市場經濟初期的社會巨變成就了海爾、聯想、娃哈哈、華為等巨頭； IT、互聯網、知識經濟的突然降臨，成就了新浪、阿里巴巴、騰訊、網易、搜狐、盛大等一批中國首富級企業；中國房地產的飛速發展使萬科、萬達、SOHO等成長為巨無霸；人們消費能力的快速提升和消費意識的急劇變化成就了伊利、蒙牛、國美、蘇寧。

今天，中國繼續進行著一場千年難遇的巨大變革，全球一體化加速，為盡快融入大國俱樂部、獲取在新的世界格局中更大的話語權、奠定中國預定的國際地位，整個國家卯足了勁，滿負荷運轉。一次次大戰略的提出，一次次刺激中國經濟向前狂奔，保增長成了國家的第一要務，中國迅速成為全球最具活力的經濟體，經濟規模躍居全球第三。全球都看到了在中國的重大發展機遇，跨國公司把總部都搬來了。

長三角、珠三角、環渤海三極鼎力的態勢已經形成，成渝經濟一體化的戰略又已經開始實施。開放東部，西部大開發，中部崛起，振興東北，四大戰略步驟足以讓全世界震驚。鐵路越來越快，高速公路越建越廣，航空運輸幾乎能到達中國大部分的中心城市。城市化速度明顯加快，汽車業、房地產業的放量增長，經濟結構不斷優化，資本市場日益規范，使得全世界的投資商都在中國尋找機會，整個中國企業都在摩拳擦掌，躍躍欲試。中國市場已經成為濃縮的世界市場。

在這場千年不遇的重大戰略機遇面前，我們的白酒企業都做了些什么？

大家知道提價了，知道向高端延伸了，知道加大市場投入了。總之，大家都知道機遇來了，都想抓住它獲得一次巨大的飛躍：茅臺五糧液的擴產計劃吸引了全國的眼球，西鳳汾酒又提出了百億目標，郎酒要與茅臺分割醬香市場，魯酒欲以芝麻香型作為振興的利器，華澤集團則開始了資本圈地運動，洋河藍色經典和紅花郎則已經被炒的紅紅火火，水井坊和國窖1573基本確立了高端的品牌定位。白酒市場變得空前熱鬧起來，照此下去，未來五到十年，中國白酒市場將確立其新的市場競爭格局：

品牌集中度變得非常高，五至十個左右的品牌瓜分大部分的市場，二級梯隊只能以游擊形態成為市場補充，三四級梯隊等著被兼并。

這是一場你死我活的戰爭，大家拼爭的不僅僅是市場份額，更多的是活著的機會。所以各路諸侯都使出了渾身解數，不惜血本參與廝殺。

但，市場競爭早已不是當年“勇者勝”的時期了，再拿當年拼促銷、拼廣告、拼價格、拼終端投入的方法已經不靈了，搞個盤中盤就想做大只能是夢里面的事了。要想在這場大機遇中勝出，唯一的出路是“戰略創新”，以謀代勇，以戰略統合的體系化作戰代替戰術主導的零敲碎打。

話好說，事難做。特別是當大家殺紅了眼時，思維就不那么清晰和敏捷了。

“比天更寬廣的是男人的胸懷”，多么富有詩意和哲理的廣告語！“神采飛揚，紅花郎”，多么富有時代激情啊！這就是當今做得風生水起的洋河藍色經典和紅花郎。浮華背后，我們再看看這兩個品牌的未來如何？

“比天更寬廣的是男人的胸懷”，價值支撐點是什么，別人不可以說這句話嗎？好像誰都可以這么說，神采飛揚也是一樣的道理。這可以理解為一種品牌文化，但，這個文化和酒本身、和品牌本身是兩張皮，并沒有融合在一起，沒有形成現實的價值支撐，僅僅是一個廣告口號而已，一個品牌能靠一個廣告口號支撐多久。結果是，沒有別的辦法，二者都患上了“廣告依賴癥”，沒有大規模的廣告支撐，他們必將瞬間衰落。

西鳳更絕，出了個“中國紅?紅西鳳”，意圖向高端延伸。自從那個幼稚的網絡飯飯之后，中國就“紅”成一片了，超女又燒了一把火，中國就一片“紅海”了，紅花郎一火起來，中國白酒變紅了。此時，西鳳再打“中國紅”這張牌，不知道想干什么。雖然西鳳在自己的一畝三分地上著實紅了一把，但，當面對外地市場的強勢阻擊時，還能繼續紅下去嗎？這個問題讓西鳳自己去想吧。

“成大事者，必有緣”，這是國緣酒的文化，這話怎么聽怎么像是仙人指路，實在虛無高遠，讓人摸不著看不見的。看到這句話我就想起某個品牌的“品酒品天下”來了。用東北話說就是：這玩意兒跟你的酒有啥關系啊？盡跟這兒瞎整。

