()對互聯網電視而言，這無疑是最好的時代，也是最壞的時代。

寬帶、智能設備、云計算，在新型IT技術的推動下，電視互聯網化的技術障礙早已不復存在，屏與屏之間的那堵墻應被徹底推倒。人們下一個探討的話題將是，為不同的屏端產品接入云端的個性化服務，因為屏無處不在。存有此理想的企業已躍躍欲試。

2012年12月19日，樂視網聯合央視播控平臺(CNTV)推出3D云視頻智能盒子C1，價格為399元。

此前在11月14日，雷軍推出小米盒子，價格與樂視盒子一樣。不過不足一周，小米盒子即宣稱因系統維護暫停視頻內容服務。有業內人士稱，小米盒子其實是在接受廣電總局的內部調查。至記者截稿時，盒子服務依舊處于暫停狀態。

兩個“盒子”均是指，可以將互聯網內容通過其在電視機上進行播放，此前在互聯網領域被稱之為網絡高清播放機，后被廣電總局定義為互聯網電視機頂盒。它與可接入互聯網的智能電視一起，統稱為“互聯網電視”。

兩家公司的同類產品命運迥異，是因小米違背了廣電系統的相關規定。去年底廣電總局頒發《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(簡稱181號文)，正式將互聯網電視機頂盒納入互聯網電視一體機的管理范圍。

該文件聲明，“互聯網電視內容服務平臺只能接入到總局批準設立的互聯網電視集成平臺上”，同時，“內容服務平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接”。而且，集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能嵌入一個互聯網電視集成平臺的地址，終端產品與平臺之間是完全綁定的關系，集成平臺對終端產品的控制和管理具有唯一性。

這意味著，生產或銷售互聯網電視機頂盒的廠商，只能通過與獲得牌照的七家集成平臺商進行合作。這七家企業為：中國網絡電視臺(CNTV)、百視通、華數、湖南廣電、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，均為廣電系國企。

具體的做法是：牌照方先向廣電總局申請機頂盒編號，一個編號對應一臺機頂盒，在機頂盒廠家與牌照方取得合作關系后，牌照方將編號授予機頂盒廠家，后者因此獲得銷售權。

而機頂盒上播放的內容，則全部需要提交牌照方進行一一審核，審核通過后，方可進入電視屏幕。可允許播放的內容實際上只有兩種，一是牌照方提供的內容，二是機頂盒廠家自己有版權的內容。

接近小米公司的人士透露，小米與浙江華數本來已經談妥合作，在發布會當日的演示用機上已經內置了華數TV的內容入口，華數在小米盒子的視頻服務中排第一位。而且，通過個別業內人士對小米盒子的拆機發現，其中存在客戶端編號，而且是屬于華數的號段。這說明，小米盒子硬件上符合規定，只需進行軟件更新，接入華數播控平臺即可完成合規。

小米試圖出奇制勝，以形成不同于其他盒子的競爭優勢，因此在提供中規中矩的內容同時，還向用戶提供搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV和風行等互聯網視頻網站的版權內容。這便違背了181號文中“唯一綁定關系”的規定。

相比之下，樂視不僅合規，而且憑借其自身龐大的影視版權數量，形成了與其他盒子不同的差異化競爭優勢。在C1之前，樂視今年在電視領域已相繼推出3D云視頻超清機(高端機頂盒)和V3D云視頻智能機，至此初步完成對電視屏的產品布局和滲透。

樂視希望最終實現“云平臺內容終端應用”的新商業模式，實現PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋。

樂視網試水成功，預示著一個新的產業鏈即將形成。產業的逐漸成熟，必將推動機頂盒產品的標準化與政策化，最終反哺產業，進而將電視徹底融入互聯網一張大網之中。這是廣電系或任何人都阻擋不住的。事實上，廣電部門正在推波助瀾。

松動的廣電政策

根據Display Search預計，今年全球電視機總出貨2.45億臺，其中僅中國地區的平板電視出貨量就將超過5000萬臺。這雖然與出貨量將達5.7億左右的智能手機相比，有些許差距，但因其大屏的特點，依然是家庭娛樂的中心。

對電視來說，唯一備受爭議的是節目內容。2012年5月，艾瑞咨詢數據顯示，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%。即便歷經多年的顯示技術和廣電產業變革，電視最終還是因匱乏的內容而淪為大多數家庭中的擺設。

