泥沙俱下、魚龍混雜的電視購物

中國電視直銷業的口碑降到了有史以來的最低點。就2005、2006年由國家工商局發布的消費投訴來看，電視直銷購物成了這兩年來投訴增長最快的領域之一。據上海市消費者權益保護委員會統計，截至今年6月，今年一共受理電視購物消費投訴501件，比去年同期增加了3倍，其中豐胸、瘦身類產品的投訴非常普遍，而主要問題集中于夸大產品效果、產品質量低劣、售后無保障等方面。

“正是一些不負責的企業和產品把電視直銷搞成今天這個樣子。20年來，電視直銷的發展前景很好，但由于市場的不規范和制度的不健全，導致電視直銷無論監管還是產品方面，都處于無序狀態。盡管這個行業出現的問題很多，但不能一棍子打死，與其堵不如疏。”直銷研究專家、北京商業管理干部學院教授王義接受采訪時這樣表示。

王義表示，相關部門應該多關注現象背后的實質和趨勢，而不能等整個行業出現問題時才“腳痛醫腳”。也要防止孩子和污水一起潑掉，比如橡果國際，其實在行業中算是做得比較好的，但最近卻遭到了質疑。這其中有整體環境的惡劣對其造成的影響，在不健全的市場當中缺乏標桿企業。而橡果國際在為自己樹立標桿時，又缺乏相關標準制度的支撐。

問題已經出現，是堵還是疏，本質上已經不僅僅是行業如何發展，而是如何突破發展中的瓶頸問題。這需要企業、制度、消費者共同構建一個良好的秩序和環境。

臺灣資深營銷專家、中國直銷網副總經理陳漢祥表示，中國的電視購物是一個極具潛力的市場，無論是企業的經營模式還是電視的傳播模式，都應該有一個突破和創新。現在的市場不是很規范，但需要各方面的扶持，一旦市場進入良性，電視購物將會迎來新一輪的高峰。

電視購物領域需要標桿

張光輝認為，市場環境不可能短期內完全改變，而企業則需要以誠信、產品來贏得消費者。電視購物進入中國市場以來，卻一直極少有標桿企業，也說明這個行業是不正常和不規范的。一個有長期戰略規劃的企業，應該樹立自己的行業形象。

但如何打造電視購物標桿、權威的游戲規則是什么，誰來評選、制定規則等等，這些都沒有前車之鑒，也缺少相關部門的引導與扶持。

有意思的是，6月3日，在2006中國企業成長論壇暨第六屆中國企業“未來之星”頒獎典禮上，剛剛被評為“未來之星”的橡果國際在7月初遭遇不白之冤，本來與之無關的污水被潑滿全身。

“橡果國際也在探索中摸索，輿論應該給它生存的空間，而不應該失去理性地打壓。”針對橡果國際的現狀，王義認為國內的電視購物應該多向臺灣學習，從而營造一個良好的市場氛圍。

電視購物的他山石

歷史證明，臺灣的電視購物也經過當年的洗牌之后，最終走向正軌。發展到今天，電視購物已經成為臺灣民眾非常喜歡的一種購物方式。

7月19日，有臺灣直銷“教父”之稱的淡江大學管理學院特聘教授楊樹林在接受《成功營銷》記者電話采訪時說“中國內地的電視購物是一個非常有空間的市場。但在市場環境、現狀等方面和臺灣比起來，只相當于中國臺灣電視購物的初級水平。”

“臺灣地區的電視購物也經歷過低迷及市場的不認可，但經過管理部門的扶持和引導，以及企業自身的改觀和產品質量的保證，很快就過去了。”電話彼端的楊樹林介紹說，臺灣消費者很喜歡電視購物這種購物方式，能保證他們放心購物的是有關部門對產品質量的把關。

據悉，臺灣“公平交易委員會”、“衛生署”及“消費者協會”等管理機構，都會定期或不定期對電視直銷產品進行抽查。尤其是在逢年過節的消費高峰，更會主動到市場進行抽查，一旦發現電視購物產品質量有問題，除封殺產品以外，如查證屬實還要附帶刑事或民事責任。

