論文關(guān)鍵詞:娛樂化大眾傳播受眾社會責(zé)任

論文摘要:隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，電視媒體的快速發(fā)展，電視媒體市場日益細(xì)化，電視欄目也逐漸在面臨著激烈的競爭。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，電視欄目也開始在欄目的風(fēng)格化、個性化及專業(yè)化上下功夫，從面向大眾的全面的大眾傳播走向面向具體的有針對性的受眾傳播模式，為了提高收視率，電視欄目也越來越迎合市場和消費者的娛樂化需要，電視欄目也越來越娛樂化。

1電視欄目的娛樂化

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著電視事業(yè)的快速發(fā)展，電視欄目也開始針對目標(biāo)受眾進(jìn)行市場細(xì)分，從而有一些專業(yè)化、風(fēng)格化、個性化電視欄目出現(xiàn)，同時一些迎合了目標(biāo)受眾的《非誠勿擾》、《我們約會吧》等相親性娛樂節(jié)目贏得了較好的市場收視率，成為受眾追捧的熱門欄目。

電視欄目的娛樂化是在激烈的市場競爭中，在電視媒體市場日益細(xì)分的情況下，電視欄目為了提高收視率，通過欄目的專業(yè)化、風(fēng)格化、個性化的改革，面對具體的有針對性的受眾而出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。

2電視欄目娛樂化產(chǎn)生的原因

電視欄目娛樂化有其理論和現(xiàn)實發(fā)展的需要:

首先，電視欄目娛樂化有其產(chǎn)生的理論來源。從傳播學(xué)的角度來說，美國學(xué)者賴特在《大眾傳播:功能的探討》中指出:大眾傳播學(xué)具有環(huán)境監(jiān)測、解釋與規(guī)定、社會化功能和提供娛樂的功能，而在提供娛樂功能中，大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要，例如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣的、游戲性的內(nèi)容等。大眾傳播的一項重要功能是提供娛樂，尤其在電視媒體中，娛樂性內(nèi)容占其傳播的信息總量的一半以上。由此看出，電視欄目娛樂化是在傳播理論的基礎(chǔ)上，基于滿足人們社會文化生活的需要而進(jìn)行的欄目改革。

例如，湖南衛(wèi)視《百科全說》是“第一檔職業(yè)生活智慧脫口秀”，是湖南衛(wèi)視的一檔全民勵志、學(xué)以致用、滿足當(dāng)下國民精神和生活實用訴求的百科全書式綜藝娛樂脫口秀節(jié)目，這既是一檔真正貼近娛樂脫口秀形態(tài)，又蘊含豐富生活實用信息的帶狀節(jié)目。節(jié)目將單期嘉賓主題集中，采用訪談與互動縱向深入的脫口秀方式，運用綜藝娛樂化的包裝，為各個年齡層的受眾創(chuàng)造無門檻、無壓力的收視氛圍，打造一種在娛樂的同時又能獲取豐富實用信息的全新脫口秀節(jié)目形態(tài)。

其次，電視欄目娛樂化有其產(chǎn)生的歷史來源。娛樂化早在人類傳播產(chǎn)生之際就隨之產(chǎn)生了，隨著口語傳播、文字傳播、印刷傳播到電子傳播的發(fā)展過程，娛樂化也隨之發(fā)生相應(yīng)的改變，尤其是在印刷傳播時代，廉價報紙誕生初期的各大報紙充斥著大量庸俗的娛樂性新聞欄目，到電子傳播時代，電視欄目進(jìn)行了細(xì)分化市場，為了吸引受眾的眼球以便站穩(wěn)腳跟，有針對性的娛樂性欄目就出現(xiàn)了。

