【本文提要】西方社會(huì)認(rèn)同個(gè)體和英雄價(jià)值，在媒介的新聞選擇和媒介表現(xiàn)形態(tài)方面也有較為突出的表現(xiàn)。自2002年加入休斯頓火箭隊(duì)后，姚明為外媒普遍關(guān)注，英國(guó)和美國(guó)的報(bào)紙尤為突出。本文以《泰晤士報(bào)》為研究對(duì)象，選擇2002年6月至2010年6月期間的45篇報(bào)道為研究?jī)?nèi)容，分析《泰晤士報(bào)》的系列化報(bào)道體現(xiàn)出的媒介傳播策略和文化建構(gòu)能力，進(jìn)而探究媒介在跨文化溝通上的新聞選擇及其表達(dá)形態(tài)的重要意義。

【關(guān)鍵詞】 泰晤士報(bào)姚明媒介選擇表現(xiàn)形態(tài)跨文化交流

在信息時(shí)代，媒介在跨文化的交流與溝通中扮演著日益突出的社會(huì)角色。如何利用一定的介質(zhì)進(jìn)行跨文化傳播，促進(jìn)不同文化在相互交流中取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)而提高媒介自身在跨文化的結(jié)構(gòu)中形成公信力和影響力，成為了媒介生產(chǎn)者乃至政府研究的重要內(nèi)容。

作為英國(guó)第一主流大報(bào)，《泰晤士報(bào)》在200多年的發(fā)展歷程中，對(duì)世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)生了巨大的影響，在跨文化傳播領(lǐng)域其新聞選擇具有比較突出的研究?jī)r(jià)值。自2002年6月姚明加入NBA休斯頓火箭隊(duì)后，《泰晤士報(bào)》對(duì)其進(jìn)行了一系列的報(bào)道，內(nèi)容涵蓋各個(gè)方面。國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)和平面媒體紛紛轉(zhuǎn)載，形成了突出的媒介之間的議程設(shè)置現(xiàn)象，在全球媒介話(huà)語(yǔ)建構(gòu)中產(chǎn)生了較大影響。而其系列報(bào)道把姚明作為中國(guó)形象的代言人進(jìn)行了媒介化的新聞隱喻，也加大了姚明國(guó)際化認(rèn)同的速度和范圍，也比較全面地體現(xiàn)該報(bào)在跨文化傳播中運(yùn)用的策略及其影響力。

本文以《泰晤士報(bào)》為研究對(duì)象，選擇2002年6月至2010年6月期間的45篇報(bào)道為研究?jī)?nèi)容，分析《泰晤士報(bào)》的系列化報(bào)道體現(xiàn)出的媒介傳播策略和文化建構(gòu)能力，進(jìn)而探究媒介在跨文化溝通上的新聞選擇及其表達(dá)形態(tài)的重要意義。

《泰晤士報(bào)》運(yùn)用媒介表現(xiàn)形態(tài)，構(gòu)建了媒介議程設(shè)置和框架，反映出媒介文化跨文化傳播的價(jià)值觀(guān)念

在全球化背景下，媒介已經(jīng)成為文化交流和跨文化傳播中的主導(dǎo)和決定性力量。其在跨文化傳播中的作用主要有以下三點(diǎn)：第一，文化間的溝通與交流。媒介承載著大量的信息內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足受眾的需求，而媒介的影響力因全球化的趨勢(shì)而不僅僅局限于國(guó)內(nèi)，因此，它承擔(dān)著將本土文化傳播推廣、與不同文化背景下的受眾進(jìn)行溝通的使命。第二，強(qiáng)化受眾對(duì)本土文化和觀(guān)點(diǎn)的認(rèn)同度。這個(gè)過(guò)程往往要經(jīng)歷兩個(gè)階段，首先，媒介在信息傳播的過(guò)程中往往具有傾向性，帶有主觀(guān)色彩，會(huì)為受眾塑造一些刻板印象，反復(fù)刺激他們的神經(jīng)。其次，媒介在對(duì)受眾形成刻板印象后就會(huì)逐漸影響其價(jià)值觀(guān)，使他們對(duì)媒介所支持的觀(guān)點(diǎn)予以贊同，并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，從而達(dá)到對(duì)本土文化提高認(rèn)同度的目的。第三，解釋作用。它強(qiáng)調(diào)不同語(yǔ)言框架和不同語(yǔ)境的相互對(duì)話(huà)和理解，其主要功能在于教化。

