摘要 目前中國區域電視發展中存在的主要問題有：同質化嚴重，缺乏科學定位；過度娛樂化、過分依賴電視劇；節目生產能力低下，頻道空心化嚴重等等。對此，筆者提出中國區域電視發展的策略：契合自身優勢的頻道定位策略；支撐頻道定位的品牌欄目策略；圍繞品牌欄目的產業價值鏈策略。

關鍵詞 區域電視發展策略產業價值鏈

一、目前中國區域電視存在的主要問題

目前，雖然部分區域電視走出了各自特色化的發展道路，但從整體上看，以河南衛視等為代表的第二梯隊的區域電視在發展上仍然存在較大問題，主要體現在：同質化嚴重，缺乏科學定位；過度娛樂化，過分依賴電視劇；節目生產能力較低，頻道空心化嚴重等幾個方面。

（一）同質化嚴重，缺乏科學定位

據筆者了解，雖然大多數區域電視臺不斷調整各個頻道的發展定位，但并沒有按照設計提出的特色化定位來設置安排節目內容，在節目設置上同其他區域電視臺互相模仿，同質化現象依然非常明顯。尤其是相對落后的區域電視臺紛紛模仿央視和相對領先的區域電視臺的欄目設置。如，湖南衛視的“娛樂、快樂”的頻道定位取得一定成功后很快在中國區域電視臺中興起一股娛樂化浪潮，很多電視臺紛紛模仿湖南衛視的綜藝節目設置。如在湖南衛視的“超級女聲”之后，很多省級衛視很快就推出了自己的平民選秀節目，節目形式同“超級女聲”大同小異。在安徽衛視的電視劇大賣場獲得較好的經濟收益之后，其他電視臺也紛紛效仿，推出多時段、多集連播的電視劇劇場。當江蘇衛視作為“情感衛視”異軍突起后，很多電視臺又一窩蜂推出了情感類欄目。這種一味模仿的做法，短期可能也會產生較好的收視效應，但必然導致同質化泛濫。

部分區域電視臺的欄目設置與其頻道定位嚴重不符，甚至很多定位不斷變動，有的一年中改版一到兩次，卻總是換湯不換藥。缺乏科學的頻道定位也成為制約大部分區域電視臺發展的重要因素。

（二）過度娛樂化、過分依賴電視劇

隨著湖南衛視娛樂立臺的成功，相當一部分區域電視臺在定位中都強調把綜藝娛樂節目作為主打節目之一。從2005年湖南衛視的《超級女聲》一炮而紅之后，在全國各區域電視臺中掀起了一股平民選秀節目熱潮，之后江蘇衛視的《絕對唱響》、東方衛視的《加油！好男兒》、河南電視臺都市頻道的《你最有才》、江西衛視的《中國紅歌會》、湖北衛視的《極限高歌》、北京衛視的《龍的傳人》、山東衛視的《聯盟歌會》等紛紛出現，幾乎在每一家區域電視臺上都能看到這樣的節目。而伴隨著平民選秀節目的熱播，其他各類綜藝娛樂節目也大行其道，如湖南衛視的《越策越開心》、《天天向上》，江蘇衛視的《名師高徒》，遼寧衛視的《明星轉起來》等。綜藝娛樂節目占得比重越來越大，同電視劇一起成為大多數區域電視臺的收視保證。

娛樂節目收效快，同時風險也大。目前各區域電視臺熱播的綜藝娛樂節目主要有這樣幾類：平民選秀、平民K歌、明星才藝、明星訪談等。各區域電視所謂的“自辦”綜藝娛樂節目很少有超出這個范圍的，很多綜藝娛樂節目從節目創意到具體的環節安排非常相似，難以實現差異化競爭，自然就很難保持穩定的受眾群。另外，娛樂節目容易被模仿，很難長期吸引觀眾，難以培養觀眾的忠誠度。而且，娛樂節目的質量難以把握，隨時可能出紕漏，給觀眾留下不良印象。此外，過分強化綜藝娛樂節目，國家相關管理部門有可能會階段性推出相應的規章制度來遏制娛樂化風潮，所以過分依賴綜藝娛樂節目還存在政策上的風險。