陳漢祥告訴記者，臺灣地區過去電視購物的產品退貨率也比較高，大約在30%左右。而最近幾年，隨著企業產品質量的提升及自身品牌的影響力，現在的退貨率大約在10%～15%。火爆的電視購物給電視臺帶來了豐厚的利潤。臺灣東森電視臺有5個頻道做電視購物，而且效果非常不錯，每年至少有幾百億的利潤。

目前在臺灣地區，消費者可能不會花三、四十元臺幣在超市購買便宜的洗發水，他們寧愿花200元臺幣通過電視來購物。盡管產品的價格要高出幾倍，但產品的質量安全打消了客戶的疑慮。甚至保險公司都選擇通過電視購物的模式來出售保險，也能取得不錯的業績。

這意味著，內地消費者指責電視購物產品暴利的現象，不僅僅是在內地發生。即使在臺灣，電視購物的價格也遠遠高出百貨商店或超市的同類產品。不同的是，在質量可靠、市場制度完善的前提下，臺灣消費者更喜歡電視購物。

“臺灣電視購物還是有很大的魅力。”劉豐銘分析說，因為臺灣電視普及率高且一個家庭甚至有2～3部電視機，許多商品通過電視購物頻道，銷售速度較快。電視購物是動態的，有些新商品通過電視能快速在市場上打開知名度。某些商品通過明星效應的電視購物，以此來加大感染力，也取得了較好的效果。

劉豐銘說，臺灣的電視購物業未來的發展趨勢是走向復合通路，即電視購物應該同時擁有網上購物，包括網站、購物雜志一起來配合電視共同銷售。

盡管電視購物在中國內地市場處于群雄混戰局面，而且缺乏行業標桿，但所有被訪者均看好中國電視購物這一市場。他們相信，經過此次整頓規范后，應該會盡早樹立起電視購物行業標桿，以帶動整個行業的健康發展。

整頓電視購物并非壞事兒。整頓之后的電視購物浴火重生，才是這個行業真正健康成長的第一步。

電視購物背景資料

電視購物是發達國家的一種主流營銷形式。比如，日本喜愛并利用這種購物方式的人很多，只是看電視購物節目而不進行購買的人也不少。家庭主婦中也不乏購物狂，像這種相對便宜而且無需外出便可送貨上門的購物方式還是很受大眾歡迎的，“0120”免費購物電話也成為了日本最忙的熱線之一。

日本電視購物種類繁多，甚至包括保險商品也上了電視購物節目。通常電視購物節目中所提供的商品都比市場銷售的要便宜，因為它無需專門的店鋪和固定的銷售人員，較少的成本自然能夠提供較為低廉的價格。

在美國，消費者認為電視銷售節約時間，價格也可以接受。特別是通過電視上的講解、演示將商品的功能、特征解釋得清清楚楚，使消費者愿意通過電視去購買一些“去商店可能只是看看就放過去的商品”。

美國通過電視銷售形式推銷的商品五花八門。有一種電視商場，有商場名稱，在固定頻道上24小時播出，所推銷的商品包羅萬象，在產品類別上與普通百貨公司沒有多大區別。其中展示較多的是化妝品、珠寶首飾、健身器材、服裝等。

而在韓國，電視購物也很興旺。因為時差問題，世界杯期間很多韓國人改變了作息習慣，夜間消費需求驟增，各種24小時便利店和電視商店的營業額也隨著世界杯熱而火爆異常。如GS家庭購物(電視購物頻道)稱，世界杯期間，原來銷售額最低的凌晨3～4點的時間段營業額暴漲了4倍多，從3000萬韓元上升到1.6億韓元。而據各便利連鎖店統計，每次有韓國隊比賽時，全國的連鎖店銷售額都會驟增10%～20%，三明治、方便面、紫菜包飯和飲料等方便食品的銷量更猛增40%以上。

中國的電視購物行業相對處于起步階段，目前國內最大的電視購物公司是橡果國際，它也是世界電視零售協會在中國唯一的會員企業。2005年，國際上最大的風險投資機構之一軟銀（SoftBank），向橡果國際注資4300萬美元。2006年6月，“橡果國際”在“21未來之星——2006年度最具成長性的新興企業”評選中名列榜首。