2002年6月至2010年6月，《泰晤士報(bào)》對(duì)姚明的報(bào)道共45篇。從對(duì)姚明的報(bào)道總量看，其運(yùn)用系列報(bào)道的表現(xiàn)形態(tài)，內(nèi)容涵蓋各個(gè)方面。系列報(bào)道“不是單純地去追蹤和描述事件的發(fā)展過(guò)程，而是用深邃的眼光去深入解剖事物。系列報(bào)道在反映現(xiàn)實(shí)上具有較強(qiáng)的透視力，多用于報(bào)道一些具有一定深度、帶有啟示性和研討性的問(wèn)題”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這45篇報(bào)道都提到姚明，其中以姚明為正面報(bào)道對(duì)象的報(bào)道為10篇。

從圖1和報(bào)道內(nèi)容可以看出，在姚明剛進(jìn)入NBA的前兩年，《泰晤士報(bào)》對(duì)其關(guān)注度很高，報(bào)道內(nèi)容以NBA賽事及球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)?yōu)橹鳎鎴?bào)道占了較大比重，從而為提高姚明在當(dāng)?shù)氐闹绕鸬搅朔e極的促進(jìn)作用。2007年和2008年，《泰晤士報(bào)》對(duì)姚明報(bào)道的數(shù)量達(dá)到了最大值（9篇），從報(bào)道內(nèi)容來(lái)看，這與中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)密切相關(guān)，尤其是2008年，9篇中有7篇是對(duì)奧運(yùn)賽事的報(bào)道和評(píng)論。而在之后兩年，由于姚明受傷，相關(guān)報(bào)道的數(shù)量就驟然下降，只是從側(cè)面提到了一些關(guān)于姚明拍攝商業(yè)廣告的信息。在2007年2月10日?qǐng)?bào)道了姚明代言蘋(píng)果電腦，無(wú)疑為蘋(píng)果電腦銷(xiāo)量的增長(zhǎng)起到了積極的宣傳作用，也加速了姚明作為國(guó)際化的商業(yè)符號(hào)在大眾流行文化中的輻射能力。

默多克時(shí)代，《泰晤士報(bào)》在編輯風(fēng)格上更多選擇采用大幅圖片來(lái)增強(qiáng)對(duì)讀者的視覺(jué)沖擊力，達(dá)到最佳的傳播效果，這一點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在對(duì)姚明的報(bào)道中。而圖片的輔助作用則通過(guò)圖片的色彩、大小及其版位來(lái)實(shí)現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)姚明的45篇報(bào)道中，共用圖片39張，其中對(duì)姚明的圖片報(bào)道有9篇。所有圖片在報(bào)道中所占的版位比例都大于四分之一，可見(jiàn)圖片的重要作用。此外，在2007年以后，圖片應(yīng)用的數(shù)量明顯增多，所占版面的比重也越來(lái)越大，反映了《泰晤士報(bào)》的報(bào)道風(fēng)格正在逐步軟化。正因?yàn)橥ㄋ滓锥膱D片新聞是沒(méi)有地域限制和文化差異的，因此，圖片在跨文化傳播背景下的作用也在日益增強(qiáng)。

《泰晤士報(bào)》主要由國(guó)內(nèi)外新聞、評(píng)論、商業(yè)、金融、體育、文化和特刊等板塊構(gòu)成，而姚明的報(bào)道主要分布在體育和國(guó)外新聞等版面，其內(nèi)容也多與運(yùn)動(dòng)相關(guān)，其中包括奧運(yùn)會(huì)期間的特別報(bào)道，例如《表演結(jié)束了，現(xiàn)在一切都是關(guān)于運(yùn)動(dòng)》(Show’s over， now it’s all about sport)、《中國(guó)無(wú)法和球星扎堆的美國(guó)隊(duì)抗衡》( US provide glamour and likely gold to leave China seeing stars )等。另一方面，姚明作為中國(guó)國(guó)際形象的代言人，也往往同政治、文化領(lǐng)域密切相關(guān)，如《中國(guó)過(guò)去的勞模是挖煤工人，而現(xiàn)在他們打籃球》(Once China’s national heroes dug for coal， now they play basketball)一文，以姚明為切入點(diǎn)，折射出的卻是整個(gè)中國(guó)的發(fā)展變化。《泰晤士報(bào)》將其放在國(guó)外新聞板塊的第47版，占據(jù)整個(gè)版面的二分之一，其中用了3幅圖片，分別為雷鋒、煤礦工人和姚明，這樣的版面設(shè)置和圖片采用能更加生動(dòng)形象地表達(dá)作者的觀(guān)點(diǎn)，并很快激發(fā)受眾的閱讀興趣。另一方面，這也反映了姚明已不僅僅屬于體育范疇，而是上升到了國(guó)家形象和代表其所在的本土文化的高度。

《泰晤士報(bào)》的姚明報(bào)道對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和平面媒體形成突出的媒介間的議程設(shè)置，加速了姚明現(xiàn)象的跨文化傳播力度