當前，大多數區域電視臺以播放電視劇作為創收的生命線。據筆者查閱我國省級衛視的節目單，發現絕大部分省級衛視全天候的節目中，用于播放電視劇的時段超過總時段的一半以上。還有部分省級衛視在黃金時段撤掉原來的自辦節目，改為多集連播電視劇。

顯然，目前大部分區域電視臺過分依賴綜藝娛樂節目和電視劇的做法存在很大風險，一旦出現政策限制或者同類節目的大量模仿和重復，就會對區域電視的發展帶來極大沖擊。

（三）節目生產能力較低，頻道空心化嚴重

表現為名牌欄目較少，節目原創性不夠，尤以娛樂節目相互克隆為代表，缺乏頻道自身策劃的活動，對重大事件和突發新聞的嚴重失語，損害區域電視應有的權威和責任 ，這是多數區域電視缺乏特色，難以形成品牌的癥結所在。收視率是當今行業難以替代的評估指標，然而尊重收視率更應該體現在追求穩定可持續的收視價值上，而不只是短期的收視效益。

二、中國區域電視發展策略

前面我們分析了目前中國區域電視發展中存在的主要問題及其存在的原因。下面，筆者主要以河南衛視為例，探索中國區域電視的發展策略。

（一）契合自身優勢的頻道定位策略

筆者認為，研究中國區域電視的定位策略，應該主要從區域范圍、內容依托、發展空間、目標受眾幾個層面進行分析。下面筆者就從這幾個層面著手，以河南衛視為例，從整體上探討中國區域衛視的定位策略。

從區域范圍層面看，河南地處中原地帶，交通發達，是全國東西部、南北方的交匯點，是生活習性、文化習慣等交叉融合較明顯的典型省份，因此可以進行全國范圍的輻射。

從內容依托層面看，河南屬中原文化，具有悠久而深厚的歷史文化積淀，洛陽、開封、安陽、鄭州等都是歷史文化名城；少林寺、清明上河園等也是全國乃至世界知名的文化景觀；歷史上屬于中原地帶的文化名人數不勝數，當代也出了不少文化名人和文化作品；河南豫劇在全國也有一定的影響力，少林功夫全國知名等，這一文化優勢相對于全國大部分省區比較明顯，顯然以文化內容為依托進行頻道定位是可行的。當然，僅做文化節目覆蓋面太窄，河南衛視還是應該辦成具有文化特色的頻道定位，以文化類自辦節目、新聞報道、電視劇為內容主體的特色化綜合頻道。

從發展空間層面看，全國其他區域電視臺分別在一定范圍占領了“娛樂”、“情感”、“旅游”、“故事”等市場，而中國傳統文化，特別是中原文化的市場上還沒有其它區域電視臺來“圈地”，顯然河南衛視定位于“文化頻道”的話，發展空間會較大。

從目標受眾層面看，文化對各個年齡階段、不同性別、各種職業的觀眾都有吸引力，因此頻道的目標受眾包括全國所有的電視觀眾。對于部分欄目，再根據欄目的內容特色調查分析來確定其目標受眾。

綜上，筆者提出河南衛視可以嘗試這樣的頻道定位：面向全國觀眾（也可以面向北方觀眾或華北觀眾、或中部省區的觀眾），辦成具有文化特色的綜合頻道，以文化類自辦節目、新聞報道、電視劇為內容主體的省級衛視。

