生存的壓力總給人無限的創造力，讓人的潛能在及至中得以盡情噴發。讓你無法想象一個渺小的生物在自然中又顯得那么偉大。一個企業亦然。當一家企業在陷入困局的時候，在生死存亡的那刻它將以所有的資源發揮出熱量，以期能夠東山在起，直至精疲力竭、油涸燈枯，最終絕望地等待著它的轟然倒塌。國產手機品牌在近年來經歷的東西太多，起伏不定。在外來品牌占盡得天獨后的渠道優勢、品牌優勢后，雖然還是充滿希望但也危機四伏。國產品牌怎么開辟新的道路？怎么樣發揮出國產品牌營銷智慧？自2006年以來，電視購物開始受到國產手機品牌的青睞，同時也給一些商家帶來了豐厚的利潤。那么電視直銷真是國產手機渠道建設的新的希望嗎？它緣何受到如此般青睞？

首先，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、LG等國外品牌長期的有效傳播積累形成了強大的品牌認知度和品牌偏好，消費者對這些大品牌的信任度高，傳統營銷渠道（家電連鎖、專業手機賣場、專賣店）普遍被這些國際品牌所占據。同時，買方市場狀態的穩固，產品越來銷售越多的受制于消費終端，這樣就讓渠道成為營銷戰略中最為重要的環節，同時，品牌的認知度和感染力顯得尤其重要。因此，起步晚、技術優勢匱乏的國產手機廠商自然就處于品牌弱勢、渠道劣勢地位。尋找介入度低（成本低）、效果明顯的新興銷售渠道，以期更快地獲得收益成了國產手機品牌的必然選擇。那么，電視直銷模式無疑是受國產手機廠商關注的營銷模式之一。

電視購物助力國產手機銷量提升

2006年以來，電視購物在國產手機銷售中發揮了非常重要的積極作用，它讓國產手機企業看到了一個充滿憧憬的新的方向。恒基偉業在PDA方面一直都沒有打開局面，然而在轉入手機行業后，利用電視直銷模式全面推廣商務通隱形手機，通過高強度播放、詳盡的功能詮釋、明星代言等策略相結合使得這款手機在上市不到一年的時間內，單款機型的銷量就突破了30萬臺。這無意給迷茫的國產手機品牌看到了北斗星一樣的興奮，強烈刺激了國產手機廠商對電視直銷這一模式的選擇欲望。于是，國虹手機立馬進跟，通過簽約臺灣美女明星林志玲代言，通過電視直銷展開“四月攻勢”獲得了非凡的成績。金立更是不甘寂寞，也推出語音王、游戲手機等特色產品。夏新也亮出了智能王E850開始試水電視購物。CECT（中電通信）的待機王C1000在電視直銷中也取得了驕人業績。同時，一些國產三線廠商也開始跟風，都想在電視購物中獲得一份喜悅。就連行業巨頭諾基亞也開始按耐不住得開始在電視購物中推出自己的產品。

詬病：電視購物信譽危機阻礙行業發展

電視直銷的形式目前存在缺陷，同時存在認知誤區。在手機的電視直銷廣告中，循環重復播放廣告內容、不斷介紹產品所標榜的功能、洗腦式的解說、密集的廣告轟炸，似乎成了一種千篇一律的形式，總企圖用一種壓迫式的廣告宣傳方式將信息強灌輸給受眾，以促成購買。然而，這種廣告表達方式，雖然通過反復的傳播能給人留下深刻的印象，對打開國產手機品牌知名度有積極作用。但是，在一定程度上給消費者產生厭惡和抗拒的心理，不利于品牌形象的樹立和提高品牌美譽度。就像報紙上的醫藥、保健等廣告一樣，表現出品位低，讓人缺乏信任感，不能建立品牌信任度，難以建立良好的正面形象。這種狀態只能在短期內提高銷量，長此以往必然慢慢地蛻化它的優勢。

從去年下半年開始，國家廣電總局曾經對電視購物廣告進行一次大規模的整頓，其主要是因為電視直銷這一行業的發展偏離了正常的軌道，也揭示了電視購物市場到了必須整頓的嚴重地步。在近年來，電視購物廣告涉嫌欺詐、對消費者視聽干擾，嚴重缺乏信譽度，逐漸開始遭到消費者的抗拒和屏棄，電視直銷到了一個危險的境地。現階段電視購物平臺的強制性傳播、低美譽度、低信譽度等特征直接影響了電視直銷行業的發展。導致什么產品與之聯系到一起，都給人帶來一種負面的、低品位、缺乏信譽的感覺。對銷售拉動，起到的是影響更為長遠的反作用。