自姚明2002年加入NBA休斯頓火箭隊(duì)后，《泰晤士報(bào)》一直對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，影響深遠(yuǎn)的報(bào)道也引起了國(guó)內(nèi)媒體的競(jìng)相關(guān)注。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒介中，《泰晤士報(bào)》的報(bào)道形成了強(qiáng)有力的議程設(shè)置框架。

從圖2可以看出，百度對(duì)《泰晤士報(bào)》報(bào)道姚明進(jìn)行的轉(zhuǎn)載熱情持續(xù)遞增，這種跨文化背景下的二次傳播對(duì)推動(dòng)體育名人及其消費(fèi)熱潮形成了較大的震蕩波效應(yīng)。根據(jù)百度指數(shù)顯示，在中國(guó)范圍內(nèi)，《泰晤士報(bào)》的關(guān)注度也一直趨于平衡，幾次關(guān)注的制高點(diǎn)都與該報(bào)對(duì)姚明的報(bào)道或者其他世界性的話(huà)題有關(guān)；《泰晤士報(bào)》對(duì)姚明的報(bào)道在國(guó)內(nèi)形成了較大的議程設(shè)置的框架影響，為姚明認(rèn)知度的提升和形象宣傳做出了不可忽視的貢獻(xiàn)，促進(jìn)了“姚明熱”的產(chǎn)生。從《泰晤士報(bào)》的報(bào)道看，姚明被視為一種現(xiàn)象：一個(gè)代表中國(guó)崛起為世界強(qiáng)國(guó)的體育符號(hào)，一支在中國(guó)勢(shì)不可擋的營(yíng)銷(xiāo)力量，一座通往美國(guó)的籃球橋梁。姚明熱不僅僅“熱”在中國(guó)，也同樣“熱”著整個(gè)世界。

從新聞體裁角度來(lái)看，《泰晤士報(bào)》對(duì)姚明的報(bào)道類(lèi)型以特稿為主，詳訊次之，簡(jiǎn)訊、綜述則相對(duì)較少。可見(jiàn)，《泰晤士報(bào)》主要通過(guò)解釋、對(duì)比、分析等手法，以較長(zhǎng)的篇幅對(duì)姚明進(jìn)行敘述和評(píng)論，主要以一些賽事預(yù)測(cè)、賽后評(píng)論、人物分析、發(fā)展趨勢(shì)等深度報(bào)道形式為主。例如，《中國(guó)過(guò)去的勞模是挖煤工人，而現(xiàn)在他們打籃球》一文，從中國(guó)勞模身份的變化反映出整個(gè)國(guó)家的時(shí)代進(jìn)步，這是《泰晤士報(bào)》所要表達(dá)的中心思想，因此運(yùn)用了評(píng)論、分析、對(duì)比等手法，以特稿的形式對(duì)該事件進(jìn)行解釋和深度報(bào)道，從而通過(guò)現(xiàn)象來(lái)剖析事件背后所代表的文化涵義。

2002年6月12日，《泰晤士報(bào)》發(fā)表了第一篇關(guān)于姚明的報(bào)道，題為《火箭隊(duì)準(zhǔn)備好讓姚明加入大聯(lián)盟》(Rockets poised to propel Yao into big league)，文中用到了這樣的話(huà)語(yǔ)，“姚明在電視上已經(jīng)很受歡迎……對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，有一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員能進(jìn)入世界級(jí)的優(yōu)秀聯(lián)盟已經(jīng)非常值得驕傲了”(“Yao is already very popular on tv…… for them to have a basketball player in the pre-eminent league in the world is a source of great pride.”)。此后，在7月27日的報(bào)道中，《泰晤士報(bào)》這樣描述，“身高7英尺4英寸的中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員姚明即將要加入NBA，盡管他是否擁有頂級(jí)實(shí)力還未被證明，也無(wú)法同保羅·加斯科因的私生活質(zhì)量相比，但他已經(jīng)登上了國(guó)家體育雜志的頭條，而保羅·加斯科因卻無(wú)此殊榮”(“Yao Ming， a 7ft 4in Chinese basketball player， is soon to join the NBA and though he is unproven at the top level and has nothing to match Gascoigne in the private life department， he is headlining the national sports bulletins in which Gascoigne does not even rate a mention.”)。由這些早期的報(bào)道可以看出，《泰晤士報(bào)》只將姚明定位為“實(shí)力未被證明的、值得中國(guó)人驕傲的籃球運(yùn)動(dòng)員”形象，仍對(duì)姚明的國(guó)際地位和作用表示質(zhì)疑。