作為區域電視臺，在確定頻道定位時要結合全國的市場環境和自身優勢兩方面的因素，定位的市場不能太“擁擠”，自身的優勢也要實實在在。

（二）支撐頻道定位的品牌欄目策略

真正有效的頻道定位必須建立在能夠體現其頻道定位的品牌欄目基礎上，目前在我國處于領先地位的區域電視，無不是以知名度高、觀眾反響好的品牌欄目作為支撐。湖南衛視的“快樂中國”特色化定位是建立在其一系列質量較高的具有“快樂”特色的節目基礎之上的。尤其是《快樂大本營》從1997年播出，至今已有十幾年時間，在此期間，很多區域電視臺仿效《快樂大本營》模式，創辦了大量類似的節目，但沒有哪一家的節目真正能夠跟《快樂大本營》媲美。因為《快樂大本營》欄目組從欄目定位，到每一期節目的構思，到何炅等主持人的個人風格與節目的完美融合等，體現出來的高質量的娛樂節目內容，而這種質量十多年來一直很好的保持下來，這是其他模仿者沒有做到的。另外，《超級女聲》之所以能在全國掀起一股“超女熱”，與其廣泛的前期調查分析，嚴謹的節目策劃，準確的市場定位與觀眾定位，合理的節目結構布局等有直接的關聯。在全國有不少區域電視臺有情感類節目，但觀眾多數還是更認可江蘇衛視的幾檔情感欄目，并不僅僅是因為江蘇衛視的“情感世界，幸福中國”的頻道定位，更主要的原因還在于江蘇衛視創辦的《人間》、《世間》等欄目的高品質。否則很難始終擁有穩定的收視率。

一家區域電視臺如果沒有自己的品牌欄目，只追求差異化和特色化的表現，將難以長久吸引觀眾的眼球。例如廣西衛視曾定位為“中國第一女性頻道”，但頻道的欄目設置上體現女性特色的欄目卻沒有幾個，尤其是沒有高質量的、能在全國獲得很高美譽度的女性欄目。這樣的區域電視臺并不在少數，雖有明確的特色化定位，卻沒有高品質的欄目支撐，最終導致發展緩慢。

河南衛視雖然定位上不斷調整，但其幾檔欄目在全國擁有較高的知名度和美譽度，因此一旦定位準確，將擁有較好的發展前景。河南衛視的《梨園春》被業內很多人士認為是中國辦的最好的戲曲欄目之一，有很高的美譽度。另外，河南衛視的《武林風》、《華豫之門》等欄目也在全國區域電視同類欄目中享有較高的知名度和美譽度。如果河南衛視確立了文化特色的發展定位，就要在這一頻道定位之下，圍繞文化特色，打造高質量的品牌欄目。

作為區域電視臺，設置欄目時既要確保每個欄目的品質，更要緊緊圍繞自己的頻道定位來選擇和調整欄目的定位，每個欄目都要體現頻道的特色定位，發揮欄目群的集群效應。

（三）圍繞品牌欄目的產業價值鏈策略

對區域電視臺來說，拓寬產業價值鏈主要包含三個層面：

其一，立足現有電視媒體向上游內容制作，向下游的手機電視、移動電視、互聯網等新媒體分發和衍生。

其二，品牌欄目內容價值的衍生：節目本身的單一價值向多重價值衍生。如安徽衛視在2010年5月在每天黃金時段首播電視劇新《三國》之后，推出《三國三人行》、《三國群英會》等談話欄目。

其三，由品牌欄目吸引的廣告價值鏈衍生：單一的廣告營銷向多渠道營銷衍生。湖南衛視的“超級女聲”品牌衍生出各個方面的營銷價值，如短信、冠名、代言、演出、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等。

通過以上三個層面打造區域電視的產業價值鏈，一方面可以獲得多重經濟效益和品牌效應，另一方面還可以通過多元化運作分散經營風險。

對于河南衛視來說，在拓寬產業價值鏈方面可以多方嘗試。以《梨園春》為例，不僅要辦好欄目，也可利用辦欄目的豐富資源開辦戲曲培訓班，以《梨園春》相關人員的事跡拍攝電影、電視劇，發行節目演出的光碟，把優秀戲曲名句名段同手機彩鈴、電話鈴聲結合起來，同手機運營商、移動、聯通合作等。

目前，我國區域電視創收模式比較單一，主要是廣告，其中，晚間黃金時段電視劇插播廣告創收又占到了其中的80%以上。所以區域電視在加強廣告經營的同時，還必須拓展其他經營收入，化解單一產業結構帶來的市場風險。大力發展資本經營和拓展廣告經營的空間和深度是中國區域電視發展的當務之急，此外，區域電視還可以在節目經營、人力資源管理方面加大改革力度。