“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報道給萎靡不振的中國茶業當頭一棒，品牌缺失成為中國茶業的心腹之患，爭創“響當當”茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎，對農耕文化進行再次包裝的傳統茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”，茶企拼命鼓吹茶品牌建設就是茶文化宣傳，茶品牌建設就是茶文化炒作。

殊不知，這種極端的炒作不僅僅不利于茶業的發展，從長遠來看更是有害的。中國作為世界茶葉大國，令人沮喪的現實是：沉重的傳統茶文化枷鎖導致“80后”近70%不喜歡喝茶，“90后”不愛喝茶者更是高達95%；一零后及至五十年后呢，中國的茶葉將成為供人研究的活化石……以傳統茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經營模式版本升級的時代，原來的那套方式不好用了，不是企業家們不夠努力，也不是他們不夠聰明，是環境變了，只不過這種變化是緩慢進行的，甚至是不易覺察的。

市場環境變了，七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史，繼往開來，從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展。而筆者認為，七萬家中國茶企分階段實現突圍的路可以分兩步走：第一階段，在中國傳統茶文化里保留閃光的內容，在茶葉中融入更多的現代元素，貼合現代消費者的生活方式，實現 “優質優價”， 把茶傳統文化與現代生活方式相結合，成為新時代人們引以為豪的消費品。第二階段，在中國的經濟水平再更上一層樓之后，以一種強勢手段把中國文化推向世界，文化先行，商業緊隨其后。中國文化走向世界了，中國茶文化就能輸出價值觀了，能讓世界認同我們的行為方式時，中國茶葉品牌自然就會走向世界，征服世界。

中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項艱巨的任務，那就是輸出價值觀，僅靠輸出物美價廉的茶葉是無法征服世界的。所以我們必須花時間去研究我們可以輸出的價值觀是什么，這就要回到“茶文化的核心價值觀到底是什么?能否賦予茶文化價值觀一些可以操作、可以衡量的標準”上來。而價值觀的背后就是一種信念與堅持。我們能否輸出價值觀，讓世界認同我們的茶文化，這是中國茶企迫切需要解決的一個難題。盡管這幾年孔子學院在世界各地興起，但是這種繁榮是靠補貼形成的，而我們的補貼能持續多久?另外，孔子學院對中國的經濟，對中國的企業能起到什么作用?是推廣漢語，還是弘揚中華文化?而中華文化與現代商業文明如何接軌?孔子學院興旺了，我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業結合起來?就像韓國的影視劇一樣，文化先行，商業殿后，先賣思想，再賣產品。他們的影視劇不是孤立的藝術刨作，而是與商業和經濟融為一體。

中國茶業的雄起，至少從目前看，還不是完全向傳統茶文化要答案的時候！

中國茶葉營銷的變革方向

全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元，總結立頓成功的經驗主要是：有一個好的品牌；有一個穩定的質量；有一個高素質的研發隊伍；有一個講信譽的營銷網絡；有一批穩定的消費者。立頓紅茶的穩定質量是如何形成的呢？一是靠摸清大眾消費的質量需求；二是靠品質設計；三是靠拼配技術；四是靠科學實用的包裝。立頓在營銷上的成功經驗是值得借鑒的。

從“產地品牌”到“產品品牌”

在中國悠久的茶發展史中，只有產地品牌，而沒有產品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都是以產地為茶品質的衡量標準。其結果就是，任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，結果是消費者霧里看花，市場缺乏信任度。試問：目前，哪個產品品牌能讓消費者脫口而出？這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。因此，這個行業迫切需要突破和改變。

從“價格導向”到“價值導向”

很多茶葉企希望自己的產品是“物美價廉”的，其實這是一個相對而言的概念，這要看你給茶葉品牌的定位在哪里？如果定位為一個供消費者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規模經濟效益路線，低成本運營的模式，滿足低端消費人群需求。大規模種植，在生產成本最便宜的地方批量加工生產；走特定路線，不去強調茶葉的生長環境，精湛工藝；減少服務內容，如在低價格超市銷售，這些超市服務人員極少，消費者要自己找產品，自己取產品等等。

