作為一種新興的銷售渠道，電視購物被越來越多的家電廠商所重視，美的、TCL、康佳、步步高等品牌企業均進行了相關嘗試。但由于電視購物節目整體形象欠佳、傳統銷售渠道利益沖突等原因，品牌家電電視購物一直處于不慍不火的狀況，業界不時傳出“品牌家電做電視購物是自砸招牌”的言論。電視購物真的與品牌家電產品無緣嗎？

電視購物節目成“熒屏一害”

說起電視購物節目，大多數消費者首先聯想到的是就是，“美容去斑、甩脂減肥、豐胸脫毛、包治疑難雜癥、提神壯陽……主持人聲嘶力竭的亢奮表演、煽情夸大的不實宣傳，各色‘專家’輪番洗腦式的推銷”，等等。這種電視購物廣告被網友諷刺為“腦殘式”推銷，一般集中在非黃金時段播放，一次長達十幾分鐘，反復轟炸，令觀眾不勝其煩。其產品廣告效果，多利用化妝、拍攝技巧或者電腦處理等制造出來，銷售誘導極具欺騙性，有些觀眾會鬼使神差地中招，購買了一些產品，發現大多名不副實，產品質量、療效與節目的宣傳大相徑庭。

電視購物之所以成為“熒屏一害”，筆者認為，歸根結底在于其整個行業強烈的逐利觀念。馬克思說，“資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險；如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律。”據知情人士介紹，電視購物產品的毛利潤均在70%以上，有些產品甚至高達90%，高額的利潤已經足夠誘使一些人鋌而走險了。電視購物公司大多是區域性小公司，短期內追求高額利益是其主要目標。對于銷售的產品，電視購物公司是什么賺錢就賣什么，只要有足夠的利潤空間，質量、售后等諸多方面均可視而不見。至于如何把“垃圾”說成“黃金”，讓消費者心甘情愿的掏腰包，那就只能靠“騙”！對于這種一錘子買賣，整個行業被搞“臭”也只是時間的問題！

品牌家電頻頻試水電視購物

但令人大跌眼鏡的是，聲名狼藉的電視購物節目非但沒有迫于輿論壓力而衰亡，反而越來越紅火，不少名牌產品也加入電視直銷陣營。究其原因，首先是我國幅員遼闊，電視覆蓋地域遠遠高于傳統銷售渠道的覆蓋；再者，我國人口眾多，市場龐大，消費需求旺盛；第三，國民文化水平差異較大，相當一部分消費者對媒體信息欠缺甄辨能力；最后，客觀地說，電視購物廣告某種意義上還是適應現代消費需求的直銷形式，符合方便快捷的現代消費需求。

基于對傳統銷售渠道的補充，美的、TCL、康佳、步步高等品牌家電企業也都開始涉足電視購物領域，美的微波爐、美的空調扇、TCL移動空調、康佳手機等產品在各地電視購物頻道上頻頻亮相。一些公司還成立了專門的新渠道拓展部門，積極開展電視直銷、網絡直銷等相關業務。但據家電行業人士透露，這一系列的嘗試大多是“雷聲大，雨點小”，銷量相對于傳統渠道銷量幾乎可以忽略不計。

品牌家電在電視購物節目中出師不利，筆者認為主要有四個因素。第一，電視購物節目自身形象太差，很多消費者認為電視購物賣的都是假冒偽劣產品。難以避免，品牌家電企業會存在電視購物可能會影響企業品牌形象的顧慮，在投入上自然會有所保留；第二，配送體系的欠缺。品牌家電企業在各地的產品配送主要依靠代理商、終端商的規模配送，單臺配送難以調動代理商、終端商的積極性，在小家電產品上表現的尤為明顯。而家電單臺產品的利潤低，重量大，通過郵局配送顯然成本偏高；第三，品牌家電電視直銷沒有價格優勢。品牌家電產品都有嚴格的價格控制體系，價格透明，電視直銷中價格優勢并不明顯。同時能夠給予電視購物公司的利潤空間也有限，一些品牌家電企業為了試水電視直銷，甚至還要向電視購物公司支付額外的“廣告費”，顯然這并不是長久之計；第四，傳統渠道利益的束縛。品牌家電一般都有完善的傳統銷售渠道，作為新興渠道，電視購物處于一個相當尷尬的地位，電視直銷單價高、銷售量，傳統渠道可以容忍其存在；如果直銷單價低、銷量大，就會受到傳統渠道商的非議，考慮到全局利益，品牌家電企業一般會犧牲勢單力孤的電視購物、網絡購物等新興渠道的利益。

“內外兼修”才能迎來品牌家電電視直銷的春天

廣電總局《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》可以說已經傳遞一個清晰的信號，電視購物行業整頓的大限已經到來。《通知》要求，廣播電視播出機構應嚴格審驗投放電視購物短片廣告的電視購物企業資質和條件，并提出了一些具體的要求，如企業注冊資本金不少于1000萬元人民幣、具有固定經營場所、合作前3年內無商業欺詐和虛假違法等不良記錄等。《通知》明確限定了嚴禁播出的電視購物短片廣告和居家購物節目，具體包括：介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥產品的，介紹無產品名稱、無生產廠廠名和廠址的產品，出現人體性器官解剖圖解、動畫演示畫面的，法律、行政法規禁止的其他廣告。

上述規定，在一定程度上可以約束電視購物節目的部分行為，但是要真正要凈化電視購物行業，著力點有三：一是借鑒食品安全法對明星連帶責任的界定，落實制作播出媒體及單位的虛假宣傳與商業欺詐的連帶責任；二是明確工商行政監管部門對電視購物廣告的權責，從登記備案、信譽保障金等環節入手，讓虛假欺詐類廣告無處可逃，加大其違法違規罰單；三是建立健全電視購物廣告侵權救濟通道，消費者被侵權有處說理，求償權不被架空。

同時，政府主管部門和行業協會也應該有所動作，引導相關企業轉變觀念，尋找一條健康、可持續發展的行業經營模式，真正把電視購物節目搭建成廠商與消費者之間的橋梁，通過直銷為廠商創造更多的價值，為消費者贏取真正的實惠，并為自己賺取合理的利潤，實現廠商、消費者、電視購物節目的多贏。期望在政府的監管下，輿論的監督下，電視購物節目得以理性回歸，這種光明正大“忽悠”消費者的行為早日成為歷史。

“凡事預則立，不預則廢”，對于廣電總局整治電視購物行業的利好消息，品牌家電廠商要真正做好電視直銷，也要改變觀念、與時俱進，從內部做好相關基礎工作。一是要對電視購物節目有著充分的認識，電視購物節目一般長達十幾分鐘，能夠把產品信息更全面、更直觀的展現在消費者面前，其產品推廣的作用潛力無限，是傳統電視廣告有效的補充；二是要根據電視購物節目的特點，打造電視直銷專供產品線，并在價格和功能上錯開與傳統渠道銷售產品的競爭；三是通過利益驅動，誘使傳統渠道商實施區域電視購物直銷，避免傳統渠道商的抵制情緒，并解決配送體系和售后服務的問題。

當然，就目前電視購物行業“糟糕”的現狀，筆者建議品牌家電企業還是把主要精力放在內部基礎建設上來，耐心等待電視購物行業“變臉”，不要操之過急，避免“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”！