七星購(gòu)物購(gòu)物成就CECT“健康待機(jī)王”

手機(jī)踏上電視購(gòu)物平臺(tái)，始作俑者是恒基偉業(yè)的商務(wù)通手機(jī)，但第一次讓手機(jī)營(yíng)銷界矚目的卻是由七星購(gòu)物購(gòu)物一手導(dǎo)演的CECT“健康待機(jī)王”C1000。2007年初，CECT推出了升級(jí)版的超長(zhǎng)待機(jī)產(chǎn)品C1000，正當(dāng)剛剛登陸納斯達(dá)克、躊躇滿志的CECT苦苦尋求渠道突破的時(shí)候，在2006年下半年遭遇了“黑五類”禁播的電視購(gòu)物公司也正積極尋求新的替代產(chǎn)品。在了解了C1000的產(chǎn)品特點(diǎn)后，七星購(gòu)物認(rèn)為這款產(chǎn)品的功能與電視購(gòu)物節(jié)目目標(biāo)受眾的需求契合度很高，于是在CECT的猶豫之中七星力促合作。沒(méi)想到這一嘗試性的合作卻讓整個(gè)手機(jī)分銷行業(yè)看到了電視購(gòu)物的神奇力量。

CECT健康待機(jī)王的火爆是CECT產(chǎn)品的成功，更是七星購(gòu)物購(gòu)物的成功。CECT在2006年推出的A1000同樣也具有超長(zhǎng)待機(jī)概念，卻沒(méi)能在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)，倒是經(jīng)過(guò)七星購(gòu)物包裝后的C1000迅速竄紅。

七星購(gòu)物雖然是一家電視購(gòu)物公司，但對(duì)手機(jī)消費(fèi)者需求的理解卻不比任何手機(jī)廠商遜色，正是七星購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握成就了C1000的迅速火爆。七星購(gòu)物在C1000的購(gòu)物短片中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)特點(diǎn)，依次是：電力充足、時(shí)刻暢通，結(jié)實(shí)耐用、健康無(wú)害，功能簡(jiǎn)單、價(jià)格實(shí)惠。整個(gè)短片圍繞這三個(gè)賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)，產(chǎn)品演示邏輯清楚，銷售主張與消費(fèi)者訴求嚴(yán)密結(jié)合，中心突出，簡(jiǎn)單明了，切中要害，主持人和證人的演出十分到位，因此一下子就命中了目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求，加上“證言式”營(yíng)銷的鼓勵(lì)，雖然定價(jià)在1480元，并不比傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者依然爽快地?fù)芡穗娫挕＿@就是電視購(gòu)物的獨(dú)特之處，是零售渠道，也是傳播渠道，更是傳播效果很好的零售渠道。同樣的功能，經(jīng)電視購(gòu)物主持人口中說(shuō)出來(lái)，就憑空增添了那么多購(gòu)買(mǎi)的誘惑。

七星購(gòu)物另一個(gè)成功的因素是，在購(gòu)物短片的制作上用產(chǎn)品概念取代產(chǎn)品品牌。在近5分鐘的電視購(gòu)物短片中，只是在末尾出現(xiàn)了一次CECT的品牌，更多使用的是產(chǎn)品概念“健康待機(jī)王”。因?yàn)槠咝琴?gòu)物也深刻的明白，由于貼牌問(wèn)題嚴(yán)重，CECT在手機(jī)市場(chǎng)并不是一個(gè)口碑好的品牌，甚至不如七星購(gòu)物自身的品牌，因此淡化產(chǎn)品品牌成為短片制作的策略之一。在淡化CECT品牌的同時(shí)，七星購(gòu)物強(qiáng)調(diào)了自己的品牌，因此將消費(fèi)者的信任建立在了七星購(gòu)物的品牌認(rèn)知之上。七星購(gòu)物借此打造自身品牌的策略并沒(méi)有錯(cuò)，這樣操作的唯一風(fēng)險(xiǎn)便是產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問(wèn)題，或者消費(fèi)者認(rèn)為廣告涉嫌虛假欺詐，這筆帳也都將記在七星購(gòu)物的頭上。事實(shí)證明，由于參與電視購(gòu)物的手機(jī)廠商品牌都比較弱，多數(shù)電視購(gòu)物公司在銷售手機(jī)時(shí)均強(qiáng)調(diào)自身的品牌，因此在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題后，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物公司如七星購(gòu)物、橡果國(guó)際等的信任度迅速降低。

