論文摘要：齊魯電視臺開播以來，迅速贏得了山東收視率的制高點。在競爭激烈的電視節(jié)目市場競爭中，如何扎根生存，并成功的打造齊魯電視臺的品牌？本文試圖從齊魯電視臺的觀眾群體的定位，節(jié)目本土化特色分析做清淺的論述，并在分析齊魯電視臺成功運營方式的背后，探討其運作的局限性和發(fā)展瓶頸。

論文關(guān)鍵詞：齊魯電視臺，節(jié)目受眾，節(jié)目特色，瓶頸

1995年，齊魯電視臺開播以來，迅速籠絡(luò)了大批的觀眾，取得了極高的收視率。齊魯電視臺有最有特色的節(jié)目主要分為三大類型，新聞、電視劇、娛樂節(jié)目。這三類節(jié)目都有其鮮明的特色，并成就了齊魯電視臺鮮明的品牌標(biāo)志，即齊魯文化的深層文化內(nèi)涵。本文從齊魯電視臺新聞、電視劇、娛樂節(jié)目三個板塊分別分析其山東齊魯臺的本土化特色。

一、節(jié)目受眾的準(zhǔn)確定位

1、觀眾群體身份定位

當(dāng)下，電視節(jié)目越來越豐富，形式多樣，策劃新穎而特色的節(jié)目方案，顯得尤為重要。地方電視臺行業(yè)間為爭奪觀眾手中的遙控器，爭相競技，各出新意，打造品牌效應(yīng)更是風(fēng)生水起。齊魯電視臺沒有上星（只是在134亞太六號衛(wèi)星測試過），其傳播只覆蓋了山東省十七個地市以及省外周邊城市。“山東省人口9000多萬，齊魯臺大約覆蓋8000萬”（小么哥）。在有限的傳播方式與資源中，如何取得如此高的收視率？可以說，準(zhǔn)確的觀眾群體定位是齊魯電視臺成功運營的決定性因素。

齊魯是一片文化的沃土，在儒家文化的深層影響下，培養(yǎng)了一批山東文化特色的觀眾群體。山東人的真誠保守，踏實厚道，俠骨義氣，重視家庭倫理這些特點，成為節(jié)目運營特色的重要籌碼。同時，山東是一個農(nóng)業(yè)大省。農(nóng)民所占人口甚多，爭取農(nóng)村中的受眾，成了齊魯電視臺的成功運營策略之一。

齊魯電視臺在齊魯文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，按照受眾的品味與口味，制造出當(dāng)?shù)匕傩障猜剺芬姷男问健?/p>

2、觀眾群體的心理定位

從新聞這一版塊來講，齊魯新聞尤其敏銳的分析觀察能力，準(zhǔn)確的捕捉到受眾的心理及其內(nèi)在需求。

央視新聞作為主流新聞，關(guān)注的是國際國家大事。央視新聞傳播的高覆蓋率，和獨斷性播報方式，以及其嚴(yán)肅性的言論立場，并不能滿足地方百姓的新聞需求。很多農(nóng)村百姓對傳統(tǒng)嚴(yán)肅新聞有心理距離，甚至排斥過于宏觀的傳統(tǒng)新聞敘事，對貼近自己生活，帶有娛樂性風(fēng)格的民生新聞更感興趣。“新聞娛樂化已經(jīng)成為中國的新聞傳播業(yè)界的寵兒，從湖南衛(wèi)視的‘說新聞’，到改頭換面風(fēng)靡全國的‘民生新聞’，都為新聞娛樂化的趨勢做了很好的注解?！盵1]齊魯電視臺用了形式活潑，內(nèi)容貼近百姓生活的《拉呱》節(jié)目，并取得了不菲的收視率。

齊魯電視臺分三個節(jié)目板塊，新聞版塊、電視劇時段和娛樂節(jié)目時段，從17：20進入的新聞板塊，18：50領(lǐng)先中央電視臺的《新聞聯(lián)播》，進入電視劇時段。齊魯臺成功調(diào)整了新聞版塊時間，這樣在時間上與央視新聞播不會形成沖突，又能在央視大幅度播放新聞的時，給觀眾提供娛樂的電視劇休閑節(jié)目。

3、齊魯頻道的宣傳策略

為了讓更多的群眾鎖定齊魯頻道，齊魯電視臺在《拉呱》節(jié)目最后設(shè)置了一個獎勵活動，隨機抽取一個幸運家庭，即鎖定齊魯電視臺為第一頻道的家庭。記者將獎品帶到幸運家庭，并讓這個家庭回答關(guān)于齊魯電視臺節(jié)目的一些問題，問題簡單，但需要對齊魯頻道熟悉的觀眾才能答出正確的答案，答對既有豐厚的獎品。這個活動既能滿足一些觀眾的抽獎中獎的樂趣，也給了百姓一個上電視節(jié)目的平臺，可以說這是一個很成功的頻道宣傳策略。同時，齊魯臺的一些抽獎活動以及小么哥掛歷等形式，也是吸引觀眾注意力和增強觀眾興趣的有效宣傳手段。