在買方市場上，企業將產品推入市場，首先應該具備品牌意識，這是當前的市場狀態決定的。而在消費者的購買認知和購買決策過程中，產品的知名度打開了僅僅是第一步。當前的消費者在消費行為上已經趨于理性，消費者作出購買決策經歷了從問題認識、信息收集、確定和評價可供選擇的方案、作出購買決策等過程。另外，周遍人群影響（即消費者的家人、社會與文化）和非人員影響（即時間、場所和環境）、對購買行為的評估等，也對消費者作出購買決策起到非常重要的作用。購買行為往往發生在高品牌偏好或者是高性價比的產品上。因此，對產品功能的客觀而詳細的說明、品牌的美譽度、輿論領袖的證言等成為構建產品購買偏好的重要因素。

因此，如何在電視購物中，真實、巧妙地反映出產品特點，從側面展現企業文化和產品品質，樹立良好的品牌形象和提高品牌美譽度，將是未來電視直銷兩性發展需要直面的最大問題。

電視直銷：有效利用才是出路

其實，電視直銷就是電視雜志購物，同時都是電視廣告。那么怎樣通過有效的廣告表現方式在電視購物平臺展現自身品牌產品，如何在電視直銷廣告中讓消費這認可產品，認知品牌，樹立信心從而采取購買行動將是電視購物的關鍵。國產手機品牌有效利用電視直銷渠道，同時包含多方面的內容。

首先，國產手機借力電視直銷，必須改變目前的廣告形式和廣告表現方式，更新宣傳理念。通過改變廣告宣傳元素給消費者傳遞真實而有吸引力的產品，必須屏棄以往夸張式、強迫式的廣告形式。廣告研究的詳盡可能性模型認為，在廣告勸導的周邊途徑中，像信息來源可靠度等周邊暗示會影響態度，而受眾關于產品的主動思考則較少。廣告需要確定哪些要素被消費者看作周邊暗示，能影響其觀看態度。這樣才能營造多個細節亮點，建立或強化消費者的產品偏好。國產手機品牌廠商需要接入電視直銷廣告內容的創設，從法律規避（避免設計廣告虛假、廣告欺詐）、廣告風格改良（去除主持人夸張地尖叫、煽情的推銷等方式，換之以切合目標顧客價值觀和生活方式的生活細節呈現的風格）、廣告創意優化（為產品的差異化特征尋找合理的表現形式）等方面促進電視直銷廣告在品牌構建和品牌傳播上形成高的績效。

再者，國產品牌通過與知名品牌進行合作，可以將電視直銷中讓自身品牌凸顯和知名品牌同等的高度。宇龍酷派就非常善于利用這點，提高自身的品牌檔次。酷派一直專注于與聯通CDMA的合作，開發CDMA手機，尤其是雙模手機的開發，借以使自身品牌逐步向聯通這樣的大品牌靠齊。聯通世界風近期在電視購物欄目推出的三款手機，其中包括三星、LG、酷派三個品牌，酷派就潛移默化地以其專業性和名牌協同效應建立起品牌高度。對于酷派這樣的國產手機廠商，不僅贏得了品牌高度，而且間接的借力三星品牌協同的品牌偏好，推動起產品銷量一路飆升。

其次，通過企業文化的融入表現國產手機品牌內涵，這需要國產手機品牌長期的不懈努力。優秀的企業文化具有強大的感染力，在電視直銷傳播中實現企業文化與品牌內涵的融合，頗值得國產手機品牌廠商去費心思。不管是充分挖掘企業內部成員的創意，還是借用外腦，都是國產手機企業需要考慮的方向。

當前的手機行業狀態，國產手機廠商需要一個高效的平臺，一個新得渠道去淡化當前的壓力。電視購物的確是一個好的選擇，但是，這需要整個行業的改進，需要整個手機行業共同的去優化這個平臺，打造一個消費者信賴的消費渠道。同時，通過傳播一種具有明確的品牌個性、深厚的品牌內涵的產品，才能使公眾對電視購物這一平臺的認識有所改觀，借由口碑傳播，電視購物平臺才會真正成為國產手機銷售新的有效渠道。

慎重選擇電視購物

盡管有很多國產手機廠家對于電視直銷趨之若鶩，但諾基亞、摩托羅拉等國外品牌，包括波導、TCL這些國產品牌還沒有進入的動作，甚至有一些已?-進入的廠家選擇了退出，這其中既有品牌折損的風險考慮，也有產品定位沖突帶來的市場風險，宇龍酷派就遇到了這樣的情況。

從去年上半年開始，宇龍就與電視購物公司進行接觸，在合作不到5個月后，宇龍終止了與電視購物公司的合作。“我們后來發現這種模式對品牌有很強的殺傷力，目前環境下的直銷往往會夸大產品的功能，同時其負面影響短期內還無法消除，手機廠家實際上是在透支品牌。”宇龍酷派常務副總經理李旺說。

