論文關鍵詞：三網融合電視節目傳播媒體變革形式創新

論文摘要：三網融合是目前我國媒體行業關注的焦點之一，它不僅打破了傳統的媒體格局，實現互聯網、電信網與廣電網之間的優勢互補，為觀眾提供更加便利的收看方式與更加多樣的節目內容，同時也帶來了傳統電視媒體表現形式的變革與轉型。目前電視節目傳播新載體中發展比較好的主要是IPTV電視、手機電視和互聯網視頻，本文結合三網融合社會大環境，從傳統電視媒體表現形式創新方面對電視節目傳播新載體進行簡要分析。 互聯網、電信網和廣播電視網的三網合一政策于1996年就已經在國內提出，在隨后的十多年里，它連續被列入國家“九五”、“十五”和“十一五”計劃之內，但由于受到政策體制、產業格局以及資源分配等因素的影響，三網融合一直未能實現。進入2010年，國家加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。國務院正式下發了《推進三網融合的總體方案》(下稱《總體方案》)。《總體方案》的正式下發開啟了三網融合的破冰之旅，三網融合的趨勢已經不可阻擋。 三網融合的概念與內涵 眾所周知，廣播電視網隸屬于國家廣電總局，電信網和計算機互聯網隸屬于工業和信息化部。這種由現行政府管制政策所決定的產業格局在市場化的背景下必然產生重復建設、資源浪費以及市場壟斷等現象，在這種情況下，我國提出了三網融合的概念，并采用一系列行政措施推動其發展。 那么，三網融合到底是什么意思呢?中國電信總工程師韋樂平的看法頗具代表性，他認為三網融合是一種廣義的說法，在現階段它并不意味著電信網、廣播電視網和互聯網的物理合一，而主要是指高層業務應用的融合。它表現為技術層上趨向一致；網絡層上可以實現互聯互通；業務層相互滲透和交叉，并且都趨向全業務；應用層使用統一的IP通信協議；經營層上相互競爭、相互合作，最終朝著向人們提供多樣化、多媒體化、個性化服務的統一目標逐漸交匯在一起，行業管制和政策也逐漸趨向統一，并導致行業監管政策和組織架構上融合。①在此發展目標下，三網融合后，民眾用電視遙控器打電話、在手機上看電視等都將成為現實。 電視節目傳播新載體初探 近十年來，在我國政府大力推進三網融合的大背景下，無論是在表現形式還是在內容上，傳統電視媒體一直都在不斷創新。其積極創新的目的，一方面是為了提升媒體價值，提高廣告收入；另一方面是為了可以在激烈的大眾媒體競爭時代開辟傳統電視媒體的可持續發展之路。到目前為止，以IPTV、手機電視、互聯網視頻業務為代表的三種典型電視媒體業務已經嶄露頭角，隨著廣電網與電信網、互聯網的不斷融合，技術上的進步以及產業政策的推動，使它們極有可能引起傳統電視媒體傳播形式的變革和內容創新，為觀眾帶來更美的視覺享受和更加多樣化的增值服務，從而引領整個電視行業的發展。 IPTV電視的功能特點。IPTV即交互式網絡電視，它是電信部門的一項增值業務。它是利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。②IPTV的最大特點就是實現了電視媒體與觀眾之間的互動，用戶不僅可以自由選擇寬帶IP網上的視頻節目，而且還可以享受多種增值服務，其中包括數字電視節目、可視IP電話，以及在線信息咨詢、娛樂、教育等功能。 但是，這種新型的電視傳播載體與數字電視在信息傳播要素與傳播過程等方面都存在本質上的區別。首先，從傳播內容方面來說，數字電視的內容是由國家廣電部門負責發布的，而IPTV則集合了廣電、電信，甚至獨立存在的內容提供商(例如部分信息采集機構的介入)共同進行內容的發布，這就造成了內容制作、集成與發布權的差別。