二、節(jié)目本土化特色策略

1、節(jié)目選材內(nèi)容

有了準(zhǔn)確的觀眾群體定位，齊魯電視臺的新聞節(jié)目有意傾向做民生新聞節(jié)目。“民生新聞是指從群眾日常生活中采制出來的新聞，內(nèi)容上鎖定群眾的生存狀態(tài)、生存空間，關(guān)注群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂，形式上充分利用先進的傳播手段，提高新聞的時效性和互動性，拉近電視與觀眾的距離”。[2]無論是創(chuàng)新型的民生新聞節(jié)目《拉呱》，還是《每日星聞》，以關(guān)注百姓的生活為主要內(nèi)容。上至政策對尋常尋常百姓的影響，下至百姓的柴米油鹽醬醋茶的瑣事，都會有相關(guān)的節(jié)目方式。這種節(jié)目雖然在全國很多地方已有成功的范式，但在山東的同類節(jié)目來說，齊魯臺的節(jié)目發(fā)展辦得多樣而成熟。

在電視劇節(jié)目的選取上，多帶有山東齊魯人所樂于接受的文化內(nèi)容。山東為孔孟之鄉(xiāng)，“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”的教化深入人心，山東文化里有較強的道德意識。齊魯臺首播、熱播的劇目里很能體現(xiàn)這一點，比如，體現(xiàn)忠孝愛國的紅色經(jīng)典片《沂蒙英雄》、《地道戰(zhàn)》、《紅日》、《虎穴鋤奸》等；家庭倫理道德的意識濃郁的家庭倫理劇，《中國式離婚二》、《丑娘》、《親媽》、《父愛如山》、《暖春》等。山東人的樸實厚重，也體現(xiàn)為對傳統(tǒng)劇目的熱愛上，比如《薛仁貴傳奇》、《活佛濟公》、《西游記》等。

同樣，在娛樂節(jié)目之中的《婆媳對對碰》，其節(jié)目定位為“婆媳對對碰，為山東家庭評理的地方”。主要探討家庭中的婆媳矛盾，穿插父子，叔侄，姑媳和妯娌等矛盾，兼有婆媳教育子女或者對某些現(xiàn)象看法的碰撞問題。山東是一個農(nóng)業(yè)大省，儒家的教化相對較強，存在較多的婆媳共處一室的傳統(tǒng)，因此婆媳關(guān)系問題較為顯著，齊魯臺針對這樣的現(xiàn)實存在情況，旗幟鮮明的將婆媳關(guān)系提到較為顯著的位置，可以說是收視率的一劑靈丹妙藥。

2、節(jié)目設(shè)置形式

節(jié)目設(shè)置形式，這里主要是指一些談話、民生節(jié)目現(xiàn)場的布置以及節(jié)目組織的形式。齊魯頻道此類節(jié)目以《拉呱》、《婆媳對對碰》最有本土化特色。

山東是拉呱節(jié)目將曲藝元素引入民生新聞。劉蘭芳說：“山東是個曲藝大省，比如山東快書、琴書、大鼓等在全國范圍內(nèi)都很有影響?！瘪R季盛贊：“這是個出人才，出觀眾的好地方?！盵3]山東的曲藝觀眾群體為齊魯電視臺形式的創(chuàng)新提供了堅實的基礎(chǔ)。

拉呱帶有濃郁的曲藝風(fēng)格。錄影室背景墻上用了曲藝中常用的折扇。而整個節(jié)目形式，小么哥用了夾敘夾議的曲藝表現(xiàn)手法，而旁白那個配合小么哥節(jié)目的配角，與主持人小么哥之間，形似相聲中的“逗哏”與“捧哏”。

同樣，拉呱中主持人小么哥也是山東觀眾所認(rèn)同的踏實、厚道又不失智慧的山東人形象。主持人的山東方言，一方面對于山東這樣的農(nóng)村大省來說，會贏得不少觀眾，另一方面，對家鄉(xiāng)話的認(rèn)同，也正是節(jié)目組考量了山東人對本地區(qū)語言文化認(rèn)同。現(xiàn)代漢語中，方言比普通話有更多的語調(diào)，因此也更利于表達多樣化的情緒體驗。對于拉呱這樣的主觀評述性節(jié)目，有其特殊的優(yōu)勢，在抑揚頓挫的語調(diào)中，可以更貼切的表現(xiàn)自己的觀點和情感，從而促生節(jié)目的感染力。

《婆媳對對碰》節(jié)目設(shè)置場地是以演播室為主，用短片的形式呈現(xiàn)主題，嘉賓以女性嘉賓為主，輔以男性嘉賓。特邀嘉賓依舊用“二舅”和“大”這帶有山東地域特色的名稱，在拉近了與觀眾的心理距離。齊魯電視臺《每日新聞·為您辦事》欄目主持人王羲，有“小飛俠“的稱號，在這樣的稱呼中，也體現(xiàn)出倫理道德意識，飛俠，崇尚的是狹義精神。這些都是山東人所認(rèn)同的精神和崇尚的文化。