這一度讓擁有豐富內容的互聯網企業看到了機會。從上世紀90年代微軟“維納斯計劃”到2005年盛大盒子，都足見其對電視大屏的覬覦之心，但無一例外都失敗了。一位原盛大高管對《財經》記者回憶稱，當年失敗的原因一個是技術，帶寬不夠，另一個就是廣電政策限制。

與互聯網業內的許多游戲規則不盡相同，廣電部門對電視屏幕內容的播控一直采取前置行為，即可管可控。

在盛大盒子上市兩個月之后便被廣電總局叫停，并下令“請中國電信及其下屬關聯公司配合廣電，不給違規企業以網絡支持”。這是一刀切式的叫停。此后五六年再無互聯網IT企業涉足電視領域。

真正讓廣電的管控政策有所松動的，是來自電視機廠商的推動。2008年前后，以創維為代表的中國彩電企業，嗅到了互聯網的顛覆性意義，開始生產、銷售互聯網電視。

在這短暫的半年內，中國部分高端平板電視實現了與互聯網的融合，但很快便被廣電總局扼制住。與上次盛大盒子不同的是，這一次廣電總局并沒有徹底否決互聯網電視。

廣電總局于2009年8月下發《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，規定只有取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》(即所謂牌照)，視頻網站等廠商才可向互聯網電視提供視聽節目(即影視節目)。

這被業界解讀為，廣電系統對互聯網電視名分的認可。隨后，中國彩電廠家積極與牌照方合作，推動互聯網電視向智能電視，乃至云電視發展。彩電廠家自主建立的內容服務網站也已初成規模，如創維的酷開網、長虹與TCL合資建立的歡網等。

根據埃森哲報告，截至2012年一季度，在中國有32%的電視機可以接入互聯網。樂觀估計，2012年底這一數字將達到40%，約2000萬臺左右。

與互聯網電視同期暗潮涌動的是網絡高清播放機，即互聯網電視機頂盒。據一位從2007年就開始在深圳生產網絡高清播放機的廠商介紹，當年由于技術不成熟，網絡帶寬不夠，網絡高清播放機主要用于播放本地硬盤上的內容，隨后才連上互聯網。

該廠商人士稱，在深圳已聚集大量的山寨盒子廠商，除了牌照方的內容外，基本都有互聯網的內容，“否則內容太少，根本沒人買”。

他本人的業務即是如此，生產的盒子根據功能的不同，價格從一兩百元到一兩千元不等。有的盒子甚至沒有跟牌照方合作就已經在銷售。但由于比較低調，就一直游走在灰色地帶，沒有遭到整頓。

對廣電體系來說，網絡高清播放機比互聯網電視更具侵蝕性。據中廣研究的調研顯示，中國互聯網電視一體機的用戶活躍率(指一個月使用互聯網電視業務在五次以上)僅為15%左右。相比之下，互聯網電視機頂盒的購買者有特定需求，其業務開通率為100%。

基于此，廣電總局不得不于去年底強制出臺181號文件。業界再次將此解讀為，廣電體系對互聯網電視機頂盒的身份認可。

廣電部門的管控行為并非不可理解。在美國，有線電視領域同樣不能被輕易染指。如中國一樣，美國有線電視運營商覆蓋面也不及整個國家，每個運營商都只為指定地區服務。有線內容則被Cablevision、Comcast以及時代華納有線電視這三大有線電視運營商所壟斷，且各自標準不統一。

即使是在全球具有強大品牌和技術號召力的蘋果，也難以突破電視藩籬。自2007年發布蘋果iTV盒子以來，其一年的總銷量也只有400萬臺，這與單季出貨量就達4000萬臺的蘋果iPhone相比簡直不足掛齒。但美國有線的壟斷和限制，亦如中國的廣電部門一樣，正一步步松動。蘋果正視圖與三大運營商取得合作關系，計劃2013年初發布蘋果電視機。

互聯網顛覆性作用的發酵需要一段過程。從視聽牌照許可證到181號文件，中國廣電政策的大門一點點向互聯網敞開。而在驗明正身之后，互聯網企業在廣電體系內的地位也將逐漸確立，并形成以此為核心的完整產業模式。

產業模式清晰

據咨詢公司埃森哲估計，到2016年，全球接入互聯網的電視機將達到5.5億臺，占全球電視機總量的五分之一。

全球電視機接入互聯網內容共有三類解決方案：第一類通過游戲機接入(PS3、Wii、Xbox360等)；第二類通過機頂盒接入；第三類通過中間件，如電視機制造商軟件開發工具包，或通過第三方的條件接收模塊(CAMs)接入。小米和樂視盒子屬于第二類。

