摘要:旅游產品的核心在于體驗， 旅游景區必須對旅游體驗給予更多的關注， 使之能夠滿足游客的需要、需求與期望。對于旅游體驗的研究，事實上已構成了旅游研究的核心內容，為此旅游景區的主題體驗設計將成為旅游景區的長勝之道， 是主題型旅游景區的核心競爭力所在。

關鍵詞:旅游景區; 旅游體驗; 主題體驗設計模式; 陜北民俗村

旅游產品的核心在于體驗，游客出游追求的是值得回味、以超功利性為主的獨特體驗。景區必須對旅游體驗給予更多的關注，使之能夠滿足游客的需要、需求與期望。對于旅游體驗的研究，事實上構成了旅游研究的核心內容[1]。旅游體驗雖是旅游全過程感受的綜合，目的地旅游資源的主要空間承載地——景區占據了游客活動核心空間的相當部分，因此景區的旅游氛圍強弱及質量狀況對于滿足、提升游客綜合體驗具有重要意義[2]。如今眾多旅游景區處在初級的觀光游覽階段，游客人數每況愈下，景區部門不去反思自身的問題，反而將這種狀況歸結為外部的客觀因素。根本的解決之道是根據游客的需要，為其提供足夠的體驗，吸引與留住游客并且增加重游率[3]。基于主題的體驗設計在未來有可能成為旅游景區的長勝之道，并成為主題型旅游景區的核心競爭力所在。

一、旅游景區產品的核心:旅游體驗

(一) 旅游景區產品的核心是一種體驗

旅游活動是一種精神產品，是旅游者通過目的地的旅游活動所獲得的一次經歷，一種體驗[4]，是一種對心中的夢幻、幻想的追求[5]。旅游產品是吸引物、交通、住宿、娛樂等的組合[6]，是以景區為載體，具有自然屬性和社會屬性的綜合體[7]。旅游景區是旅游者完成旅游活動的空間載體，也是吸引旅游者做出旅游決策的原動力[8]。旅游景區是由有形的和無形的兩種成分組成，既有像建筑、游樂設施、文化遺產等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗”顯然更加重要。根據旅游管理北美體驗派(Experience based management)學者的觀點，旅游服務是一種體驗性消費，旅游服務是一種體驗性服務，旅游產品的核心就是游客的旅游體驗[9]。從游客“體驗”的角度分析，盡管不同類型的景區所提供的核心產品有所不同，但是游客到景區旅游的目標都是為了追求某種快樂的體驗，這種快樂感由三個要素組成:新鮮感、親切感與自豪感[10]。

(二) 旅游景區體驗的影響因素

旅游景區產品本質上就是一種體驗，這種體驗是從訪問景區的打算和旅行的計劃開始，接下來是訪問的過程，包括前往景區和離開景區的旅行，以及在景區的活動。最終，形成旅游的整體印象。對旅游景區體驗構成影響的因素，有以下幾點:(1)景區的有形部分。包括景區建筑、文化遺址、商店、餐廳等，這些會給游客視覺的感受，是景區體驗的基礎。按照派恩的說法，工作場所就是劇場，提供了表演的基本道具，是游客獲得景區體驗的基礎。(2)提供體驗服務的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、態度、行為和能力。(3)游客的期望、行為和態度。(4)景區管理當局和游客都無法控制的一些因素。如在某一特定時間游覽景區的游客的構成;到景區來的交通狀況;天氣狀況等。以上因素之間的關系很復雜，致使每個顧客的體驗都不一樣。

(三) 旅游景區體驗的種類

綜合約瑟夫?派恩二世與詹姆斯?吉爾摩已有研究[11]，根據消費者是主動參與還是被動參與，以及消費者是融入情境還是吸收信息這兩個角度，將旅游景區體驗分成四類:娛樂體驗、教育體驗、審美體驗、遁世體驗(逃避現實體驗) 。娛樂體驗是吸引客戶的良好方式，如在賭城拉斯維加斯，商店把自己打扮成古羅馬集市的模樣，每隔一小時，逛街者就可以欣賞到5-10分鐘的表演，如百人衛兵列隊行進之類。與娛樂型體驗不同，教育型體驗要求觀眾有更高的主動性，為的是增進個人的知識或技能。還有逃避現實的體驗，觀眾完全沉浸其中，積極參與整個體驗的塑造過程。審美體驗則可以從游覽大峽谷或在巴黎歌劇院看演出之類的活動中產生。最優秀的主題公園是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(sweet spot)。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯，都屬于最豐富的體驗。

二、旅游景區的主題體驗設計模式

體驗與商品和服務一樣，需要經過一段設計過程，需要經過發覺、設計、編導，才能呈現出來。旅游景區必須不斷創新推出，才能夠保持景區的吸引力。參考Nathan Shedroff在《Experience Design》中第一次給出的體驗設計的定義[12]，筆者認為景區主題體驗設計就是將旅游者的參與融入景區設計中，以環境作為布景、服務作為舞臺、商品作為道具，使游客在旅游活動過程中獲得完美心理感受的一種旅游開發、設計過程。

(一) 調研體驗需求

體驗設計以旅游者的異質需求為出發點，研究目標游客的心理需求和旅游期望，分析旅游者在體驗過程中可能發生的行為，設計彰顯其個性形象的產品和服務。設計時要全面分析和研究目標游客的素質、收入、消費行為等因素，因為它們會不同程度地影響主題公園產品的設計和價格定位。應注重與游客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在游客體驗的角度，審視自己的產品和服務，使游客的心理需求得到充分的滿足。

(二) 確定體驗主題

制定明確的主題是經營體驗的第一步，也是決定其成敗的關鍵一步。主題是體驗設計的指導性綱領[13]，將景區的產品和服務以及每個要素和細節有機的結合起來。主題是體驗活動展開的基質，缺乏主題的體驗只能帶給旅游者混亂或者“負體驗”。主題的確定應根據主導客源市場的需求，以當地的歷史、文化和自然環境為基礎，突現個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區同類景區的雷同。旅游體驗的主題必須對游客具有強大的吸引力，這是游客出游的動力源泉。

(三) 構筑體驗平臺

按照設計的體驗主題，從景區的大環境到具體的服務氛圍，從景物、建筑、設施設備、服務用品和旅游紀念品的外觀形式，到食、住、行、游、購、娛等各環節的項目內容，用一條清晰明確的主線貫串起來，全方位地構筑景區體驗平臺，展示一種文化、一種情調。使游客通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，多層面、多角度地獲得一種整體、統一的美好感受，形成難以忘懷的記憶。

1.策劃體驗活動

任何獨特的想法和概念都需要一個個具體的事件去實現。最易于被游客接受并能滿足其娛樂性、參與性需求的是活動策劃[14]。根據主題設計“劇情”，策劃體驗活動使游客獲得體驗。游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分，活動設計的成功與否直接影響到旅游地吸引力的強弱。參與性體現在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合[3]。必須要游客來參與產品的設計，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供游客真正需要的個性化產品。體驗活動的設計還要考慮對游客有一定的挑戰性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目，這些項目為游客培養自豪感。除了策劃不同的活動項目，更要安排這些項目出場的前后順序，是選用倒敘法還是遵循“發生發展高潮”的規律，都需要根據主題和各個情節的特征進行系統的安排。不然，違背了游客認識事物的規律，主題也會變得支離破碎，影響最終的感受效果。

2.營造體驗氛圍

氛圍則是指景區所形成的旅游者、服務者、景區設施等多個要素之間的關系和情調、風格，例如歡樂、神秘、神奇、閑適、熱烈等。氛圍可以作為吸引注意力、創造信息、產生情感的載體[15]。體驗氛圍的營造離不開人員、服務、設施、場景、互動過程五個構成要素。(1)場景是一種人造的、與自然或社會環境相對的物質環境。成功的旅游景區，絕不是人工布景、裝飾和造型的簡單堆砌，而是每個景點都要經過獨具匠心的創意設計，使其具有體現靈魂和主題的物態造型和空間布局。(2)設施在很大程度上影響著旅游體驗效果，布局和功能性因素影響顧客的體驗感受，美學訴求因素影響體驗的質量[16]。旅游接待設施外部設計合理，內部場景空間布局、美學展示適宜，可突出體驗主題。適當地刺激游客的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等可以加深游客的體驗印象。(3)人員指旅游景區的各種服務人員，包括景區的工作人員及演出人員等。在共同營造景區氛圍中，員工起著主導作用。員工的工的服飾、素質、態度、文化價值觀等因素構成體驗實施的基礎。(4)服務由許多細節融合而成，是游客親切感與自豪感的重要來源。要使游客感受到快樂，不僅要靠場景、環境和硬件設施，更要靠經營理念和人性化服務等軟件要素。(5)游客與服務系統的互動、游客之間的互動、游客的參與都是構成氛圍的“軟要素”。必須使公園的員工融入景區的氛圍，形成與游客互動的演職人員，共同創造令游客難忘的深刻體驗。 3. 提供體驗回憶

充分利用旅游紀念品，強化游客體驗。游客在景區的游覽經歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色。它是引發游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。旅游紀念品還可以滿足旅游者炫耀、尋求認同和尊重等心理。因此，旅游紀念品是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分，是一次旅游體驗結束的標志性產品，是對愉悅的旅游經歷的紀念。旅游紀念品的設計要注重和體驗主題的一致性，應當通過別致的、差異化的設計，不僅體現體驗的線索，而且強化體驗主題。旅游紀念品的設計元素應當取材于當地的旅游資源，其表現符號應當體現當地的歷史文化。