當年名震天下的孔府家酒搞了個“府藏酒”，說是什么“天下一家”，是家文化的深化和延伸。泰山生力源推出了“五岳獨尊”，打的是泰山文化。

西鳳、今世緣也好，孔府家、泰山生力源也罷，其向高端延伸的策略和競爭策略最后實施起來都會很艱難。其實，單獨看他們的文化，都是非常優秀的，泰山文化是中國山文化的核心；中國是典型的家國同構社會，家文化源遠流長、根深蒂固；中國紅更是中國的國色；全世界沒有哪一個國家比中國人更相信緣分的了，特別是中國是一個信仰佛教的國度，緣之于國人有著更深層的意義。這些文化都是渾厚而流遠的，都有著強大的信仰基礎。也就是說并不是文化不優秀，而是這些企業并沒有把酒文化當做一種真正的文化去做，沒有把文化融會貫通到整個營銷體系中，文化還沒有成為他們品牌的靈魂，或者說其品牌還不具備精、氣、神。文化被當做一種純粹的促銷工具了。基本還停留在一個品牌名稱、一句廣告語、一個包裝、一個戰術的階段。

其實酒企們常常問自己一個問題就行了：競爭及品牌成長所需的源源不斷的能量來源是什么？

企業參與競爭，需要消耗大量的“能量”，就像人體生命運動需要熱量一樣，沒有心臟這個發動機，沒有食物空氣和水，人的生命運動就會受到威脅。如果說人是企業發展的空氣，資金是水和食物的話，那么企業發展的心臟是什么？對于白酒企業來講，這個心臟就應該是酒文化了。

文化就是白酒的靈魂，是心臟，是發動機，不能構建起專屬性的品牌文化，白酒企業發展起來就困難，就不能像海爾那樣超越對手。正因為對酒文化的理解和運用不夠精熟，才導致中國白酒的無序惡性競爭，空耗了大家許多資源，最后誰也沒甩開誰。

目前看似發展的比較好的企業，多數是兩個原因造成的：一個是中國經濟的強勢發展，必然推動行業結構進行調整，這是目前白酒有機會向高端延伸的重要原因；二是部分企業實力比較強大，有錢有資源硬碰硬的拼下去，誰堅持下來了，誰就獲得了發展。當然，也不排除部分企業在某些方面做了創新，如淡雅酒、低度酒的推出等，但，這些總的來講只是個“做得更好”，改進而已，不能成為成功的重要原因。

但，一個企業如果此時還不能構建獨屬于自己的核心競爭力，那么在接下來更高級別的競爭面前，恐怕問題就大了。也就是說，現在在一群文盲面前能顯出你多認識幾個字，一旦面對教授的時候，你就顯得相形見拙了。但，往往很多人沉浸于在矬子里面做將軍的感覺，而不能走一步看七步，看到未來競爭的可怕。

那么，企業到底應該如何構建自己的酒文化呢？

首先是對文化的認定。

中國是一個文化大國，由于地域寬廣，歷史深遠，文化體系非常龐雜。單獨拿出一個文化分支來，都是深厚而優秀的。但，只有少部分文化具有普適性、穿透性和可塑性（文化三性）。就像在中國，隨便一個俱樂部都能找出幾個世界冠軍級的教練，但真正能夠主宰一個時代的世界冠軍是少數的，所以大家才記住了鄧亞萍、王楠、馬琳、張怡寧、王勵勤等人，其他人均如流星般沉寂了。企業必須有深厚的洞察力，能于千萬種文化中辨別出一種最適合自己的文化體系來。

前面提到的“緣文化”、“家文化”、“紅文化”、“泰山文化”都是優秀的較為龐大的文化分支，但是，卻又有著不同的競爭潛能。家文化依然是最具競爭力的亞文化體系之一，是可以成為主流的文化，另外三種文化與家文化相比，顯然遜色太多。家文化能夠觸動全中國人民的心靈最深處，因為中國是一個家本位的國家，家與國并重，淺顯來說，中國人的家庭觀念是最強的，這個和高低貴賤無關。而社會的變動，人口的大遷移，世界的融合恰恰強化了“家”的重要性，家是中國文化的根文化之一，其厚度和廣度都是緣文化、泰山文化等無法比的。也就是說家文化具有很強的普適性和穿透性，再看其可塑性。中國把“國”稱為“國家”，說“天下一家”，說很多人為“大家”，所以說中國是家國同構的社會。那么，這個“家”既可以作為一個具體的家庭單位，也可以理解為幾個人或一群人，可以理解為國家，也可以上升到天下，其彈性和可塑性極強。所以說家文化是很適合白酒企業認定的一種文化。相比家文化，“緣文化”、“紅文化”、“泰山文化”與人們內心深處的接觸點就少很多，其深度和廣度遠遠不夠，所以，建立在這樣的文化基礎上的白酒基本上不可能做得很大。