但并不是所有消費者都愿意選擇價格低的產品，特別是在中產階層主導消費的今天，當消費者感到物有所值時，他們還是愿意付出較高的代價滿足自己的需求。當前中國市場上出現的為數不多的幾個每斤售價上萬元的“貴族品牌”，它們的的銷售規模并不大，以小眾化的姿態而不以規模著稱，盡管規模有限，但是利潤較高，競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線我們在經營思想上要做調整，不再追求銷量，更多的是追求利潤，而要想換取利潤就得深入理解消費者的深層次需求，給他創造獨特的價值，這樣的企業才會賺錢。我相信會有越來越多的企業意識到要實現這樣的轉變，就是要從價格導向到價值導向。

從“傳統茶文化”到“時尚茶文化”

很多茶葉品牌都在訴求傳統茶文化，其實這是一個非常詭異的概念，到底什么是傳統茶文化，并沒有統一的判斷標準，也沒有明確的定義。文化只是茶葉經營的一個支撐點，不是全部，并非茶葉加上文化，就能形成大規模的銷售業績和利潤。以傳統茶文化為訴求的中國茶葉要滿足消費者什么需求呢？是宣揚老祖宗的理念？還是營造品茗的心境？還是倡導養生之道？茶文化的內涵到底是什么？是否給茶葉品牌帶來附加值？是否賦予了品牌更高的溢價能力？是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮？可以說中國茶企無一知曉，大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷，而無人去探尋文化營銷的本質。

中國市場已經不再是以溫飽型消費為主的市場，在這個階段由于市場不透明，消費者相對比較愚昧，會盲目跟風，變成集體無意識。現在的主流消費群體是以80后意見為主導的中產階層，這個群體的消費特點是獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時，關注的是茶品的時尚口感，實實在在的保健養生功效，是否方便飲用，以及代表他們群體特征的時尚個性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往，所以，大家一定要實現這種轉變。

從“慢消品”到“快消品”

但正當我們忙著賣文化的時候，國外的快銷茶跑到自家門前來了，一下子占據了很大的市場份額。按照當下流行的“傳統茶文化”營銷理念，立頓毫無“文化”可言，但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國茶企羨慕不已，偏偏沒有哪個本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時，也就開始郁悶了。

立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統變為時尚，這無疑是一種質的變化。當中國茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時候，立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標準口味；當別的茶企正在樂此不彼的包裝文化、弘揚傳統時，立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛生的飲茶；當別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨；當別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時，立頓已經開發出多種適合不同消費者需求的產品出來。

中國的茶葉不好嗎?好！中國的生活節奏慢嗎?不慢！中國的茶文化深嗎?深！中國喝茶的人多嗎?不多！人家調飲，我們清飲，是現實；中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現實。的確，在“快”的消費理念和文化驅使下，誕生了立頓；在“慢”的文化哲學下產生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優劣，沒有對錯，但有危機。我們并不“崇洋媚外”，中國茶立足中國市場，但不等于不能放眼世界。越是傳統的，越是國粹；越是文化的，越是沒有國界。文化不能成為一種負擔，不能成為塑造品牌的障礙。

構建茶葉體驗營銷策略的六個緯度

隨著制茶技術的進步、茶葉品質標準化的加速推進，茶葉的有形產品部分正在走向無差異時代；而茶葉又是比較復雜的商品，服務“彈性”比較大，在這種情況下，一些茶葉企業開始把目光轉到另外一個地方，并深入研究、實施體驗營銷策略，這個趨勢終將成為未來幾年茶葉企業之間競爭的焦點。不同的茶品所具有的不同定位，決定了差異性傳播在茶產品宣傳中的重要地位。今天社會的營銷模式已經改變了過去那種單向傳播，因此，今天的茶葉營銷更加注重針對消費者愉悅體驗營銷模式的構建。筆者認為，一個相對完整的體驗營銷策略至少需要中國茶企從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個緯度上努力。

新奇感——要以創新的品牌名稱或產品形態激發消費者的嘗試欲望。對于食品，中國人歷來喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上，消費者對安溪鐵觀音、西湖龍井茶、君山銀針、祁門紅茶等歷史名茶再熟悉不過。如果市場上能出現一種品牌名稱與傳統茶葉完全不同的產品，讓消費者一聽到這個茶葉品牌名稱就能產生正面聯想，把該品牌歸屬到新產品的行列，而且該茶葉產品的包裝和產品形態都有別于傳統茶，那么這個品牌的茶葉自然有消費者愿意嘗試。