七星購(gòu)物捧紅C1000的案例充分說(shuō)明了電視購(gòu)物公司出色的產(chǎn)品操作能力，也顯示了電視購(gòu)物這一新興渠道的獨(dú)特魅力，然而電視購(gòu)物傳統(tǒng)的虛假、欺詐操作手法很快將手機(jī)這一“明星”產(chǎn)品玩到了現(xiàn)在這樣的尷尬境地。

瘋狂之后的消費(fèi)者信心缺失

C1000的火爆喚醒了眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的神經(jīng)，甚至連諾基亞也在公開(kāi)場(chǎng)合表示一直緊密關(guān)注電視購(gòu)物的發(fā)展，一旦時(shí)機(jī)合適便會(huì)迅速進(jìn)入。雖然諾基亞到目前為止仍然在觀望，但大批的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商、特別是新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商蜂擁而至，于是在2007年手機(jī)電視購(gòu)物上演了一場(chǎng)瘋狂。

遺憾的是，電視購(gòu)物玩手機(jī)的方式依然和玩其他“黑五類”產(chǎn)品一樣，虛假、欺詐的宣傳，專家或使用者信誓旦旦的證詞，不能實(shí)現(xiàn)的空口承諾以及虛高的價(jià)格在一輪短暫的轟炸之后立即在消費(fèi)者的投訴和抱怨中顯出原形。價(jià)格虛高、夸大宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、退換貨等問(wèn)題讓消費(fèi)者信心受到極大傷害，手機(jī)電視購(gòu)物迅速淪為“垃圾時(shí)段+垃圾產(chǎn)品”的代名詞。

最新一期的白玉蘭《中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展報(bào)告2008-2009》專項(xiàng)調(diào)查顯示，95％的觀眾一看電視購(gòu)物就換臺(tái)，而看電視購(gòu)物節(jié)目的觀眾中信任電視購(gòu)物的比例只有18％，觀眾對(duì)電視購(gòu)物整體信心不足。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)的某官員則直言，“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度是零”！虛假宣傳拉動(dòng)手機(jī)銷售實(shí)際上是電視購(gòu)物公司的出于短期的考慮，搬起石頭砸自己的腳，在透支了消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物公司的信任后，獨(dú)自承擔(dān)瘋狂過(guò)后的痛苦。

手機(jī)電視購(gòu)物迎來(lái)品牌驅(qū)動(dòng)新時(shí)代

短暫的繁榮之后，手機(jī)電視購(gòu)物由于誠(chéng)信受到挑戰(zhàn)而很快陷入蕭條，很多手機(jī)品牌停止了與電視購(gòu)物渠道的合作，電視購(gòu)物渠道的整體手機(jī)銷量也大幅度下滑。究其原因，一方面是由于消費(fèi)者看透了被吹得天花亂墜的“高科技功能”，質(zhì)量問(wèn)題也讓消費(fèi)者深受其害，嚴(yán)重打擊了他們對(duì)電視購(gòu)物的積極性；另一方面，電視購(gòu)物公司的不誠(chéng)信也將各自的品牌形象推向了谷底。因此，當(dāng)前無(wú)論電視購(gòu)物公司所銷售的產(chǎn)品多么貼合消費(fèi)者需求，廣告片多么誘惑，消費(fèi)者依然對(duì)電視購(gòu)物心存戒心。那么，究竟有沒(méi)有辦法讓電視購(gòu)物獲得重生呢？至少有一個(gè)方向可以考慮的：品牌驅(qū)動(dòng)。

品牌驅(qū)動(dòng)的含義包括兩個(gè)方面。一是在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物敬而遠(yuǎn)之的背景下，改變銷售品牌弱勢(shì)但毛利豐厚產(chǎn)品的策略，轉(zhuǎn)而引入具有一定號(hào)召力的國(guó)際大品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，借助制造商的品牌再次贏得消費(fèi)者的信任；另一方面，通過(guò)銷售國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)大品牌的產(chǎn)品，摒棄以往虛假和欺詐的操作手法，走自律、誠(chéng)信之路，逐漸恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物公司和電視購(gòu)物渠道的信心。