如果沒有中國廣電部門和美國有線運營商的管制和壟斷，互聯網和電視之間實現內容共享不再是問題。但現實情況是，可自由通行的節目內容乏善可陳。小米盒子正是囿于此，才決定鋌而走險。

小米起家于移動端及時通信軟件——米聊，后設計出獨有的MUI手機系統，進入手機產品的生產銷售。因小米手機通過MUI預裝手機客戶端內容，并從電子商務的銷售模式開始，打破了傳統手機制造的固有商業模式，獲得銷量上的飛速增長。雷軍曾在公開場合稱，小米今年預計賣出700萬部手機，并實現120億元銷售額。小米最新的估值則已高達40億美元。但有業內人士認為，這一估值靠手機是撐不起來的，雷軍應該對投資人講述過互聯網電視的概念。

目前，小米在米聊、MUI和手機上都已面臨其他競爭對手的沖擊，如騰訊的微信、360定制手機等。小米必須將其創新的商業模式復制到更多終端產品中，電視就成為其必然目標。

但一個問題是，小米自身并沒有任何內容，小米手機預裝的內容也僅是金山手機助手、凡客誠品、UC瀏覽器、樂淘等一系列雷軍資本投資的產品。如果小米盒子遵照廣電總局的規定，只接入牌照方有限的內容，那么在與樂視等其他機頂盒競爭時便存在嚴重的內容短板。所以，小米盒子集合了搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV和風行等互聯網視頻網站的版權內容，它希望成為互聯網內容整合商。

“你說小米董事長雷軍真的不知道181號文嗎？肯定不是的。雷軍其實是想‘生米先煮成熟飯’，因為互聯網行業的許多規則都是隨著科技的發展漸漸從無到有發展起來的，他就是想試一試。”上述接近小米公司的人士告訴《財經》記者。

與小米不同的是，樂視網具備充足的內容資源。根據官方數據，樂視目前擁有9萬集電視劇、5000多部電影，擁有2012年60%熱播影視劇以及2013年40%-50%熱播影視劇的視頻網站電視屏獨播權，旗下的電影公司樂視影業，每年制作和發行近30部大片。

樂視網是目前唯一一家在中國境內上市并且已實現盈利的視頻網站。樂視網財報顯示，公司2012年三季度營收2.8億元，同比增107.7%；凈利潤4341萬元，同比增49.7%。樂視網企圖以內容為核心，通過云視頻平臺，實現對PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋。這一戰略隨著樂視TV和樂視盒子的面市，已逐漸達成。

優朋普樂則選擇了另一種接入電視屏幕的方法。優朋普樂相關負責人向《財經》記者表示，在對現行規定允許下的產業鏈進行了研究之后，他們決定只將自己定位為一家互聯網電視服務提供商，與上游的牌照商和下游的渠道運營商合作、分成。

其牌照合作方為南方傳媒，雙方已成立合資公司，專門組織內容和應用，并著力解決互聯網接入電視時所需的解壓、存儲、傳輸、緩存等技術問題。12月3日優朋普樂與創維共同發布創維云電視，與電視搭配銷售點卡，用于觀看線上的好萊塢大片。優朋普樂CEO邵以丁向《財經》記者表示，創維等電視機廠商企圖實現從賣硬件到賣服務的轉變。

對此，雷鋒網創始人林軍認為，互聯網企業介入盒子或者繼而進軍智能電視，比傳統電視機廠商更具有優勢。家電是中國消費者品牌識別度較低的門類，而如果像小米這樣有品牌力的企業進來，一定會把量帶起來。具備互聯網基因的企業，在應用開發和用戶體驗研究上有很大的優勢，這一點上傳統電視機廠商沒法比。

互聯網企業做機頂盒，并沒有打算通過賣硬件掙錢，而是賣服務和內容。樂視C1盒子本身定價是0元，但必須捆綁購買一年的獨家內容服務費399元，第二年起用戶可自主選擇是否付費，如果不繼續付費也可以看全網的內容，但是不能看高清版本。對于已經看了一年高清版本的用戶來說，續費的可能性很大。