其實，電視購物在中國一直未能擺脫尷尬的困境。某種程度上，電視購物正成為一些“低知名度品牌”的傾銷渠道。從國家廣播電視總局明令禁止但仍泛濫的減肥、增高、藥品、醫療器械等產品，到具有“合法”身份的中低端家電用品和手機，它們幾乎成為節目間隔中間源源不斷的填充物——低俗的格調、粗制濫造的內容，特別是在深夜敏感時段制造了許多曖昧的氣氛，這樣的購物體驗怎么高檔得起來？而其中國產手機廠商，對電視購物節目在國內的發展起到了推波助瀾的作用。

國內某電視購物公司一位高層管理者透露：國外著名的手機品牌如摩托羅拉、諾基亞以及三星等洋品牌以及包括國內一些知名公司之所以謹慎對待電視購物的另一層原因在于嚴格的廣告和銷售制度。大多數國內電視購物承諾的“價格優惠”與促銷形式在公司內部難以被認可和通過。另一方面，電視購物是一種兼具廣告和銷售兩種功能的節目形式，尤其適合那些品牌成熟度不高，亟需壓縮廣告和推廣預算，并實現廣告與銷售“一箭雙雕”的公司。而在跨國公司和國內一些知名公司內部，廣告和銷售分屬不同的財務核算系統，難以在身世曖昧、信息混雜的電視購物節目上有任何投入。

觀點交鋒：

迪信通副總裁金鑫：

既然電視直銷已?-存在多年，就一定有它活著的道理。不用刻意去想它到底是旁門左道還是一種新的渠道，關鍵在于它能不能將產品的真實信息傳遞給消費者。對電視直銷這種形式我并不反對。

金立通信總經理助理張高賢：

我非常認同電視直銷是國產手機走高端路線的重要方法這種觀點。因為在消費者的心目中，買高端手機就要買國外品牌，其實是對國產高端手機理解不足。電視直銷是一種長時間的廣告，長達15分鐘到20分鐘的說明，可以生動、詳細地向觀眾傳達高端手機的性能、設計等各個方面的特點，加深觀眾對高端手機的認識。此外，我們的高端手機曾在地面通道與洋品牌正面競爭，但效果很不好，現在走“空中通道”，目前的銷售情況證明，我們是正確的。

In-Stat中國總經理殷建松：

在傳統分銷模式上國產手機處于劣勢，而以橡果國際和七星購物為代表的電視購物則為國產手機廠商開辟了一個創新的銷售渠道。在保健品、化妝品被廣告禁播之后，電視購物需要新的利潤載體，而中小手機廠商需要強勢渠道來推廣產品，兩者找到了一個很好的合作點。國產手機廠商這一另辟蹊徑的做法，的確可以迅速提升知名度，獲得高額的利潤，但其宣傳夸大、可持續性差、退貨風險高等短視行為，卻無形中成為品牌殺手，不利于國產手機品牌的長期健康發展。

易觀國際咨詢分析師張燕玲：

電視直銷通過長達約20分鐘的功能說明可以詳細地向觀眾傳達高端手機的設計及功能等方面的特點，使消費者通過生動的短片對產品有更多直觀、全方位的認知。同時，電視直銷將使產品在同一時間內面對比分銷方式更多、更廣泛的消費群體。因此無論在提高產品銷量還是提升品牌知名度方面，電視直銷都以精準有效的差異化營銷方式達到立竿見影的效果，并且巧妙地避開了與國外品牌在傳統渠道上的正面交鋒。

某國產手機廠家市場部負責人：

在那些選擇不進入的手機廠家眼里，電視購物公司所購買的時間段都是垃圾時間，而且其前期由于在禁播產品方面監管不嚴，很多產品或為質量或為夸大宣傳被消費者投訴，往往造成廣告客戶知名度越高，美譽度越低的負面影響。以至于到現在為止，手機廠家進來的不少，而長久獲利的則不多，有一個進入較早的手機廠家，幾乎完全依賴電視直銷，在高峰時期其手機銷量一個月達到2萬臺，不過現在這家公司在市場上已?-悄無聲息。只想賺錢撈一把就走的話，可以進來，而如果想做品牌，最好就不要進來，至少短期內不要進來。

網易江西上饒網友：

最近這類廣告真多!有款手機居然是兩個有點變態的男人坐在那做惡心的所謂評述!其實那些功能哪個手機現在沒有?中國一些神?-樣的所謂策劃人總是把一個好的模式(電視直銷)做得令人惡心的地步!手機的功能就是電話和短信，現在擴展出來的還有多媒體，而這些人正好就把這些功能無限夸大，同時在肆無忌憚地賣弄一些根本就是很可笑的虛無概念，似乎全世界只有他們能做出來，似乎全世界只有這款手機如此卓越！