再如金六福的“福文化”。福文化是中國九大核心文化之一。中國白酒最早出現于祭祀活動中，而祭祀是為了祈福。中國是農耕社會，農耕社會對天的依賴是很強的，所以遠古至今，中國上到皇家大臣，下到黎民百姓都要舉行祭祀祈福活動，祈求上天賜福，于是才有今天我們看到的天壇、地壇等各種遺產。過年過節、親友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中國人的精神支柱，而酒首先是精神的，其次才是物質的，在中國人眼里，酒與福這兩種精神幾乎是不可分開的。也就是說，白酒從誕生的那天起就與福文化相伴相隨，福文化早已深深融入白酒之中。這就是金六福為什么能后來居上，迅速成功的根本原因。

但為什么金六福成功了，而孔府家沒有成功呢？

這就談到了構建酒文化的第二個問題了：就是對所認定的酒文化的商業化改造，即深化和神化。

文化本身是虛無的東西，也不是為某個酒企量身定做的，所以，要想讓文化轉化為現實的銷售力和競爭力，就必須對其進行改造。

首先是完善酒文化的價值體系。一個是要讓文化有現實的價值支撐，由虛轉實；一個是要讓文化與企業的營銷體系融合在一起，包括技術研發和生產。讓整個大營銷體系成為酒文化的價值支撐體，這樣就形成了相互價值支撐，相互融合的態勢，最終由文化將營銷體系整合在一起，形成指向一致的強大競爭力。

其次，要把文化放在營銷體系的核心位置，然后對整個營銷體系重新組合排列，讓各個營銷部件的占位更加清晰有序。然后重構營銷體系的神經系統，從徹底將文化由虛無轉化為發動機，從而為營銷體系提供源源不斷的競爭能量。

上述兩個步驟就是對文化深化和神化的過程。孔府家沒有做到這一點，它僅僅是起了一個跟家有關的品牌名字，喊出了一個與家有關的廣告語，其它都沒做，也就是并沒有對家文化進行商業化改造，而是直接拿來用了，家文化的競爭潛能沒有挖掘出來。

其實金六福在這方便面做的也不到位，致使金六福始終在中低端徘徊，市場認同了其品牌文化，但對其產品品質卻不敢恭維，所以，金六福把本應屬于中高端的品牌文化做成了中低端。

而金六福真正比孔府家做的好的是我要講的酒文化構建的第三個問題：對酒文化進行落地演繹。

最重要的一步是構建酒文化的市場溝通體系，多觸點、多渠道溝通，實現隨時隨地的文化演繹。

中國地廣人多，地域差別和人群差別很大，又躬逢盛世，各種變化因素極多。但總有一些事件是可以拿來做文章的。如金六福每逢國家大事都要大做“福”文章，每個具體區域有什么事情時，它也會不失時機的把福文化植入進去。當它完成了中國大小喜事的福文化植入后，也實現了與消費者多渠道多觸點的溝通，其品牌文化已經深深植入了消費者的生活之中。做到這一步，金六福的市場就很穩固了。如果日后能進一步強化產品品質，更加敏感的洞察大小熱點事件，更加深刻的體驗消費者的生活細節，福文化的生命力和競爭力會在金六福手中變得越來越強大。

這個階段完成的是酒文化由一個品牌角色向消費者生活角色的轉化。一旦這種角色轉化成功，消費者便對品牌產生了依賴，這就是品牌建設的最高境界了，此時，酒文化就真正轉化成了企業的核心競爭力。

我所說的酒文化創新，歸根結底還是一個戰略創新的問題。低層次的戰術創新解決的是效率問題，而高層次的戰略創新解決的是利潤問題，是競爭地位和市場割據的大問題。二者都不可偏廢，只是優先級別不同而已。

今天我們所面臨的機遇讓人十分震撼，抓住機遇獲得大發展已經成為共識，能否抓住機遇的一個前提是：能否在戰略創新方面有所作為？！此時，酒企們必須冷靜下來，抬起頭來，確定一下未來的路在哪里，哪怕多花一點時間和精力都無所謂，一旦認定了，就放手一搏。正所謂“靜若處子，動似脫兔”。

中國白酒是世界最偉大的發明之一，其歷史積淀之深厚，在全球各種產品中都是罕見的。但，今天，即使在中國人眼里，白酒也被看做是落后的生活方式、不健康的食品、粗俗的文化。這實在是很可悲的事情。問題就出在對酒文化的理解和創新上。所以，我這里所說的白酒的戰略創新特指兩個方面：

1、競爭戰略的創新，包含酒文化的創新。

2、白酒形象的認知歸位，即還原中國白酒的本來面目。

這是酒企的本來使命，只有完成了戰略創新，才能在同行競爭中勝出；只有完成了白酒形象的認知歸位，才能在與其它酒種的競爭中勝出，才能成就中國白酒更加旺盛的生命力。

時勢已經為白酒創造了天時和人和，各個有能力征戰一線品牌地位的企業都有著自己的地利優勢，那么，究竟誰最終成為時勢造就的白酒英雄，讓我們拭目以待。