其次，從核心競爭力來看，目前雖然數字電視和IPTV有業務上的重合，但是就IPTV長遠的發展趨勢來看，具有互動性和時效性的IP增值業務才是其核心競爭力，而數字電視無論在硬件設備上還是在內容上都不具備以上特點，它最主要的特點是高清數字化。最后，從傳播渠道上來看，數字電視依舊是在原來廣電傳輸模式的基礎上，通過有線傳輸渠道對信息進行數字傳輸，而IPTV則是利用寬帶網絡，通過IP協議進行信息的“點對點”式的傳播。所以說，IPTV無論是從傳播方式上還是功能特點上，都是對數字電視的一種提升與超越。 IPTV電視的運營模式。目前，IPTV的合作模式基本為廣電IPTV內容播出牌照方+電信運營商。畢竟，在當前電信運營商還沒有拿到視頻集成牌照的情況下，廣電負責IPTV內容播控，電信負責網絡接入和內容傳輸，雙方分工合作，優勢互補，才能真正實現IPTV的良性發展。在這方面發展比較好的是上海文廣集團旗下的百視通有限公司。2005年，上海文廣在獲得廣電總局頒發的全國首張IPTV集成運營牌照之后，按照試點確立的廣電與電信分工原則，上海文廣百視通有限公司與上海電信簽署合作協議，開始嘗試跨區域推廣。經過多年經營，特別是通過進入酒店和賓館渠道，百視通已拓展到了全國數十個城市，擁有超過500萬用戶，建立了一個比較好的“上海IPTV模式”。 IPTV電視的發展趨勢。從更為宏觀的層面來說，由于傳統電視媒體在我國具有較高的普及率，而且人們已經養成了收看電視的習慣，觀眾只需要購買一個機頂盒，在具備交互式網絡電視信號的城市即可以享受IPTV提供的各項服務。因此，相比其他的數字電視、手機電視以及網絡電視，這種IPTV電視媒體形式無論是在硬件普及率上還是觀眾收看習慣上，都具有較大的優勢。雖然目前廣電總局對其發展采取了一系列限制性措施，但是一旦政策開放或者隨著三網融合的不斷深入，相信IPTV的發展與普及還是會非常迅速的。 手機電視的功能特點。手機電視是以手機為終端媒體，傳輸電視內容的一項應用技術。在具體功能方面，手機電視不僅向用戶提供聽廣播、看電視等傳統服務，隨著技術手段的不斷發展，手機電視還可以根據用戶的需求有針對性地傳輸節目，如新聞、小電視劇、小游戲、電子雜志、電子報紙等內容。③目前，我國手機電視市場呈現三足鼎立的局面，即中國移動、中國聯通和中國電信各自采用不同的技術條件，都建立有自己的手機電視媒體業務，從三網融合的角度來說，發展比較好的是中國移動的TD-CMMB手機電視媒體。 2009年3月，中國移動和中廣移動進行了全面合作，中國兩大自主創新的技術TD-SCDMA和CMMB進行了深度合作，形成了現在的“TD-CMMB手機電視”，之前手機類的非CMMB電視產品，稱為“手機視頻”。雙方合作的基礎在于各自媒體形式的特性互補性強，廣播媒體在傳輸上雖然不存在帶寬限制，但不能實現互動點播功能；電信移動通信傳輸受到帶寬限制，但適合雙向互動節目，且電信運營商有無線接入能力，能提供多媒體資源接入。因此，這兩大運營商的合作就顯得天衣無縫。相比中國聯通和中國電信的手機電視，它們的節目內容更為豐富，其用戶可在全國174個城市收看7套電視節目(CCTV-1、3、5、9、新聞、少兒和當地電視臺)、收聽4套廣播節目，在手機電視這一領域具有引領整個行業發展的態勢。

手機電視的運營模式。從中國目前的情況來看，手機電視之所以受到人們的熱捧還在于融合了用戶移動與視頻的需求，這從某個側面說明，融合已經成為這個時代的主流。因此，我國要進入手機電視的全業務時代，就必須為用戶提供切合需求的綜合信息服務，由此首要的任務就是關于電信網絡和廣電網絡的合作。國外手機電視運營的經驗表明，電信運營商和廣電運營商合作，可以為用戶帶來更加豐富、更加便捷的信息應用服務。隨著三網融合在政府政策的推動下不斷深入，三大運營商不僅要在技術上加強合作，而且要在資源上優勢互補，這樣才能真正為手機電視媒體尋找到一條可持續發展之路。