(四) 控制體驗過程，評估體驗效果

體驗設計的執行過程正是游客體驗價值的生成階段，執行控制的有效性將直接影響到體驗設計的實施效果，影響游客體驗感知和滿意度。旅游景區各部門之間要保持高度的整體協調性，即在每一個業務環節中都要明確的部門任務和執行尺度，及時洞悉旅游者體驗并加以能動調適，刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環節，以保持體驗營造的一致性和整體性。旅游體驗的效果則取決于各種旅游體驗與期望之間的差值，尤其是要重點分析“顧客期望>體驗感知”的情況，及時尋求改善路徑，使之成為調整景區競爭力再設計的重點。由于體驗過程的多樣性，應該及時的監控旅游體驗過程和旅游者體驗后的評價，對提供系統的運行效果不斷進行分析，才能不斷改進旅游體驗的效果，適應旅游體驗的需求。主題體驗設計是不斷發展的一種成長方式，是一個動態演進的關聯系統化成長方式，在這個嶄新的實戰領域內，最需要的是富有創造激情和想象力的設計。

三、陜北民俗文化村的主題體驗設計

民俗文化村是將散布于一定范圍內的典型民俗集中于一個主題公園內表現出來，它提供給旅游者的并不僅是那里的物質建筑，更重要的是提供了旅游者獲得愉悅感受和文化體驗的條件。民俗文化村是典型的主題型景區。在體驗經濟時代，民俗文化村應圍繞游客的體驗做文章，將游客的動機、期望和感受融入景區的設計，協調和組織旅游吸引物、活動、設施、人員和接待服務諸要素，充分發揮創新能力，發掘和創造旅游產品的特色，使游客在整個過程中獲得全身心的、愉悅和難忘的旅游體驗。陜北民俗文化豐富多彩、獨具特色，具有極高的開發價值，為陜北發展民俗旅游提供了得天獨厚的條件。我們認為在陜西榆林、延安兩市都具備了建設大型民俗文化村的條件，可在重點景區附近或靠近交通要道且具有一定典型陜北文化特色的地方建立“黃土文化民俗村”、“陜北文化民俗村”等大型主題公園，作為綜合性民俗旅游信息中心和民俗文化展示平臺，集中呈現陜北各地民俗精華。舉行陜北婚俗表演、秧歌表演、腰鼓表演、民歌表演等，對游客進行參與性的旅游活動設計，融入陜北民歌和風俗，讓游客參與體會其中樂趣。根據上述旅游景區的主題體驗設計模式，結合陜北民俗旅游具體特點，進行如下體驗設計，以借助主題體驗設計這一新的突破點推出體驗，增加體驗價值。

[1] 謝彥君.基礎旅游學[M].北京: 中國旅游出版社， 2000:133-146.

[2] 葉仰蓬.景點旅游氛圍管理及其對策[J].樂山師范學院學報， 2003，18(1):111-118.

[3] 鄒統釬.體驗經濟時代的旅游景區管理模式[J].商業經濟與管理， 2003(11):41-44.

[4] 吳必虎.區域旅游開發的RMP分析 [J].地理研究， 2001，20 (1):103-110.

[5] 謝飛帆.旅游地形象研究在本文的崛起[J].社會科學，1998(1):70-77.

[6] 趙克非.試論旅游產品的結構效應與旅游規劃的組合力[J].旅游學刊， 1995 (6):37-39.

[7] 鐘國慶.旅游體驗真實性規律與景區經營管理問題[J].桂林旅游高等專科學校學報， 2004，15(4):40-43.

[8] 郭亞軍.旅游景區管理[M].北京:高等教育出版社， 2006.

[9] 梁彥明.基于游客體驗的旅游產品設計[J].江蘇商論， 2005 (5):71-73.

[10]張永安， 康繪宇.體驗經濟時代旅游景區營銷思路初探[J].江蘇商論， 2005(4):88-89.

[11]B.Joseph， James H. The experience economy[M].NewYork: Harvard Business school press， Boslon， Massachhsells， 1999.

[12]Shedroff Nathan. Experience Design[M].Indiana: New Riders Publishing， 2001.

[13]范秀成.顧客體驗驅動的服務品牌建設[J].南開管理評論，2001(6).

[14]楊陽.淺談旅游體驗的設計與實施[J].遼寧經濟管理干部學院學報， 2007(4):59.

[15]熊元斌，王娟.旅游服務的體驗營銷研究[J].商業經濟與管理， 2005(9):69-73.

[16]陳琳，李樹民.基于體驗式旅游的西安城墻產品創新與營銷創新[J].北京第二外國語學院學報， 2006(5):53-58.