安全感——食品安全有保障的產品能夠快速贏得消費者的信任。茶葉作為一種食品，食用安全有保障是前提。立頓產品的成功傳播可謂這方面的范例。其實，立頓無非是全世界標準化口味配方加上現代化生產設施生產出來的衛生、便利產品。但正是這種嚴格標準化的生產，讓消費者有了安全感，也奠定了其生存發展的基礎。

識別感——以強烈的視覺沖擊迅速俘獲消費者的心智。有了新品類特征的產品名稱和獨特技術，以及與眾不同的產品形態，隨之要做的是創新產品包裝和品牌包裝，形成完整的差異化硬件體系。無論是產品包裝，還是品牌元素的應用，都應以滿足消費者需求為前提來創意設計，以強烈的視覺沖擊，讓你的產品脫穎而出，一枝獨秀。

交互感——以顧問式溝通風格引領消費者的消費行為。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養生的茶品。這就要求茶葉客服人員必須有行業背景、產品知識和用戶知識，能站在消費者的立場上向客戶提供建議，成為消費者信賴的朋友。同時，要使消費者通過消費過程學到東西，知道今后該如何選擇茶葉和服務，并且在必要時幫助他人進行選擇。

舒適感——以貼切的現場服務輕松化解消費者的抗拒心理。據茶葉銷售終端數據反饋，95%以上的茶葉消費者是先嘗后買：新茶客對一種茶葉的品飲次數在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。針對這種情況，茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導消費者，強調口感之外的產品利益，比如養生功效，以此來分散消費者的注意力。因為口感是一個難以衡量的指標，最好不要在這個問題上糾纏。當消費者要離開店鋪時，還可以適當贈送消費者一些嘗試裝茶葉，讓消費者在家品嘗，也許他在家多喝幾次就能接受新茶葉的口感，下次就會主動前來購買茶葉。

成就感——以顯著的標簽效應強化消費者的群體屬性。近兩年，中國茶葉界誕生了一批“貴族”，出現了每0.5公斤售價萬元以上的茶葉品牌。一種茶葉要想賣出好價錢，一定要讓消費者感到物有所值。只有在目標消費者心目中價值高的產品才能賣出好價錢，這是再簡單不過的硬道理。從成功的茶葉品牌傳播看，這些茶葉已經不是產品本身品質高，而是具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念，也就接受了與此概念相吻合的產品、服務或品牌，自然樂于為這個認同而付出較高的代價。

中國茶業界不再平靜

近代工業革命和中國草根文化的崛起，代表了最廣泛最基礎的消費力量——普通大眾的消費意志，消費者需要的不是高處不勝寒的“文化奢侈品”，而是質優價廉的消費品，中國茶葉要走向世界就必須走下陳舊愚昧腐朽的傳統茶文化神壇，成為老百姓的日常消費品。我們可喜的看到，近來中國茶業界一改往日的平靜，大事頻頻發生，一批先知先覺的茶企已經行動。先是中糧集團以國際流行的便捷包裝“大國茶園”系列產品進軍茶葉快消品市場，向市場發出了重新洗牌中國茶葉消費格局的信號；緊接著是醫藥行業的領軍公司之一天士力高調宣布將陸續斥資30個億進入中國茶葉市場，憑借藥企的技術研發實力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有獨占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢；再者是“中國茶業營銷創新”高峰論壇在長沙舉辦，湖南省人大常委會副主任陳叔紅出席論壇，省人民政府副省長徐明華給本次論壇發來了賀信，高度評價論壇贊助商—湖南湘源天下琥珀?金茶的大膽創新行為；而以保健減肥茶起家的廣東汕頭大印象有限公司也不甘寂寞，剛剛面世了一種直接把袋泡茶用特殊濾紙封在紙杯底部，可以雙層過濾的“易泡茶”，扛起打造民族茶葉名牌的旗幟向立頓學習方便茶的理念，志在分得方便茶市場一杯羹。