樂視網在付費模式上已十分成熟。根據其2011年年報，70萬付費用戶在2011年為樂視網提供的“網絡高清視頻服務收入”已經達到1.21億元，而同期樂視網的廣告收入只有1.14億元。

除了通過付費收看獲利之外，電視盒子另一清晰可見的收入便是來自電視廣告。根據群邑咨詢機構預計，2012年中國電視廣告花費將達到2100.2億元人民幣，整個互聯網廣告花費只有793.5億元人民幣。在互聯網的沖擊下，電視大屏廣告作價依舊比PC和移動終端視頻廣告高出很多。與盒子一起進入電視大屏的，顯然少不了電視廣告。

而且埃森哲分析師認為，由云端出發的電視盒子，能夠對觀看者習慣進行大數據分析，實現精準廣告的投放。這將優于有線電視的廣告投放策略。

即便在現有廣電管控下，云平臺、海量內容、用戶付費、精準廣告投放，這些已經構成了電視盒子清晰的盈利模式。

在盈利模式確定之后，產業規模的形成只是時間問題。據業內人士預計，2012年互聯網電視機頂盒的總銷量約為400萬臺左右，以每臺400元計算，市場總額將達到160億元左右。

規模和盈利，或將進一步促動電視盒子形成統一的產品標準，以及更多的高清節目內容，如同現在的有線電視機頂盒。

多屏融合趨勢明朗

廣電系似乎也無暇阻擋電視盒子向電視屏幕的進發，他們思考更多的是，如何反過來向互聯網和移動終端滲透。

2012年中國最受歡迎的電視選秀節目《中國好聲音》，除了在浙江衛視定時播出之外，還通過PC、平板電腦等設備在多家視頻網絡上同步直播。這是電視節目反向整合互聯網及移動產品，達到多屏互動的絕佳例子。各終端的收入相加之后，《中國好聲音》1億元的投入，獲得了3億元的收入。

在美國同樣的案例也正在發生。BBC在2012年倫敦奧運會期間，向電視、個人電腦、平板電腦以及智能手機四種終端設備及時發布奧運動態，進而促成BBC體育頻道網站的日均點擊率達到史無前例的95億次，視頻播放量是2008年北京奧運會的3倍多，其中有三分之一網站訪問量來自移動用戶。

除電視節目或頻道方之外，牌照商亦希望利用其所具有的互聯網電視內容審核資質，搭建起自己的內容播控平臺，以內容為先導和突破口，尋求與其他參與者的合作，形成以自身為中心的價值鏈。如騰訊是電信運營商唯恐避之不及的對象，CNTV卻主動與其合作。據《財經》記者了解，七大牌照方幾乎全部開通了自己的移動客戶端，完成了對移動屏幕的覆蓋。

多數業內人士認為，廣電部門并不反對多屏融合，但目前自身在廣電網絡互動性和內容上均劣于互聯網(互聯網可通過用戶生產內容，即UGC模式)，為保證自身體系的競爭力，只好設置一定門檻以阻擋互聯網的顛覆力。隨著廣電部門自身競爭力的加強，特別是當廣電部門能夠主導內容的多屏互動時，管制政策或將徹底放開。

中國互動媒體產業聯盟專家包冉認為，互聯網和電視的聯姻是必然的，因為將來一切網絡都要走向互聯網。

上述原盛大高管稱，未來的互聯網電視應叫立體電視，比如你在看一個新聞，在旁邊應呈現出這個新聞的所有信息；再比如你覺得電視劇里一個演員的領帶很漂亮，就可以馬上到淘寶上去買。

多屏融合的趨勢十分明朗。埃森哲分析師認為，未來將不存在電視或PC的區別，各企業面對的都是視頻消費者，向他們提供視頻內容的方式也將只有一種，即從云端整合內容和服務向各屏終端分發。

整條產業鏈的參與者主要有這樣幾類：設備制造商(機頂盒廠商、電視機廠商、PC廠商、手機及移動終端廠商)、云平臺(百度、谷歌、阿里巴巴、騰訊、樂視等)、內容制造商(版權所有者、電影公司等)、服務提供商(電信運營商、有線電視運營商等)。幾類之間互相會有交叉業務。

電視盒子或互聯網電視都將只是融合的手段和工具，搶先占領多屏用戶才是各利益主體的真實目的。在這樣的趨勢和邏輯下，限制電視盒子必將只是短期行為，長遠來看毫無價值。(來源：同花順 編選：免費論文下載中心)