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感悟中國白酒文化--杜康酒的沉浮!

張卓東

我因對杜康不十分了解,在此只能借用資料對杜康酒輕描淡寫的談兩句其內在的文化動力。

杜康酒久負盛名,歷史文人多有贊譽,三國曹操曾有“何以解憂,唯有杜康”的千古名句,杜康被后人尊為造酒鼻祖,往往在文人墨客筆下成了酒的代名詞。5000年的滄桑,5000年的陳香杜康酒,于2001年被世界名酒名飲協會、中國食品協會白酒專業協會、中國企業文化促進會一致評為“中國十大文化名酒”成為中國十大文化名酒經典案例,被列入《中國酒業成功案例叢書》。

杜康酒僅憑這個5000年的歷史,就足以制勝于市場,占領市場制高點,別的東西都是襯托,但是為什么杜康酒沒有傳承好這一文化基石呢?沱牌老總在一次發言中曾經說過,幾十年前沱牌同五糧液和茅臺只有幾毛錢的價格差距,80年代只有幾十元的差距,可是到了新世紀,這個差距拉大到上百元,并且差距還在進一步擴大?問題的真正原因現在答復好像為時過早,因為這要等待市場的更多考驗。但是事實是五糧液和茅臺都大大取得了成功。反觀杜康酒,一直在中、低檔百酒市場徘徊,因為它的歷史最悠久,在品牌內涵上沒有人敢和它競爭,使之“孤獨不敗”的品牌心理產生,沒有競爭是好事一件,同時沒有競爭企業也會處于一種時刻自滿的狀態,找不到標準和發展激情,茅臺和五糧液既是一對冤家,也是互相學習的標桿,在競爭中進步,在競爭中發展,就像可口可樂和百事可樂一樣,相互競爭又相互依托,驅使他們走向更成功的殿堂。

現在的學術界好像都形成了一種趨勢,就是只分析好的,不探討錯的,豈不知只有從失敗中才能學到好的東西,成功的經驗不可復制,只有失敗的教訓是可以通過學習來避免的。從杜康酒的沉浮可以更多的分析酒文化魅力和現實市場操作的關系。

1、白酒文化是白酒品牌的靈魂,但它不能給與品牌生命

文化對于品牌來說是一種先天性的個性,使其具備了特有的情感定位,就像一個新生的嬰兒,它先天性就具備了父母遺傳基因,好的基因能夠提高其智商水平。像茅臺的“國酒”文化、五糧液的王者文化,還有水井坊的酒窖文化,都是在歷史基因的遺傳,其他品牌是不能復制和模仿的,所以他取得成功,就是一種很自然的事情,沒有人提出異議,因為他們應該成功。但是一個人只有先天性的高智商,只能代表它是一個預備人才,想成為真正人才,還需要更多的培養和學習。通過學校學習文化知識、通過家庭培養道德觀念、通過社會學習生存經驗,沒有這些的過程,智商再高,也是一個數字,沒有實際意義。于是我們可以認為,茅臺的成功使其穩健和品質的成功;五糧液的成功是品牌擴張的成功;小糊涂仙是其終端操作的成功;金六福是其渠道運作的成功,等等……每一個成功都是因為文化,但又都不因為文化,成功的品牌只是把文化當作的一個系統運轉的按鈕,系統的正常運轉需要更多的支持。

2、文化魅力來自企業的塑造

道光二十五同水井坊都可稱之為酒窖文化的典范,兩者具備一定的共性,但是為什么后者取得了輝煌,而前者卻握勢而不發力呢?關鍵問題在于市場的運作,一個變理念為現實的操作過程。中國歷史文化悠久,每一個歷史性文化品牌都可以找出歷史足跡,像板橋宴、杜康酒等等,歷史的勢能只能使品牌稱之為品牌,或者說只能是勢能,想取得市場的效應,需要把勢能通過一定的轉換能量加以發揮,這就需要企業在文化理念上進行文化開發和文化建設,是文化升華為一種市場力量。

3、文化的價值在于認同

酒鬼酒的“鬼”文化和小糊涂仙的“糊涂”文化度可以說是一種十分極端的文化形式,但是他們通過文化力的轉換,使這種極端文化,升華為了一種市場動力,形成一定的“鬼”風和“糊涂”氣氛,最終取得成功。文化本身不具備價值,必須通過文化信息的有效傳播,使市場認同文化才能成為價值文化。前兩年市場中出現過像小媳婦類似的品牌,他們為什么不能取得成功呢?是因為他們的理念文化不能形成市場的規模化認同,只能短時期的發揮一定效用,就像治感冒的最佳手段是什么?吃感冒通?不是,是加強身體素質,使之適應環境,白酒文化的建設必須適應市場的文化需求現狀和發展趨勢,在大方向下,走自己的路,也可以稱其為共性和個性的辯證。

4、否定文化,注重市場

文化是一種精神感悟產品,沒有市場的引導它不會成功,同在山東曲阜的孔府家和孔府宴,前者是孔府家---“叫人想家”的家文化;后者是孔府宴---“作天下文章”的知識品位文化,兩者的文化魅力可謂毫厘之間,但是為什么產生前者成為魯酒的先鋒,后者卻落得以零家轉讓的結果呢?問題不再文化,在于市場的操作。成功的品牌可能沒有強勢的文化,但一定有強勢市場操作能力;不成功的品牌可能有強勢的品牌文化,但是它一定沒有強勢的市場操作。在整合營銷的時代,文化的力量只是品牌的一部分,市場的操作才是企業動力,安徽口子窖沒有在其文化上宣揚很多,但是在其策略市場卻能取得優勢市場地位,是什么原因?小糊涂仙為什么沒有沖貨的現象產生?水井坊為什么沒有進入cd店?看是很普通的問題,但是能夠回答失敗品牌的原因----沉迷于文化,醉酒于市場,文化只是文化,市場就是市場。

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