雖然品牌手機(jī)廠商在電視購(gòu)物受到極大挑戰(zhàn)的時(shí)候進(jìn)入這一渠道具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但電視購(gòu)物渠道對(duì)品牌手機(jī)來(lái)說(shuō)利益十分明顯。首先，從切入從時(shí)機(jī)上講，現(xiàn)在切入電視購(gòu)物渠道對(duì)品牌手機(jī)廠商十分有利。當(dāng)前電視購(gòu)物已經(jīng)表現(xiàn)出向渠道本質(zhì)回歸的趨勢(shì)，最明顯的就是手機(jī)售價(jià)已經(jīng)和傳統(tǒng)渠道十分接近，而電視購(gòu)物公司也需要能夠支撐其運(yùn)營(yíng)的好產(chǎn)品。電視購(gòu)物作為一種新興的零售渠道，以“候總”為代表的電視購(gòu)物節(jié)目主持人是“最完美的促銷員”，電視購(gòu)物的銷售潛力值得重視，且電視購(gòu)物在運(yùn)營(yíng)成本和管理成本上要比傳統(tǒng)渠道低廉得多。在傳統(tǒng)零售渠道，由于通貨膨脹壓力上升，零售店的運(yùn)營(yíng)成本也越來(lái)越高，品牌手機(jī)廠商要維持傳統(tǒng)渠道原有利潤(rùn)率的壓力也在逐漸上升，銷量也因此受到渠道率豐厚的三碼機(jī)的擠壓。

其次，電視購(gòu)物給手機(jī)廠商所帶來(lái)的另一核心利益是幫助品牌形象的提升，從而拉動(dòng)傳統(tǒng)渠道的銷售。在2007年，天語(yǔ)、金立、長(zhǎng)虹等品牌在電視購(gòu)物中獲得了品牌形象的大大提升，畢竟電視是中國(guó)老百姓日常接觸最頻繁的媒體之一，也是影響力最大的信息渠道之一，即使電視購(gòu)物不能帶來(lái)銷量，但在電視上的頻繁曝光也幫助提升了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的認(rèn)知，何況所有購(gòu)物短篇拍得是那樣出神入化！

以CECT為例，C1000在電視購(gòu)物的火爆也有效地拉動(dòng)了地面銷售，據(jù)CECTxxxx透露，C1000電視購(gòu)物銷量與傳統(tǒng)渠道銷量之間的比約為1：3，也就是說(shuō)，電視購(gòu)物不僅是銷售渠道，也是品牌形象和產(chǎn)品信息的傳播渠道。

另外，最讓手機(jī)廠商心動(dòng)的地方，莫過(guò)于電視購(gòu)物渠道對(duì)低級(jí)別城市的滲透。中國(guó)幅員遼闊，無(wú)論么強(qiáng)大的地面渠道，對(duì)低級(jí)別城市的覆蓋都顯得鞭長(zhǎng)莫及，即使是不惜成本把產(chǎn)品鋪到了，廠商也很難對(duì)其進(jìn)行管理，更不用談控制。而電視購(gòu)物與物流公司的結(jié)合能夠把觸角輕易伸向這些區(qū)域，特別是在三碼機(jī)猖獗的低級(jí)別城市，有著巨大的需求潛力，但天語(yǔ)、金立、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)品牌的銷售渠道無(wú)法到達(dá)，就連諾基亞、三星這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌也無(wú)能為力，因此電視購(gòu)物在低級(jí)別城市的有效覆蓋也將是吸引大品牌的重要因素。

誰(shuí)來(lái)締造下一個(gè)電視購(gòu)物神話？

國(guó)際廠商一直密切關(guān)注著電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展，這一在歐美、日韓和臺(tái)灣日漸成熟的分銷渠道顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)也是未來(lái)分銷渠道的發(fā)展方向之一，什么時(shí)候進(jìn)入，對(duì)所有國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)只是一個(gè)時(shí)機(jī)的問(wèn)題。電視購(gòu)物的品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代悄然來(lái)臨，摩托羅拉率先表示將在明年進(jìn)入電視購(gòu)物渠道，而下一個(gè)對(duì)電視購(gòu)物公司伸出橄欖枝的會(huì)是誰(shuí)？或許，正是一直低調(diào)的全球手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞。