不斷以層出不窮的產品概念給消費者洗腦、從消費者腰包掏錢。

手機在電視購物上的迅速崛起利用了消費者對新鮮事物的好奇和對電視購物的盲目信任。電視購物雖然由來已久，但手機還是首次登上電視購物平臺，加上專業的包裝和被吹得天花亂墜的高科技功能，一些消費者難以抑制內心想要拿起電話的沖動。另外，參與電視購物的手機品牌也并非都是名不見經傳，部分品牌具有一定的品牌知名度和號召力，到后來很多老牌的國產品牌也加入進來，這也從某種程度上打消了善良消費者內心存有的最后一絲疑慮。再加上電視購物公司所宣稱的無條件包退包換的承諾，更增加了消費者購買的勇氣，于是手機在電視購物上一炮走紅。

電視購物公司之所以如此癡情于手機，原因很簡單：暴利。買斷包銷、低廉的廣告費用和虛高的價格成就了手機電視購物的暴利。同樣是基于MTK平臺的產品，經過電視購物公司夸張的廣告包裝，立刻身價大增，售價比傳統渠道的價格還要貴。另外，由于電視購物公司多采用買斷包銷的方式，在電視購物上做廣告的產品在其他傳統零售渠道沒有鋪貨，因此電視購物公司擁有絕對的定價權，而消費者也無處比較該產品的價格。

在廣告成本上，由于禁播令的實施，電視臺的“垃圾時段”比以往更加垃圾，電視購物公司能夠以十分低廉的價格獲得廣告時段。2006年時，電視購物公司以每分鐘100－200元的價格從電視臺或代理買到播出時段，60分鐘的節目時長廣告費用僅1萬元左右，而這些時段的潛在受眾則是分布于全國各地的成千上萬消費者。

另外，由于電視購物公司是從手機廠商直接拿貨，中間沒有渠道費用，進貨成本相當低，因此利潤空間十分大。以500元/臺的進貨成本計算，如果售價1500元，其中的毛利高達1000元，扣除廣告制作費用、廣告費和少得可憐的物流費用等，剩下的全部都流入了電視購物公司和手機廠商的腰包。

據業內人士透露，在手機電視購物火爆的時候，像七星、橡果這樣的大公司賣一個手機廠商的產品月銷量就能達到20萬臺，利潤可想而知了。許多電視購物公司和手機廠商因為跟進及時賺得盆滿缽滿，但對消費者的瘋狂欺騙也導致了好日子的提前結束。

短暫的刺激之后，電視購物再次陷入困境。七星購物最新發布的財報顯示，2007年虧損高達3.8億港元，橡果國際股價一路下跌，其他電視購物公司的日子也急轉直下。除了廣告成本的極速上升所導致的運營成本的成倍增加，長期夸大、虛假和媚俗的廣告破壞了電視購物的行業環境，傷害了消費者，也提前結束了電視購物公司與手機公司的熱戀。

最大的傷痛來自于消費者信心的缺失。當消費者忽然發現，自己到手的手機并不像電視上那樣萬能無敵、“可以待機三個月”、“能當鐵餅扔”、“能經受汽車輪胎軋”的時候，消費者對電視購物公司的抱怨和失望變成了對電視購物信心的急劇下降。電視購物賣的手機越多，上當受騙的人越多，對電視購物的信任度也就越低，最終，瘋狂過后電視購物公司不得不為自己說出的真實謊言買單，如何挽救和重整消費者對電視購物的信心，已經是電視購物公司繼續發展所必須解決的問題。

手機廠商也受到牽連。雖然電視購物公司幫助手機廠商銷售了產品，但由于提前透支了消費者的信任，這樣一個頗具潛力的銷售渠道短期內便走到了如此境地。下一次的輝煌，要等到消費者重拾對電視購物的信任，要等到消費者傷口愈合，但還要等多久，沒有人能預測。

從禁播令的實施到現在，手機上電視購物平臺讓眾多參與的電視購物公司再次體驗了“過山車”式的巔峰快感，隨著許多電視購物公司的虧損、退出和倒下，電視購物行業短暫輝煌后再次面臨行業整合和洗牌的尷尬境遇。

“侯總”的尖叫聲沒了，但電視購物行業還得繼續發展。手機仍然是可以賣的，畢竟利潤空間還在，只是單靠以前廣告高空轟炸的辦法已經不那奏效了。看著許多小電視購物公司的黯然出局，行業領頭羊們也正積極思考過冬的思路。

以摩能國際為例，加大與傳統渠道的合作已經成為它轉型的一個方向。具體方式是，摩能國際在各衛視臺投放廣告，當地手機代理商或連鎖賣場在地方臺投放由摩能國際免費提供的廣告，手機貨源由摩能國際提供，當地銷售商通過實體店銷售，從而獲得單臺利潤和銷售返點。

七星購物也開始轉型。從2008年上半年開始，七星便首先以上海為試點，轉型電視、網購和郵購結合的“空中賣場”新模式。在產品品類上以手機以及部分IT類產品為主，做大渠道空中銷售，假如新模式獲得成功的話，將會向全國推廣，最終的目標是希望開創零售新模式，成為“空中的沃爾瑪”。另外，七星還在嘗試“網絡視頻購物”，希望借此平衡單純依靠電視購物而面臨的風險。其競爭丟手橡果國際由于轉型較早，目前線下收入的比重已經達到了25％，成為其利潤的重要來源之一。

電視購物戀上手機，這是一場所有參與者都受傷的游戲。當消費者從主持人的尖叫聲中回過神來的時候，手機廠商也將電視購物這一原本具有潛力的新興渠道做到死胡同，甚至讓本來躍躍欲試的國際品牌也遲遲不敢入場。

電視購物公司應該重新思考手機電視購物的價值定位。電視購物的本質是一個以電視廣告為載體、以縮短渠道層級為核心價值的商品流通渠道，而不是以夸張和虛假來欺騙消費者而獲得暴利的工具。