而這一印象的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2003年2月8日，姚明的實(shí)力在奧尼爾身上得到了驗(yàn)證，單場(chǎng)比賽砍下20分，率領(lǐng)火箭以108比104擊敗湖人，這也使得之前輕視他的電視節(jié)目主持人不得不遵守承諾，去親了驢屁股。《泰晤士報(bào)》就此發(fā)表了《奧尼爾向“明”朝代的魅力投降》( O'Neal yields to appeal of Ming dynasty )一文，大力褒揚(yáng)了姚明，“他的個(gè)性隨和、和藹可親，并有能力吸引遠(yuǎn)東市場(chǎng)，這正是NBA想開(kāi)發(fā)他，保證他超級(jí)巨星地位的原因”(“His team-first attitude， allied to an easygoing， affable personality and an ability to appealtoa Far East market， which the NBA is keen to exploit， guaranteed him superstar status.”)，“任何懷疑姚明能力的家伙最終都要去親驢屁股”(“anyone who doubts Yao Ming is likely to end up looking an ass.”)。

此后，《泰晤士報(bào)》對(duì)姚明正面形象的塑造更加趨于國(guó)際化，并帶有英雄主義色彩。“火箭隊(duì)的主心骨”、“中國(guó)最優(yōu)秀的體育明星”、“全球最受矚目的運(yùn)動(dòng)員”、“NBA的超級(jí)巨星”、“籃球史上的轟動(dòng)人物”等極具渲染力的評(píng)價(jià)層出不窮。2008年8月9日，在一篇題為《姚明有數(shù)十億的球迷來(lái)一起等待與超級(jí)大國(guó)之戰(zhàn)》(Yao has billions on his side in awaited battle of superpowers)的報(bào)道中，更是將姚明在中國(guó)的地位比作是長(zhǎng)城對(duì)于整個(gè)中華民族的意義。從這樣的修辭表達(dá)可以看出，《泰晤士報(bào)》已經(jīng)將姚明的國(guó)際化形象刻畫(huà)成為“民族英雄”和“世界名人”，為姚明國(guó)際知名度的提升起到了積極的推動(dòng)作用。2003年8月6日，《泰晤士報(bào)》更是將姚明與貝克漢姆的影響力、老虎伍茲在美國(guó)的受歡迎度進(jìn)行了對(duì)比。從話(huà)語(yǔ)中可以分析出，姚明的影響力在《泰晤士報(bào)》的報(bào)道中已真正實(shí)現(xiàn)了全球化，哪怕沒(méi)有“美國(guó)護(hù)照”，但他依舊能超越美國(guó)本土明星，成為最受矚目的世界球星。

通過(guò)對(duì)《泰晤士報(bào)》姚明報(bào)道的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容分析，不難看出其對(duì)姚明的報(bào)道多數(shù)為側(cè)面報(bào)道，而其中大多數(shù)都通過(guò)與各國(guó)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行對(duì)比，來(lái)反映姚明的個(gè)人形象和國(guó)際地位。在前期的報(bào)道過(guò)程中，往往選擇受眾已熟悉的報(bào)道對(duì)象來(lái)反襯姚明的作用和意義，例如奧尼爾、喬丹、麥蒂等具有代表性的球員。但報(bào)道后期，由于姚明的國(guó)際知名度已經(jīng)相當(dāng)高，因此，姚明又作為受眾已知的人物來(lái)襯托其他傳播對(duì)象，例如奧運(yùn)會(huì)期間關(guān)于劉翔、郭晶晶、鄭潔等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道中都提到了姚明舉足輕重的歷史地位，將姚明在NBA的優(yōu)異表現(xiàn)作為著眼點(diǎn)，闡述了姚明對(duì)于中國(guó)體育界的巨大意義與跨時(shí)代的影響力，也反映了中國(guó)正以體育大國(guó)的形象向國(guó)際化邁進(jìn)。

體育傳播系統(tǒng)被分為三個(gè)傳播級(jí)：第一級(jí)傳播是體育賽事固有的，即信息直接傳達(dá)給比賽現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)眾；第二級(jí)傳播是基于第一級(jí)傳播之上，通過(guò)媒體的加工制作，將賽事傳達(dá)給賽場(chǎng)外的觀(guān)眾；第三級(jí)傳播是通過(guò)媒體的再傳播以及人際再傳播使信息無(wú)限地在整個(gè)大眾中蔓延。這種蔓延過(guò)程就是一種文化現(xiàn)象生成的過(guò)程 ，也反映出媒介在跨文化傳播過(guò)程中的基本生成路徑。這樣的報(bào)道策略，無(wú)疑是利用了新聞的修辭格手段，對(duì)報(bào)道對(duì)象進(jìn)行了提喻，形成了新聞修辭能力，讓讀者從根本上了解不同文化背景下的新聞人物存在的社會(huì)意義。