手機電視的發展前景展望。從目前手機電視的發展情況來看，政策將成為阻礙其發展的不可回避性因素。想要在手機電視行業得到快速發展，必須打破行業壁壘，制定融合監管政策，同時大力助推新技術發展應用，并加強行業的動態監管。隨著3G技術的快速普及，與手機電視相比，普通大眾可以自由上網，在網絡上看視頻、聽廣播、收發郵件等，他們不僅免除了復雜的定制環節，而且在費用上也將大大降低，為手機電視的可持續性發展帶來了一定的挑戰，這就需要手機電視媒體不斷鞏固和強化自身在移動性、便捷性和互動性等方面的核心業務，提高自己的競爭力。 網絡視頻業務的功能特點。目前，電視節目的傳輸渠道主要是有線網絡、地面、衛星等，以有線電視為主，因此，眾多電視節目的流動僅局限在各個電視臺之間，甚至許多節目只播放一次就失去了傳播價值。另外，在數字電視還未全面普及的情況下，由于傳統電視媒體的直線式傳播，觀眾很難實現節目資源的保存與重復收看。但是，互聯網在電視節目資源傳播的便捷性、交互性以及廣泛性等方面完全打破了這種限制，目前，互聯網視頻業務主要是指廣電系統采用互聯網渠道將自己的內容資源發布出去，它也是傳統電視媒體實現形式變革的一種重要方式，從三網融合的角度來看，這種模式主要是電視節目與互聯網渠道的融合。在互聯網上，幾乎各大網站都有自己的視頻專區，它們的節目內容一部分來源于網友的自拍，另外一部分來源于傳統電視媒體已經播放過的節目資源，其中包括電視劇、電影、綜藝節目等，甚至在不少商業網站上不僅直播電視節目，而且還適時地保存與回看過去的節目，這也是網絡媒體的一大優勢。 網絡視頻的業務發展。目前，網絡視頻節目發展還存在一些急需改進的地方，其中，視頻節目的匱乏是其發展的最大障礙。視頻節目匱乏主要是由兩方面的原因造成的：首先，由于網絡技術的限制。如網絡帶寬不夠、網速過慢、流量不夠、終端接收欠缺等，致使許多視頻節目無法流暢連貫地表達，尤其是一些占用客戶內存較大、播放時間較長的視頻節目，更是無法順利播放。④其次，目前許多網絡視頻一方面來源于網友的提供，另一方面來源于以往的電視節目，因此，在對最新的電影、電視的提供與更新上存在一定的欠缺，這主要受制于視頻的版權購買機制不夠完善，這也是目前業界比較關注的一個熱點問題。 結語 由此可見，這三種媒體形式從不同的角度為三網融合背景下的電視節目傳播帶來了創新，它不僅打破了傳統的界限分明的媒介格局，給觀眾提供更多的增值服務，同時也為傳統電視媒體找到了一條可持續性發展之路，尤其是在當前激烈的媒體競爭時代，這種傳播載體形式創新更是顯得異常重要。但是，這種運營商之間的合作對傳統電視媒體所帶來的變革還僅僅停留在媒體形式方面，即廣電部門把自己豐富的節目資源通過電信網絡發布出去，實現雙方的優勢互補。事實上，廣電部門在傳統節目資源的制作、集成與發布方面的全面開放才能真正帶動整個媒體行業的發展，從而使各大運營商根據自己的媒體形式進行節目內容的制作與播放，這樣不僅可以加大市場競爭的力度，同時也能活躍內容制作行業。 注 釋： ①張止水：《3G時代賦予三網融合新契機》，《時代周刊》，2009（2）。 ②郭炎生：《從廣播電視發展看三網融合》，《中國傳媒科技》，2008（3）。 ③鄧倩、賴姝玲：《媒介融合視閾下的3G手機電視》，《新聞界》，2009（5）。 ④胡媛媛：《解讀中國網絡視頻行業的發展》，《互聯網周刊》，2009（14）。