在我國，電視娛樂節(jié)目的模式經(jīng)歷了一個從自娛到狂歡的過程，最早的娛樂節(jié)目以綜藝晚會為主，臺上表演得天花亂墜，臺下的觀眾和電視機前的觀眾只能作為看客，這時的觀眾處于被動地位;到了《超級訪問》時代，參與的意識強了，但是更多的還是明星的參與，普通人還是只能仰視明星的光環(huán);最近一段時期，《開心辭典》、《非常6+1》、《挑戰(zhàn)主持人》以及《超級女生》等選秀類節(jié)目的出現(xiàn)，把普通觀眾和明星共同帶入了公平競爭的狀態(tài)，電視的平民意識明顯增強。電視娛樂節(jié)目雖不是狂歡節(jié)，但沉浸其中的個體的人會忘記自己的物質(zhì)性存在而達(dá)到一種從未有過的愉悅感。更多的受眾不甘心做娛樂節(jié)目的旁觀者，他們更愿意參與到節(jié)目中去，體驗一種前所未有的狂歡狀態(tài)。

再次，受眾心理的需要。根據(jù)20世紀(jì)40年代“使用與滿足”的受眾行為理論來分析，電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換效用和人際關(guān)系效用，電視節(jié)目能夠提供消遣和娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來心緒上的解放感，還可以通過電視節(jié)目建立人際關(guān)系，滿足人們對社會互動的心理需求。在當(dāng)今這個物欲橫流的時代，無論從印刷媒介還是電子媒介，甚至是新出現(xiàn)的媒體，娛樂性信息滲透著社會生活的方方面面，直接刺激著受眾的各種感官，滿足了受眾的趣味獵奇的心理需求。

以湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》為例，其收視率是中國內(nèi)地娛樂節(jié)目的佼佼者，它的成功就在于它策劃節(jié)目的目的就是為了帶給觀眾快樂。《快樂大本營》的收視群體主要是年輕人，每周日晚播出，每期都有一個與時俱進(jìn)的主題，而何炅、謝娜、維嘉等主持人之間相互調(diào)侃、嬉戲、表演，嘉賓的表現(xiàn)，每每都能讓人捧腹大笑。受眾在觀看的時候，其娛樂、休閑的心理得到極大的滿足。

另外，國外娛樂節(jié)目的影響。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，改革開放的步伐進(jìn)一步加大，我國電視事業(yè)也受到國外電視事業(yè)的沖擊，不斷吸收國外各大電視節(jié)目的好的經(jīng)驗，由此對我國電視欄目的改革起到了極大的推進(jìn)作用，尤其是近年來不斷引入或模仿國外的娛樂電視節(jié)目對電視臺競爭實力和收視率起到了極大的推動作用。例如，近年來各大電視臺播出的韓國娛樂節(jié)目《情書》等，受到廣大受眾的熱捧，從而提高自己的收視率。對于本土的一些電視臺，也開始嘗試學(xué)習(xí)國外的娛樂電視節(jié)目，或模仿或創(chuàng)新，這些也促進(jìn)了電視節(jié)目的“泛娛樂化”。

最后，市場競爭、廣告商及電視收視率的需要。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，電視媒體市場化也開始快速發(fā)展，開始為在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中找到立足之位，電視欄目的收視率、廣告商則對電視欄目的存在和發(fā)展壯大起到重要的作用。雖然電視媒體是黨的思想文化的重要陣地，新聞宣傳成為電視欄目的主要內(nèi)容，但娛樂化也是大勢所趨。在電視媒體市場化快速發(fā)展的情況下，廣告收入則成為了電視臺的主要收入，各大電視臺為提高廣告商對欄目的投資，欄目的收視率就顯得至關(guān)重要。各大電視臺為搶奪受眾，開始在電視欄目上下功夫，趣味性、人性化的娛樂化節(jié)目被大量引進(jìn)電視欄目。

例如，以新聞娛樂化走向十分明顯的湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》為例，這個節(jié)目在2000年、2001年的全國廣告招商及媒介推廣會上分別拍賣出了1 888萬和4 888萬的廣告天價，競爭之烈，人氣之旺，令人咋舌，這充分證明了消費時代公眾對媒體的支配力量。一言以蔽之，電視欄目娛樂化就是要讓欄目好看。 3電視欄目娛樂化的問題及對策

電視欄目的娛樂化不是一味追求庸俗低級，以滿足受眾各種需求的娛樂，而是要在堅持以人為本的正確的價值取向和輿論導(dǎo)向功能基礎(chǔ)上，致力于提升電視欄目的高品質(zhì)和高品位上，在報道內(nèi)容、報道方式等方面加進(jìn)平民化、生活化的氣息，使電視欄目更具有說服力和趣味性，更加吸引受眾的眼球。

