【摘要】在市場經(jīng)濟條件下，我國電視媒介獲取資本已成為電視業(yè)發(fā)展的一條必由之路。但我國電視媒體進行資本運營仍然存在著一定的約束與不足，文章探討了當前我國電視媒介資本運營中存在的問題。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；資本運營；傳媒業(yè)

2003年中國電視業(yè)的收入是200多個億，對GDP的貢獻比重為0.3％，在國外此比例則高達58％。在未來5～10年內(nèi)中國電視至少有數(shù)千億元的市場潛力，然而在產(chǎn)業(yè)改革、資本運營的道路上，針對國外傳媒業(yè)越來越大的壓力、數(shù)字化改革尚不規(guī)范、收入來源單一以及市場定位不明確等問題，我國電視媒體的資本運營之路任重而道遠。主要問題如下： 一、來自國外傳媒業(yè)以及業(yè)外媒介的壓力 中國作為世界上最具潛力的傳媒市場，自然成為外資媒體全球戰(zhàn)略的重要據(jù)點。境外電視媒體憑借強大的資本后盾、規(guī)模化經(jīng)營和高科技手段、豐富的經(jīng)驗搶灘登陸，對內(nèi)地電視媒體產(chǎn)生強大的沖擊。據(jù)《國際電視業(yè)務(wù)》提供的數(shù)字，外國電視節(jié)目目前已經(jīng)占據(jù)了中國三分之一的電視播出時間。隨著境外電視媒體在中國電視市場影響力的逐步增大，必將對我國內(nèi)地電視媒體發(fā)展構(gòu)成實質(zhì)性的威脅。 與此同時，國內(nèi)業(yè)外競爭對手對電視業(yè)的分進合擊加劇了市場競爭局勢。一是報業(yè)的進擊；二是廣播的追趕；三是雜志的堅挺；四是戶外媒體的活力；五是網(wǎng)絡(luò)的興起；六是手機的勃發(fā)。在各種異質(zhì)媒體受眾人群逐漸增加和廣告收入顯著攀升的同時，中國電視媒體觀眾收視時間正在逐步減少，整體廣告增幅和比重在不斷下降。據(jù)收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2003年全國觀眾人均每天收看電視節(jié)目的時間為152分鐘，比2002年的156分鐘減少4分鐘。收視時間的逐年減少必將對電視的發(fā)展產(chǎn)生負面影響。 二、我國廣電系統(tǒng)條塊分割的現(xiàn)狀給電視媒體的資本運作帶來障礙 自1983年中央發(fā)布37號文要求在全國實行中央、省、地（市）、縣四級辦報辦臺，四級混合覆蓋的方針至現(xiàn)在，我國的媒體一直處于一種按行政區(qū)劃多頭管理（廣播電視歸廣播電視局管理，報紙、雜志和出版社等歸新聞出版局管理）、條塊分割的四級辦報臺體制，實行大而全、小而全的“準封閉式”發(fā)展和管理。國家規(guī)定廣播電視等電波媒體和報紙、雜志等印刷媒體在經(jīng)營上不可互相涉足，各媒體實行獨立經(jīng)營。這種市場分割的狀況造成大量的重復(fù)性建設(shè)和資源浪費，導(dǎo)致媒體數(shù)量增長過快、競爭無序和結(jié)構(gòu)上的濫、散現(xiàn)象，大量媒體嚴重虧損，產(chǎn)業(yè)化水平和競爭力低下。這種現(xiàn)狀給以資本為紐帶進行集團化改革和媒體的資本運營帶來很多障礙。 三、產(chǎn)權(quán)不清、政企不分、政策模糊等問題給媒體的資本運作帶來很大風(fēng)險 按法律規(guī)定，我國媒體的產(chǎn)權(quán)由國家代表全體人民所有，但在實際運作中并沒有一個明確的部門來監(jiān)管全國近1000億元的媒體資產(chǎn)，媒體的產(chǎn)權(quán)不清，給傳媒業(yè)的資本運作帶來眾多風(fēng)險和障礙。由于受這種政策的限制，目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不能獲得相應(yīng)的實際控制權(quán)和國家認可的媒體產(chǎn)權(quán)，不能擁有媒體的品牌，一旦雙方的合作出現(xiàn)問題，投資方就很可能最終一無所獲。受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都采取謹慎、觀望的態(tài)度。我國媒體至今仍定位在“實行企業(yè)化管理的事業(yè)單位”。由于事業(yè)單位的特殊性，我國在視聽媒體方面實行政府臺制，媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者是由行政權(quán)力來任命，資本對核心領(lǐng)導(dǎo)者的影響相當有限，當行政權(quán)力與資本權(quán)力發(fā)生沖突時，必然是資本的退出。同時，在資本運作方面，我國目前還沒有就系統(tǒng)外資金進入媒體制定相關(guān)的法律及法規(guī)，對于媒體經(jīng)營中能做的和不能做的政策規(guī)定不明確，因而各項合作協(xié)議本身難以具備相應(yīng)的法律保護，這使投資者在實際運作中很難依法保護自身的利益。這些都給電視媒體的多渠道融資帶來很多障礙，限制了我國媒體的發(fā)展力度。 四、我國電視媒體運作資金緊張 廣播電視業(yè)作為人才密集、技術(shù)密集、資金密集型的產(chǎn)業(yè)，資金需求量較大。而目前電視媒體的資金來源，最重要的是靠占到總收入90%以上的廣告收入支撐。另據(jù)《中國媒體產(chǎn)業(yè)投資報告（2001）》引用的相關(guān)調(diào)查表明：中國媒體資金緊缺的機構(gòu)高達82%。資金匱乏已經(jīng)成為制約中國媒體發(fā)展的瓶頸。 我國的媒體普遍存在著資金短缺，主要原因如下：（1）激烈的市場競爭，使新聞媒體不得不擴張規(guī)模，更新設(shè)備，引進人才，進入新的資金投入期。（2）省級以上新聞媒體大多已停止財政撥款，實行自負盈虧。媒體經(jīng)營收入的75％～95％來源于廣告經(jīng)營收入，又受制于經(jīng)濟環(huán)境而顯得脆弱。雖然有些省臺擁有數(shù)家子臺子頻道，但整個收入的80％以上往往又依賴于其中一兩頻道、欄目的支撐。如全國規(guī)模最大的新聞媒體——中央電視臺95％的廣告收入來源于第一套節(jié)目的廣告。（3）作為特殊產(chǎn)業(yè)的新聞電視媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔當?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團體，參建文化發(fā)展基金等。（4）國家不再對多數(shù)新聞電視媒體實行稅收的先征后退政策，引起眾多媒體的擔憂。正是由于出現(xiàn)以上這些情況，使得新聞媒體普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，切實可行的資本運營方式顯得尤為重要。