二、節(jié)目本土化的發(fā)展前景分析

電視節(jié)目的商業(yè)性很強，為了更多的收視率，也就是商業(yè)利潤，齊魯電視臺不斷的根據(jù)觀眾的口味兒調(diào)整發(fā)展策略?？梢哉f，有了客觀的收視率，不錯的口碑，傳播了本地文化，讓觀眾有了更多的本土文化認(rèn)同。

可以說，齊魯電視臺體現(xiàn)的是媒介本位導(dǎo)向，那就是以大眾傳播媒介組織主題為中心。以受眾和市場為導(dǎo)向，組織編排節(jié)目的。然而，在這樣的發(fā)展政策中必然也存在著發(fā)展的局限性，受眾不能成為中心。“我們說電視劇和電影都是大眾藝術(shù)，這話不假，但是大眾藝術(shù)不是要影視創(chuàng)作者們一味地去迎合大眾，而是要通過影視作品自身的思想價值和審美價值去吸引觀眾，提升觀眾的審美水平，拓展觀眾的審美視野?！盵4]影視作為一種傳播文化的載體，有著傳承文明的崇高使命。作為一種有影響的地方電視臺，不僅反映著一個地區(qū)的文化結(jié)構(gòu)，文化水平，也必然影響著觀眾的思想水平和審美情操。齊魯電視臺在發(fā)展本土化時，以受眾為中心，以市場為導(dǎo)向，很容易“忽視了媒體自身的能力，尤其忽視了媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，超越受眾視野不斷創(chuàng)新的能力。”[5]。

電視節(jié)目作為媒介形象，不僅是娛樂大眾，重要的是要有社會的擔(dān)當(dāng)。在網(wǎng)羅信息，傳授知識的同時，注重觀眾素養(yǎng)的提高。在娛樂大眾與提高大眾之間尋找一個平衡點?？梢哉f這是本土化節(jié)目的重點與難點。

本土化特色，包含著本土化內(nèi)容與本土化形式，本土化的方言，本土化的民生民事。方言帶來了可觀的收視率，國家對普通話的推廣，媒介所應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，這三者之間如何適度安排調(diào)節(jié)，是電視臺需要認(rèn)真思考的問題。

作為本土化節(jié)目，在內(nèi)容上，是對山東人山東事的報道，然而，這種報道的視野不夠開闊。比如《為您辦事》和《拉呱》節(jié)目，對于普通民眾身邊的困難問題，能夠曝光并伸出援助之手，深得觀眾的信賴與贊譽。然而，節(jié)目內(nèi)容“張家長，李家短”的模式化，重復(fù)性，久觀則膩。節(jié)目如何在貼近民生的同時，創(chuàng)造新的節(jié)目亮點，也是這類本土化節(jié)目的急需解決的問題。

民生節(jié)目把觀眾點局限于一地一民，齊魯臺有相應(yīng)的其他節(jié)目策劃作為補充，比如每日新聞。每日新聞其中很多涉獵網(wǎng)絡(luò)中的熱門事件，甚至花邊新聞等高點擊率的話題作為節(jié)目看點，使得電視成了電腦網(wǎng)絡(luò)的拓展形式?？梢哉f，給觀眾帶來了網(wǎng)民的熱焦問題，也是愉悅大眾的一個手段。然而網(wǎng)絡(luò)中的熱門話題良莠不齊，“一般來說，負(fù)性的信息比正性的信息吸引更多的注意力，在做判斷的時候，負(fù)性信息比正性信息被賦予更多的權(quán)重。”[6]。網(wǎng)絡(luò)作為以一種信息傳播的手段，當(dāng)前來講，還傾向與個人化，管理不成熟，傳播者也是不分職業(yè)，不分性別，不分種族，甚至不分話題。然而電影作為一種相對成熟的媒介形象，有自身的傳播職責(zé)。民生本土化節(jié)目的外延性節(jié)目，也要適當(dāng)?shù)奶岣咂焚|(zhì)，才能使得本土化節(jié)目在一個良好的公眾土壤之中健康的發(fā)展。

2 武興芳，江耀進:《民生新聞為何廣受歡迎》，人民網(wǎng)，[OL]. http://media.people.com.cn/GB/40628/5002781.html.

3 秦娟:《山東曲藝大賽名家訪談馬季、劉蘭芳、趙連甲》，《生活日報》，2006、09、17。

4 秦俊香:《影視接受心理》，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2006.6，第218頁。

5 張立偉:《傳媒競爭十大法則》，《新聞與傳播》，2006年第7期，第27頁。

6 宣寶劍:《媒介形象》，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2009.6，第113頁。