首先，要堅持以人為本的正確的價值取向和輿論導(dǎo)向功能。

隨著我國媒體市場化的進(jìn)一步深化，電視欄目要存在和發(fā)展壯大，越來越講究經(jīng)濟(jì)效益，越來越注重市場的收視率，為了提高市場收視率，電視欄目在其策劃及運營過程中越來越追求娛樂化，但是由于在我國，媒體要成為黨的喉舌，成為黨的思想文化的重要陣地，肩負(fù)著宣傳黨的路線方針政策、傳達(dá)黨的聲音，真正反映人民群眾現(xiàn)代化建設(shè)的生動實踐和新鮮經(jīng)驗、激勵教育和動員人民，引導(dǎo)社會輿論、營造昂揚奮進(jìn)的輿論環(huán)境的光榮使命。因此，電視欄目要娛樂化，首先要堅持以人為本的正確的價值取向和輿論導(dǎo)向功能。例如近期在《非誠勿擾》節(jié)目中出現(xiàn)的拜金主義等不良價值取向，違背了電視欄目正確的價值導(dǎo)向，對受眾產(chǎn)生了誤導(dǎo)作用。

其次，欄目在選材上、內(nèi)容上、風(fēng)格上更平民化和生活化。提高欄目的品質(zhì)和品位在現(xiàn)代泛娛樂化的時代，各大電視臺為提高收視率，在電視欄目內(nèi)容的選擇和欄目風(fēng)格上則相互模仿相互抄襲，存在大量的低級的媚俗的以迎合受眾的獵奇的膚淺的缺乏思想內(nèi)涵和審美情趣的東西，而主持人主持風(fēng)格及嘉賓的發(fā)言則更是充斥著插科打諢、附庸風(fēng)雅的氣息。根據(jù)馬斯洛的需求理論，這種低級的娛樂性欄目是一種低級的需求，電視欄目要想做強做大，必須內(nèi)容上、選材上更加注重平民化和生活化，這就需要電視欄目工作者更加深入社會、深入生活，制作出滿足受眾需求的高品質(zhì)和高品位的電視欄目。例如，近期湖南衛(wèi)視《我們約會吧》、浙江衛(wèi)視《為愛向前沖》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等熱播的相親節(jié)目，存在著很強的雷同，一開始這種低級的媚俗的娛樂化信息滿足了受眾的獵奇心理，隨著時間的推移，這種娛樂性的信息則再也滿足不了受眾的需求。

再次，欄目在娛樂化的同時要注意真實性，體現(xiàn)出社會責(zé)任感。

馬克思指出:“人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這個條件，報刊就會萎靡不振。”電視欄目同樣也是如此。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，電視欄目與受眾的聯(lián)系越來越緊密了，電視欄目應(yīng)以客觀事實為基礎(chǔ)，是客觀事實的真實反映，如果失去事實性，那電視欄目也就失去了其本身的價值。另外，電視欄目作為信息的傳播主體，在其制作傳播過程中要考慮其所負(fù)有的社會責(zé)任。時下一些欄目為了提高收視率，在欄目娛樂化的同時，失去了一定的真實性，同時也給社會帶來了一定的負(fù)面影響，喪失了應(yīng)負(fù)有的社會責(zé)任。

總之，隨著社會的不斷進(jìn)步，電視欄目為了在市場化的過程中得生存和發(fā)展，在注重欄目娛樂化的同時，也要注意欄目的真實性和應(yīng)負(fù)有社會責(zé)任，使欄目在滿足受眾對社會精神文化生活需求的同時，也要給受眾帶來一定的生活和精神的指引以及美的享受。

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3 董廣安.現(xiàn)代新聞寫作教程[M].鄭州:鄭州大學(xué)出版社，2004

4 趙 凱.論當(dāng)今中國電視娛樂節(jié)目的問題與解決對策[J/OL].中國播音主持網(wǎng)，2008.09.10

5 郭菲菲.評論:從電視媒體娛樂化透視受眾心理[J/OL].